Jonas Vingegaard
Primož Roglič
Sreda, 27. 9. 2023, 4.00
1 leto, 1 mesec
Z marketinškim strokovnjakom Tomažem Ambrožičem o specifiki profesionalnega kolesarstva
Zakaj ima Rogličeva Jumbo-Visma težave z iskanjem novega glavnega sponzorja?
Termometer prikazuje, kako vroč je članek.
Termometer prikaže, kako vroč je članek.
2,50
Remco Evenepoel in Jonas Vingegaard pod isto streho?
V luči presenetljive novice, da šefi ekip Jumbo-Visma in Soudal-Quick Step razmišljajo o združitvi, kar bi močno zamajalo profesionalno kolesarsko krajino, smo se s Tomažem Ambrožičem, marketinškim poznavalcem iz agencije Sport Media Focus, pogovarjali o specifikah kolesarskega športa, ki zahtevajo drugačen model sponzoriranja, realnih možnostih, da bi do velike združitve res prišlo, in razlogih, zakaj ima najbolj dominantna ekipa sezone 2023 tako velike težave pri iskanju glavnega sponzorja.
O specifikah sponzoriranja kolesarstva smo se pogovarjali s Tomažem Ambrožičem, soustanoviteljem, partnerjem in direktorjem športno-marketinške agencije Sport Media Focus.
Zakaj smo v kolesarstvu priča tako pogosti menjavi glavnih sponzorjev in zakaj najbolj dominantna ekipe letošnje sezone, ekipa Jumbo-Visma, ki ima v svojih vrstah zvezdnike, kot so Primož Roglič, Jonas Vingegaard, Sepp Kuss in Wout Van Aert, če jih izpostavimo le nekaj, ne more najti novega glavnega sponzorja?
S koncem leta 2024 ali že prej se namreč iz ekipe umika Jumbo, nizozemska trgovska veriga, in finančna vrzel bo precejšnja. V ekipi 'čebel' iščejo različne načine, kako jo zapolniti. Ena od teh je po poročanju nizozemskega medija Wielerflits tudi združitev z ekipo Soudal - Quick Step, kar je po mnenju mnogih katastrofalno slaba zamisel, če ne kar misija nemogoče.
Ambrožič: Kolesarstvo je zelo specifičen šport
"Kolesarstvo je zelo specifičen šport," v uvodu poudarja Tomaž Ambrožič, soustanovitelj, partner in direktor športno-marketinške agencije Sport Media Focus ter kolumnist našega medija. "Enako specifičen je tudi status kolesarskih ekip, saj težko oceniš že to, iz katere države prihaja določena ekipa, kje ima sedež in podobno. Po eni strani me to spominja na formulo 1, kjer z izjemo Ferrarija, za katerega vemo, da je italijanski, in McLarna, ki je angleški, težko rečemo, kje imajo te ekipe sedež."
"Kolesarstvo je zelo specifično tudi v tem, da so njegov edini realen vir dohodka sponzorstva. Kolesarski klubi ne služijo od televizijskih pravic, ker niso gostitelji svojih dogodkov, niti nimajo nobenih prihodkov od prodaje vstopnic.
Ocenil bi, da kolesarskim klubom sponzorska sredstva predstavljajo okoli od 95 do 98 odstotkov proračuna. Morda gre še za kakšne odškodnine pri prestopih, prodajo artiklov ekipe, to pa je tudi vse. To pomeni, da so povsem odvisni od sponzorjev, to pa je tudi razlog, zakaj prihaja do tako hitrega menjavanja sponzorjev in s tem imen ekip," pojasnjuje Ambrožič in izpostavlja tudi specifiko kolesarskih navijačev.
Pogosta menjava imen
Ko je Primož Roglič leta 2016 postal član današnje ekipe Jumbo-Visma, se je ta imenovala Team LottoNL-Jumbo. Glavni sponzor je bila nizozemska nacionalna loterija. Vse od leta 2019 se je ekipa imenovala Jumbo-Visma.
Včasih je kar težko slediti menjavi imen profesionalnih kolesarskih ekip.
Ekipa, za katero vozi Remco Evenepoel se je leta 2021 imenovala Deceuninck - Quick Step, leto pozneje se je preimenovala v Quick-Step Alpha Vinyl Team, letos pa so dirkali pod imenom Soudal - Quick Step.
Podobna zgodba je pri svetovnem prvaku Mathieuju van der Poelu. Še lani je dirkal za ekipo Alpecin-Fenix, letos pa se je ekipa preimenovala v Alpecin-Deceuninck.
