Četrtek, 14. 5. 2020, 4.00
4 leta, 6 mesecev
POGLED S TRIBUNE
Veliki zmagovalec koronakrize: Michael Jordan
Termometer prikazuje, kako vroč je članek.
Termometer prikaže, kako vroč je članek.
2,05
2
Dokumentarna nadaljevanka Zadnji ples ni le nostalgični prehranski nadomestek za košarke lačne navdušence, ki so v času koronakrize ostali brez vsega. Obenem tudi ni zgolj zgodovinski videospomenik eni največjih košarkarskih dinastij in arhivski poklon enemu največjih košarkarjev vseh časov. Je tudi šola pretkanega marketinga, ki se že odraža v prodajnem pospešku, in predvsem dokončna pozlatitev ikone Michaela Jordana v odnosu do mlajših zvezdniških razredov na čelu z LeBronom Jamesom in pokojnim Kobejem Bryantom.
Morda ste stiskali pesti za Detroit ter se zadovoljno muzali, ko so umazani dečki uveljavili Jordanova pravila in "pretepli" zvezdnika Chicaga. Verjetno je nekaj tudi takšnih, ki so upali, da bo poštar uveljavil Jazz kot uradno glasbo v ligi. Morda se je s plakata na steni vaše otroške sobe tudi v eri Bikov še naprej smehljal Magic Johnson. Ali pa ste bolj kot mišičaste košarkarske atlete častili vrline, s katerimi je Boston vodil Larry Bird. A v vseh teh primerih ste številki 23 (nekaj časa tudi 45, enkrat pa celo 12) v belem, rdečem ali črnem dresu Chicago Bulls morali priznavati izjemno kakovost in mesto med večnimi velikani lige NBA.
Čeprav je različna obdobja v športu vedno težko ali kar nemogoče primerjati, pa tudi vsi tisti, ki radi brskajo po zgodovini in se navdušujejo nad podvigi, pod katere so se podpisali Bill Russell, Oscar Robertson, Wilt Chamberlain ali Kareem Abdul-Jabbar, ne morejo spregledati zgodovinskega pečata Michaela Jordana. Podobno velja za vse tiste, ki so že v obdobju, ko so bili zvezdniki le en klik stran, z največjim veseljem v spletni trgovini naročili dres Kobeja Bryanta, Kevina Duranta ali Shaquilla O'Neala.
Šest šampionskih prstanov, prav toliko priznanj za najkoristnejšega košarkarja finala in en MVP-kipec manj za redni del, niz strelskih kron, uvrstitev v najboljše peterke in prve postave tekme zvezd … Pa še dve zlati olimpijski kolajni. Povzemanje celotnega opusa niti ni potrebno. Velikan. Za mnoge največji. Pa ne le zaradi številk, tudi ali pa kar predvsem zaradi karizmatičnosti, odnosa do športa, vpliva na igro in soigralce, garaškega pristopa, zmagovalnega instinkta, športne inteligence in atraktivnega sloga igre.
Čeprav je od njegove zadnje šampionske sezone minilo že 22 let, od zadnje v karieri pa po ponovni vrnitvi pod koše pet manj, njegova zvezda še zdaleč ni zbledela. Ne le zaradi vtisa, ki ga je pustil, temveč tudi zaradi vseh aktivnosti. Ali včasih kar - neaktivnosti. Jordan se, v nasprotju s številnimi nekdanjimi zvezdniki, ki v običajnih košarkarskih večerih analizirajo poteze Luke Dončića in nekih novih fantov pod koši, redko pojavlja v televizijskih šovih. Tudi spletnih družbenih omrežij ni nikoli osvojil. Svojo medijsko pojavnost skrbno dozira, pogosto pa je vezana na Nike oziroma lastno blagovno znamko Air Jordan.
Da je pri tem s svojimi svetovalci in marketinško mašinerijo nadvse učinkovit, potrjujejo ocene, ki jih ponuja Forbes. Ne le domneva, da njegovo premoženje presega dve milijardi ameriških dolarjev, temveč tudi zaključek, da na račun licenčnine letno še vedno zaslužil 130 milijonov dolarjev, kar je, mimogrede, več kot pri ponudnikih športne opreme prejmejo LeBron James, Kevin Durant in Giannis Antetokunmpo skupaj. Jordan je pač mnogo več kot nekdanji košarkar. Je blagovna znamka. Samostojna, obenem pa prvi obraz zanj matične, a za vse preostale globalne znamke Nike.
In če do zdaj njegova zvezda ni zbledela, blagovna znamka pa izgubila sijaja, potem je skrb za to po koncu koronakrize povsem odveč. Jordanov status namreč v zadnjih tednih krepi dokumentarna nadaljevanka Zadnji ples, ki je široko presegla okvire tovrstnih izdelkov. Po eni strani zaradi gledanosti, saj naj bi si posamezni del v ZDA ogledalo več kot šest milijonov gledalcev, po drugi pa zaradi tematike, ki jo je serija vcepila v medijski svet. Novo rojstvo Michaela Jordana.
Projekt, za katerim stojita Netflix in ESPN, je sam po sebi postal medijski dogodek, obenem pa neusahljivi vir kopice medijskih vsebin. Dovolj zgovoren je hiter pregled spletnih strani športnih medijev, ki dnevno ponujajo vsebine, katerih nit je omenjeni dokumentarni film. Svojevrsten medijski fenomen je produkcija člankov in prispevkov, ki ne obravnavajo izdelka kot celote, temveč posamezne sekvence ponujajo kot samostojne novice oziroma v nadgradnji aktualne odzive. Nova ali obujena realnost.
Časovni okvir je idealen. Predvajanje serije je bilo sprva predvideno junija, a ob športnem mrku v času koronakrize so snovalci videli svojo priložnost in zapolnili vakuum že v aprili in maju. V košarki se torej znova vse vrti okrog Jordana. Generacije, ki so spremljale pohod Chicaga, so se lahko zatopile v romantične športne spomine. Novi rodovi pa se navdušujejo nad karizmatičnim košarkarskim voditeljem in spoznavajo, kdo je pravzaprav silhueta letečega košarkarja na njihovih majicah in športnih copatah.
V vrtinec navdušenja so bili rahlo preusmerjeni tudi aktualni zvezdniki lige, katerih moč je v primerjavi z Jordanom košarkarska aktivnost. V zadnjih tednih je postalo jasno, da je njegovo zračno veličastvo kljub nekaj pridobljenim kilogramom še krepko nad njimi. Ne le nad Jamesom Hardnom, ki je pravzaprav stalno deležen soočanja z dejstvom, da ga hladnokrvno in egoistično sprožanje žog proti obroču ne vodi k največjim, temveč tudi nad pokojnim Kobejem Bryantom in LeBronom Jamesom kot prvim zvezdnikom lige.
Res je, poleg dragocenih arhivskih in zakulisnih posnetkov je pomembna sporočilna vrednost serije prikazani Jordanov značaj v vlogi nepopustljivega "liderja" s svojimi pravili. Za tiste, ki jih ne upoštevajo, pač v njegovem moštvu ni prostora. A spregledati ne gre Adweekovega podatka o tem, da se v vsakem delu logotipa Nike ali Air Jordan pojavita do stokrat. Kot tudi ne, da se je spletna prodaja Jordanovih izdelkov povečala za 40 odstotkov. Ob mali šoli tovrstnega oglaševanja je torej kot na dlani, da je dokumentarni hit močno okrepil lik Michaela Jordana in ga postavil v neke nove okvire.
2