Nedelja, 8. 12. 2019, 4.00
4 leta, 4 mesece
Maira Genovese
Kaj je TikTok: omrežje, ki je obnorelo mlade, starši pa ga ne razumejo #intervju #video
Termometer prikazuje, kako vroč je članek. Skupni seštevek je kombinacija števila klikov in komentarjev.
Termometer prikaže, kako vroč je članek. Skupni seštevek je kombinacija števila klikov in komentarjev.
9,58
11
"Vsak, prav vsak je lahko vplivnež," pravi brazilska podjetnica Maira Genovese, ki je pretekli teden v Sloveniji predstavljala trenutno najbolj vroče družbeno omrežje – TikTok. Če še ne veste, za kaj gre, pa še boste, pravi Maira, saj mu napoveduje celo večji uspeh kot Instagramu.
Maira Genovese je ustanoviteljica in direktorica podjetja MG Empower, ki ga je zagnala pred komaj štirimi leti, a že piše zgodbo o uspehu. Ukvarja se z digitalnim oglaševanem znamk prek vplivnežev, med svoje stranke pa že lahko šteje znamke Chopard, Snapchat, Porsche in TikTok.
Prav zaradi TikToka se je Maira pred drobim tednom mudila v Portorožu na konferenci Sempl, kjer je Sloveniji predstavila to ne več tako novo družbeno omrežje, kot TikToku pravi sama. Gre za platformo, ki daje prednost videovsebinam, a za razliko od Instagrama temelji na pristnosti. Na njem so že zrasli novi vplivneži, ti pa se povsem razlikujejo od tistih na Instagramu.
Brazilska podjetnica, ki že 15 let živi in dela v Londonu, si je prve izkušnje za delo v marketingu in PR-ju sprva nabirala pri American Expressu v São Paulu, nato pa v modnih hišah Alexander McQueen, Yves Saint Laurent in Burberry v Londonu.
Na Otoku je spoznala, da hoče delati v svetu mode, a na malo naprednejši način. Kmalu je skrbela za mednarodni uspeh svetovno znanih vplivnic, a hkrati sanjarila o lastnem podjetju, ki bi pomagalo znamkam pri digitalnem oglaševanju. Tako je nastala agencija, ki piše zgodbe o uspehu znamk, ki jo najamejo.
Kdaj ste začeli razmišljati o ustanovitvi lastne agencije, kaj vas je pripeljalo do tega?
Nikoli nisem imela cilja, da bi bila to ogromna agencija, prvotna želja je bila, da bi ponujali svetovanja. S tem sem hotela poskrbeti za bolj fleksibilen urnik, da bom imela več časa biti mama, a se je vse skupaj začelo odvijati zelo hitro. Vse se je spremenilo, ko sem začela delati z brazilskimi vplivneži in jim pomagala pri mednarodni karieri. Pri tem delu sem začenjala vse bolj razumeti razmerje med znamko in vplivnežem, zakaj je sodelovanje pomembno za oba.
So nato znamke prepoznale, da znate dobro delati z vplivneži, in so začele pristopati do vas?
Tako je, saj je bil vplivnostni marketing nekaj še precej novega. Znamke niso vedele, kako se lotiti stvari, kako sestaviti koncept, da bi se jim naložba v vplivneža povrnila. Ni jim bilo še jasno, kako bodo potrošniki lahko kupovali prek družbenih omrežij. Zato sem začela z nekakšnimi svetovanji znamkam in jim pomagati razvijati strategije.
Tako je torej nastal MG Empower. Kako je vaše delo videti v praksi?
Ko k nam pristopi neka znamka, zanje pripravimo celotno strategijo oglaševanja. To pomeni, da sestavimo koncept za družbena omrežja, kako bi bilo vse skupaj videti z vplivneži. Trenutno na primer sodelujemo z znamko ličil By Terry, ki želi oglaševati nov izdelek – zanje pripravimo kampanjo, idejno zasnovo, ideje o značkah (hashtagih), včasih pa pripravimo še offline dogodke. Ko je strategija za znamke pripravljena in odobrena, izberemo vplivneže, ki bi jih vključili v kampanjo.
Če gre za globalno kampanjo, je treba izbrati tako vplivneže iz ZDA kot z Bližnjega vzhoda, mešanica različnih vplivnežev je ključna. Za TikTok recimo pripravljamo kampanje, ki jih izvajamo na drugih platformah, na Instagramu, Facebooku in YouTubu, saj hočemo spromovirati TikTok, da ga ljudje spoznajo.
Kako izberete vplivneže za kampanjo, kakšni so kriteriji?
Ko smo začeli, nismo imeli veliko podatkov. Vse, kar smo imeli, je bilo število všečkov, komentarjev in sledilcev. To je bilo vse. Zdaj pa se je to precej razvilo, da uporabljamo platforme, ki nam pomagajo najti primerne vplivneže. Vpišemo ime vplivneža in nato vidimo o njem čisto vse: demografiko, od kod prihaja večina njegovega občinstva, koliko so stari njegovi sledilci, vidimo tudi, ali so kupili lažne sledilce, katere so njihove najpopularnejše objave, o čem največkrat objavljajo ... Glede na te analize se odločimo, s katerimi bomo sodelovali.