Luka Mezgec je leta 2021 dirkal za ekipo z imenom Team BikeExchange, ta je lani imenu dodala še Jayco, torej Team BikeExchange-Jayco, od letos pa ekipa nosi ime Team Jayco AlUla. Ekipa Lotto, za katero dirka Caleb Ewan, se je lani imenovala Lotto Soudal, letos je postala Lotto Dstny in še bi lahko naštevali.
Navijači so bolj pristaši posameznih kolesarjev kot pa klubov
Ambrožič pravi, da so kolesarski navijači bolj navijači posameznih kolesarjev kot pa kolesarskih ekip. "Mislim, da ljudje preprosto pozabijo, za kateri klub je vozil določeni kolesar. Ne vem, ali se spomnijo, v katerem klubu so bili Marco Pantani, Lance Armstrong in podobna velika imena. Kolesarji so iz sebe naredili močne osebne znamke, bistveno močnejše, kot so znamke kolesarskih ekip. Verjetno je to ravno zaradi menjavanja sponzorskih imen.
Če bi ekipa nosila neko ime, ki ne bi bilo sponzorsko, ampak bi se sponzor samo dodajal k osnovnemu imenu, bi bilo verjetno drugače, ime kluba bi bilo bolj prepoznavno in ljudje bi si ga bolj zapomnili. Mogoče, ko ekipa nosi isto ime daljše obdobje, si ga javnost morda zapomni, vsaj za tisti čas, a menjave so preprosto preveč pogoste," poudarja Ambrožič.
Se kdo spomni, v dresu katere ekipe je Marco Pantani dosegel svoje največje uspehe?
Kolesarski sponzorji so vse bolj globalni
Koliko je zanimanja za sponzoriranje kolesarske ekipe? Kako vroča roba so kolesarske ekipe za sponzorje, nas je zanimalo.
"Tukaj se stvari počasi spreminjajo," ugotavlja Ambrožič. "Včasih so bili sponzorji precej lokalni, zdaj postajajo vse bolj globalni. Poglejmo samo primer ekipe Jumbo-Visma. Jumbo je lokalni trgovec na Nizozemskem, gre za verigo supermarketov, ki ga je ekipa Jumbo-Visma že prerasla. Kolesarstvo je v zadnjih desetih letih na račun razvoja televizije in družbenih omrežij postalo globalen šport, kolesarske ekipe pa globalno prepoznavne. In seveda, zdaj prihaja do tega, da ti sponzorji postajajo znamke, ki iščejo globalno prepoznavnost," poudarja sogovornik, ki pričakuje, da se bo v prihodnje zgodilo, da bodo v kolesarstvo kot sponzorji vstopale družbe, ki so bolj globalno prisotne.
Danski kolesar Mads Pedersen je še pred letošnjim poletjem nosil dres ekipe Trek-Segafredo, za Tour pa je že oblekel dres ekipe Lidl-Trek. Gre za isto ekipo z novim glavnim sponzorjem.
"Poglejmo si primer ekipe Lidl-Trek. Lidl, ki je letos vstopil v kolesarstvo, je to storil tudi zato, ker je prisoten v številnih državah, za razliko od trgovske verige Jumbo, ki je prisotna samo na Nizozemskem in se jim taki finančni vložki preprosto ne izplačajo. Trgovskemu ponudniku Jumbo nič ne pomeni, da je Jumbo-Visma v tem trenutku najboljša ekipa na svetu. Morda na Nizozemskem prodajo malenkost več artiklov v svojih trgovinah, ni pa to dovolj. Bolj smiselno je iskati sponzorje, ki imajo globalen doseg," izpostavlja sogovornik.
Zakaj ima najbolj dominantna ekipa na svetu težave pri iskanju glavnega sponzorja?
Marsikdo se čudi, kako je mogoče, da letos najbolj dominantna kolesarska ekipa na svetu, torej ekipa Jumbo-Visma, ki je pobrala zmage na vseh treh grand tourih ne more najti sponzorja z dovolj globoko denarnico in se mora zato za reševanje situacije z drugimi ekipami dogovarjati za združitev, kar zagotovo ni dobro za nobeno od obeh vpletenih ekip. Kako na to situacijo gleda Ambrožič?
Kolesarji Jumbo-Visme so letos na večini največjih dirk pometli s konkurenco.
"Težava je ravno v tem, da sponzorski prihodki predstavljajo 98 odstotkov vsega denarja, s katerim razpolaga kolesarska ekipa, in na koncu, ko ima določena ekipa proračun v višini 40, 50 milijonov evrov, se pričakuje, da bo glavni sponzor plačal 20, 25 milijonov, kar pa je vse prej kot malo."
Ambrožič postreže s podatki iz nogometa, ki so precej drugačni kot v kolesarstvu. "Pri preostalih športih, na primer nogometnih klubih, sponzorstva predstavljajo tretjino prihodkov, drugo se pokrije iz TV-pravic in vstopnine. Če na primer danes postaneš sponzor lige prvakov v nogometu, dobiš izpostavljenost v 190 državah po vsem svetu, kjer se liga prenaša. Logično je, da sponzorji dajo na tehtnico, kam bodo vlagali. Vzamejo tisto, kjer je izplen največji. To je tako kot na borzi, denar gre tja, kjer so donosi največji. In v kolesarstvu nastane ta težava, da si mogoče za eno znamko zanimiv, enako velja za proizvajalce kolesarske opreme, nihče pa ne vlaga tako zelo močno, da bi lahko postal glavni sponzor ekipe.
Danes proračuni rastejo, najboljše ekipe morajo imeti od 25, 30 do 50 milijonov, ampak teh sponzorjev ni tako veliko in nekateri se raje odločijo za vlaganje v formulo, drugi v nogomet, vsi pa iščejo močne športne zgodbe, ki imajo enak ali še močnejši medijski doseg. Samo to šteje. Kje najbolj optimiziraš svoj vložek."
Ob trasi največjih dirk (na fotografiji je prizor iz letošnje Dirke po Flandriji) se zbere na tisoče in tisoče navijačev. Kako lahko kolesarske ekipe tak obisk spremenijo v zaslužek?
Najti je treba drugačne modele zaslužka
Največja težava je to, da kolesarske ekipe ne morejo participirati pri prihodkih, ki jih ustvarijo dirke. "Pa tudi sicer dirke nimajo prihodkov od vstopnic, saj se vstopnice ne prodajajo, imajo pa prihodek od medijskih pravic in sponzorstev. Če na koncu pogledate zneske, ki jih dobi zmagovalna ekipa, na primer Jumbo-Visma za zmago na Vuelti, kjer so zasedli vsa tri mesta, je bil na koncu to drobiž. S tem, da moraš biti tri tedne na dirki, z vso spremljevalno ekipo, za zmago pa dobiš samo nekaj tisoč evrov. To je kar velik problem, ki ga ima kolesarski šport, da je to šport na prostem, kjer ne moreš služiti s prodajo vstopnic, tudi ko se ob trasi zbere pol milijona ljudi," poudarja Ambrožič.
Treba je najti druge načine in modele, skozi katere ekipe lahko zaslužijo. Kateri model je najbolj uspešen oz. učinkovit?
"Eden od njih je prodaja VIP-vstopnic na največjih dirkah (kjer imajo gostje določen dostop, hrano, pijačo), a si pri tem omejen na nekaj sto ali tisoč vstopnic, ne boš pa na eni trasi prodal deset tisoč takih vstopnic," ugotavlja Ambrožič.
"Drug model je denimo omogočanje dostopa različnim TV-serijam, na primer Netflixu, kjer ekipe skozi dokumentarno serijo pokažejo zakulisje dogajanja na dirki, česar navadni mediji ne morejo. Naslednji način je, da ekipe vso vsebino, ki jo same ustvarjajo, delijo na družbenih omrežjih in to skušajo iztržiti, saj to zagotovo ima določen doseg. Potem je tu še prodaja artiklov ekipe, vendar vseeno, ko na koncu vse to zbereš, v teh velikih proračunih vseeno ne predstavlja veliko, morda od pet do deset odstotkov.
Poleg tega je navijaška baza vezana na posamezne kolesarje, kar pomeni, da ko določen kolesar odide, na primer Remco Evenepoel, navijači ne bodo še naprej spremljali ekipe Soudal, ampak ekipo, v katero se bo preselil. Tako kot pri nas, ko bo Roglič zapustil Jumbo-Vismo, jo bodo zapustili tudi slovenski navijači.
Skratka, kolesarstvo je res specifičen šport in mislim, da bo preteklo res še kar nekaj časa, preden bodo lahko zgradili ekipo, okrog katere se bo vzpostavila zvesta navijaška baza."
Kateri kolesarji so sponzorsko trenutno najzanimivejši?
"Mislim, da tisti, ki so trenutno najbolj v špici in se najpogosteje pojavljajo v medijih, torej Tadej Pogačar in Remco Evenepoel, Mathieu van der Poel in Wout Van Aert. Potem so nekateri, ki so zelo močni v svojih državah, niso pa tako globalno zanimivi. To je odvisno tudi od načina komunikacije in tega, kako posamezni športnik zna izkoriščati družbena omrežja. Nekateri imajo talent tudi za to, drugi pač ne. Navsezadnje gre pri kolesarstvu za individualne znamke in ljudje bolj spremljajo posameznike kot klub," pojasnjuje Tomaž Ambrožič.