Izbira pravih je ključ do uspeha za naše kampanje. Lahko se odločimo za vplivneža s petimi milijoni sledilcev, a če ta nima dobrega "engagementa", če ima lažne sledilce, nima dovolj komentarjev, to moji stranki ne bo prineslo dobrih rezultatov. Prej smo se morali teh raziskav lotevati ročno, brskati po Instagramu in iskati, zdaj pa imamo odlična orodja, ki pomagajo pri iskanju. Naša baza vključuje več kot 50 tisoč globalnih vplivnežev, med katerimi so tudi svetovno znane Aimee Song, Camila Coelho in Bruna Marquezine, ki imajo po več milijonov sledilcev.
Kaj je tisto, kar dela vplivneža dobrega?
Pristnost, dobra vsebina, a takšna, ki da pravo informacijo in jo sledilci cenijo, ter dosledno in pogosto objavljanje, saj ste s tem bolj v stiku s sledilci. Pa še to: ne počnite tega, kar počnejo drugi vplivneži. Vsak, ki hoče biti vplivnež, se mora vprašati, kaj mu je všeč ter kaj je njegova niša. Danes število sledilcev ni več tako pomembno kot pred štirimi leti. Če imaš 150 sledilcev, ki so ti zvesti, in govoriš o nišni temi, bo vseeno odmevno. Zato je zelo pomembno, da vsak najde svojo nišo in nekaj, kar bi rad sporočil. Bodite pristni, kreativni in ustvarjajte vsebino, ki odmeva.
Mislite, da je lahko vsak vplivnež?
Vsak, prav vsak. Že zdaj smo vsi na svoj način vplivneži, saj ima večina ljudi družbena omrežja, kjer objavljajo stvari, ki so jim všeč. Na ta način že vplivate na ljudi, ki vam sledijo. Razlika je le, da obstajajo tudi vplivneži, ki vlagajo svoj čas v objave in jih promovirajo. Za mnoge to ni služba, a še vedno vplivamo na ljudi.
Maira o razliki med vplivneži na Instagramu in TikToku:
Kakšno je vaše mnenje o sponzoriranih objavah in objavah, ki jim sledi značka #ad? In predvsem o odsotnosti tega, ko je jasno razvidno, da je vplivnež plačan za oglas, a tega ne označi primerno?
To je letos velika in pomembna tema, še posebej v Evropi. Veliko je govora o transparentnosti vplivnežev, ko gre za plačane objave. Vplivneži, s katerimi sodelujemo mi, morajo označiti, da gre za sponzorirano objavo, saj obstaja zakon, ki to zahteva od njih. Če sodelujejo z nami, imajo v pogodbi zapisano, da je to dolžnost, ki jo morajo izpolniti. Če tega ne naredijo, bodo imeli velike težave s trgovinsko komisijo, ki nadzira plačane objave. In ne samo oni, ampak tudi agencija, znamka. Mi si zato želimo sodelovati samo z vplivneži, ki podpišejo pogodbo, ki vključuje dogovor, da primerno označujejo te objave.
Moramo biti transparentni, saj danes že vsak ve, ali je objava plačana ali ne. Mene veliko bolj pritegne objava, ki je označena z #ad, kot pa če tega ni, a je kristalno jasno, da je plačana. Vprašala bi se, zakaj se pretvarja, da ni plačana.
V Sloveniji to žal še ni v praksi, marsikateri vplivneži niso tako transparentni, čeprav je očitno, da so za določene objave plačani, a tega ne označijo.
To je zelo pomembno in na svoj način je takšno označevanje zanje tudi dobro. Če bodo dali jasno vedeti, da so plačani za svoje objave, bodo pritegnili še več znamk. Na vrh lahko prideš samo tako, da si odkrit, znamke pa rade delajo s takšnimi vplivneži.
Ali vplivneži postajajo nova vrsta medijev?
So že. Če danes kot PR-agencija poskrbiš za članek v reviji, je super, a ne vidiš rezultatov prodaje. Če pa o tem govori vplivnež, lahko takoj vidiš premike. Klasično oglaševanje je dobro za ozaveščanje o znamki in veliko jih to še vedno počne prav iz tega razloga, a so to precej omejili. Če so prej v tiskanih medijih oglaševali mesečno, zdaj to počnejo na tri mesece, ker se je proračun prilagodil strategijam vplivnežev, saj je prodaja z njihovo pomočjo vidna takoj.
Poleg tega se potrošniki čutijo bolj povezani z vplivnežem, ki mu sledijo, kot z nekim oglasom.
Tako je. Oglas ti ne da te bližine, z vplivnežem pa se lahko poistovetiš in imaš občutek, da imaš prijatelja.
Maira o TikToku kot družbenem omrežju prihodnosti:
Kakšna je vaša napoved za vplivneže v prihodnosti, kako daleč bo vse skupaj šlo?
Vplivnostni marketing bo še naprej rasel in ne gre nikamor. Še naprej bomo priča vzponu te industrije, evolucija pa se bo zgodila v smeri, da bodo družbena omrežja dodajala še več orodij, ki bodo pomagala znamkam pri promociji in prodaji.
Poglejte recimo Snapchat, ki je pred kratkim lansiral nadgrajeno resničnost, prek katere lahko znamke ustvarijo filtre, narejene po njihovi meri. Znamka ličil, ki hoče prodati novo tekočo podlago, lahko zdaj ustvari filter, s katerim lahko takoj prek telefona preizkusite odtenke te nove tekoče podlage.
Pa je to resnično uporaben in dober pokazatelj za potrošnika?
Je, saj smo ga v začetku leta preizkusili tudi sami. Zelo je natančno. Ni treba iti v drogerijo in se tam odločati za nakup. Zdaj ga lahko preprosto preizkusiš prek spleta in seveda tudi kupiš prek spleta. Tega bo vedno več. Nadgrajena resničnost bo v naslednjem letu velika stvar. Porast bo tudi v robotskih vplivnežih, ki niso resnična oseba, ampak zgolj računalniško ustvarjen lik, kar je na Bližnjem vzhodu že precej priljubljeno.
Podjetje Yoox je že razvilo digitalno vplivnico Daisy, ki je robotka in so jo ustvarili prvotno za promocijo Yooxa, a je postala prava vplivnica s profilom na Instagramu, na katerem ima več kot 400 tisoč sledilcev. Tega bomo v prihodnosti videli še več.
To je digitalna vplivnica Daisy:
Kaj je najpogostejša napaka znamk, ki hočejo uspeti na družbenih omrežjih?
To, da nimajo natančno izdelane strategije, smernic, da ne znajo izbrati primernih vplivnežev, poleg tega pa morajo razumeti, da bistvo vplivnostnega marketinga ni v tem, da vplivnež promovira vaš izdelek, ampak da je zadaj pomembno sporočilo. Ustvariti morate zgodbo.
Mi, naše podjetje, smo pripovedovalci zgodb, saj radi ustvarjamo zgodbe za naše stranke. Znamke včasih mislijo, da vplivnostni marketing ne potrebuje zgodbe, da sta izdelek in objava o izdelku najpomembnejša, a to je velika napaka.
Že nekaj časa obstaja še eno družbeno omrežje, ki ga nekateri še ne poznajo, TikTok. Kako bi razložili to platformo nekomu, ki ni zagrizen uporabnik družbenih omrežij?
TikTok je videoplatforma, kjer ustvarjaš videe, se zabavaš brez pritiska, da moraš biti popoln. Je veliko bolj napreden, kot je bil na primer Vine. Je zabavna platforma, ki jo ljudje, predvsem generacija Z, obožujejo predvsem zato, ker je vpeljala zabavo nazaj na družbena omrežja, za razliko od Instagrama, kjer mora biti vse popolno.
Na TikToku ste lahko bolj pristni, še bolj kreativni in svobodni, da pokažete, kdo ste. Že dejstvo, da ne delajo z algoritmi, kar je glavno vodilo Instagrama, je dobrodošlo. Na TikToku so lahko slavni vsi in ne gre za to, koliko sledilcev, všečkov imaš, deluje brez pritiska na uporabnika.
Je nekakšno nasprotje Instagrama?
Popolno nasprotje, ja.
O sponzoriranih objavah na TikToku:
Ima TikTok že svoje vplivneže?
Seveda, ogromno. Veliko jih je res zaslovelo, a najlepša stvar pri TikToku je ta, da jih veliko sploh ni znanih na Facebooku ali Instagramu, ampak so postali slavni šele na TikToku in imajo na milijone sledilcev. Tam lahko zdaj najdete povsem nove vplivneže, ki jih ne boste našli drugje. To je generacija tiktokerjev, ki pa je zelo drugačna od vplivnežev na Instagramu. So bolj pristni.
Kako pa je pri TikToku s sponzoriranimi objavami in ali je mogoče na tej platformi že služiti?
Znamke ne morejo ustvarjati plačanih objav in se lotevati oglaševanja kot na Instagramu. Lahko najamejo vplivneže za promocijo znamk, a ne morejo prodajati prek TikToka. Druga možnost je, da ustvarijo izzive, #Challenge, prek katerih kreirajo kampanje, ki pa so namenjene zgolj ozaveščanju znamke.
Veliko znamk prek TikToka ustvarja te kampanje, da dosežejo generacijo Z, ki trenutno prevladuje na TikToku. Ta generacija morda še ni tako potrošniška kot druge, a je prihodnost in bo imela kmalu kupno moč, poleg tega pa lahko vplivajo na svoje starše.
Kakšno prihodnost napovedujete TikToku, bo tako velik, kot je Instagram?
TikTok ima velik potencial, da bo še večji od Instagrama, saj se njegova priljubljenost strmo povečuje. Ima velik potencial, da bo platforma prihodnosti.
Preberite tudi:
11