Arabski kapital tudi v kolesarstvu
Tako kot v nogometu je tudi v kolesarstvu vse bolj prisoten kapital iz arabskega sveta. Tudi Jumbo-Vismo so povezovali s savdijskim podjetjem, ki ima pod okriljem največji arhitekturni projekt na svetu, NEOM City v Savdski Arabiji. Kako na to gleda Ambrožič?
"Mislim, da se vidi, da arabski svet zanimajo zgodbe, ki so prestižne in ki v svetu nekaj veljajo. Zato jih na primer določeni športi, ki tega prestiža na globalni ravni nimajo, preprosto ne zanimajo. Zanimajo jih na primer nogomet, golf, kolesarstvo … je pa zanimivo, kako temu sledi verižna reakcija.
Najprej se je začelo z Astano, ki je bila državna zgodba, ki je ekipo res izkoristila za svojo promocijo države, nafte in vsega, kar je v ozadju, temu je sledil vstop Bahraina v kolesarstvo in zelo hitro še UAE. Slej ko prej bo temu sledil še vstop Savdske Arabije, ker bo želela pokazati, da je največja v regiji. Navsezadnje gre tudi tukaj za stvar prestiža med emirati, kdo je bolj uspešen. S tem, da opažam, da njih ne zanima samo ekipa, njih zanima že svoje tekmovanje. Tako kot so to naredili z golfom, so ustanovili tudi svojo nogometno ligo, kjer jim nihče ne more diktirati, kaj in kako lahko kaj počnejo. Kar pa zadeva kolesarstvo, kot vem, razmišljajo tudi o tem, kako bi postali organizatorji kolesarskih dirk."
Kako realna je združitev dveh velikih ekip?
Kako realna je združitev ekipe Jumbo-Visma, ki jo sponzorirata nizozemska trgovska veriga in norveško zasebno podjetje, ki nudi razvoj in svetovanje v zvezi s poslovno programsko opremo in informacijsko tehnologijo, ter Soudala, belgijskega proizvajalca lepil za gradbeništvo, in Quick Stepa, proizvajalca laminatnih podov?
Ambrožič meni, da je združitev dokaj logična in racionalna poteza. "Če je na primer tvoj konkurent ekipa UAE Emirates ali Ineos Grenadiers, ki ima izjemno močnega zasebnega lastnika, ki si lahko privošči ogromno stvari, je jasno, da za ohranitev konkurenčnosti in ohranjanje visoke ravni potrebuješ denar, in tega se v ekipah zavedajo.
Zavedajo se tudi, da se zvišujejo tudi cene kolesarjev in da se bodo ti, če jih ne bodo ustrezno plačali, preselili v drugo ekipo. Težava pa nastane, ker drugi prihodki ne rastejo. Lahko si še ne vem kako dober, pa zato ne boš dobil več denarja od vstopnic ali medijskih pravic, ne, obratno, potrebuješ dodaten sponzorski denar, tu pa si omejen. V imenu ekipe ne moreš imeti treh ali več sponzorskih imen, že če sta dva, to posameznemu sponzorju pomeni manj, kot če bi bil edini sponzor v imenu, medtem ko preostali prostor na opremi nima take vrednosti.
Če bi imeli druge opcije, verjetno tudi Jumbo na združitev ne bi pristal, ne vem pa, kaj to pomeni pravno. Pogodb ne moreš kar prekiniti, zagotovo bodo morali kolesarje in osebje izplačati do izteka pogodbe ali se sporazumno raziti," opozarja sogovornik.
Bi Primož Roglič in Remco Evenepoel lahko sobivala v isti ekipi?
"Mislim, da sta obe ekipi ugotovili, da bosta sami težko nadaljevali zgodbo in ostali konkurenčni. Gre za nizozemsko in belgijsko ekipo, skupno je njun trg velik 20, 25 milijonov ljudi, kar je še vedno manjši kot angleški, nemški ali španski, in ko enkrat izgubiš velikega sponzorja, tako kot bo Jumbo-Visma izgubil Jumbo, bodo na koncu verjetno prišli do ugotovitve, da se jim ne splača v vsaki ekipi imeti po 25 kolesarjev, ampak da jih imajo toliko raje v skupni ekipi. Mislim, da gre čisto za racionalizacijo, ki je posledica tega, da se tudi v Soudal-QuickStepu zavedajo, da bodo Evenepoela težko zadržali, saj okrog njega ne bodo mogli zgraditi res zelo močne ekipe, za katero potrebuješ zelo veliko denarja.
Mislim, da so sponzorji vseeno malo previdni in ne vstopajo tako evforično v te stvari, kot bi si kdo želel," za konec ugotavlja Tomaž Ambrožič.
Preberite še:
