Jezik mora živeti, da lahko preživi

"Ne bojte se jezika," podjetjem sporoča Susie Dent, poznavalka jezika in predavateljica na letošnjem dogodku Sempl. 

Modne besede, buzzworde, v marketingu poznamo že zelo dolgo časa, ko je bil poudarek na produktivnosti, so bile te bolj mehanistične, kot na primer "maksimiziranje", "natančnost" ali "učinkovitost", pozneje, ko se je govorilo o zadovoljstvu zaposlenih kot ključu do uspeha, so jih zamenjale bolj empatične, na primer "priklic" (ang. mindshare) in "sinergija". Najnovejši krilatici sta "avtentičnost" in "iskrenost", v središče pa postavljata našo zaskrbljenost glede lažnih novic in strah, da politiki in podjetja zasledujejo le lastne cilje, pravi Dentova. 

Stare besede z novimi pomeni

Vse porajajoče se besede niso nove, številne so izposojene z drugih področij, podobno pa se redno pojavljajo novi pomeni starih besed, recimo "status", "oznaka" (angleško: tag) in "dregljaj" (angleško: poke), ki so dobile nove pomenske odtenke, izpostavlja Dentova. 

Dokončen odgovor, kako dolgo traja, da neka nova beseda postane del jezika, ne zgolj sleng, je težko podati, pravi sogovornica, saj v nekaterih primerih to lahko traja več let, druge besede pa nenadoma "eksplodirajo". 

"Če boste o razvoju jezika povprašali kateregakoli leksikografa, torej tistega, ki sestavlja slovarje, vam bo odgovoril, da pozdravljajo spremembe – jezik mora živeti, da lahko preživi. Nikoli v zgodovini angleškega jezika ni bilo popolne 'zlate dobe', v kateri bi veljala le pravila, v izražanju pa bi zasijale le najboljše besede," opozarja Dentova in dodaja, da se strahovi pred degradacijo angleščine pojavljajo že ves čas, pri tem pa so tudi najboljše pisatelje in pesnike, vključno s Shakespearom in Keatsom, pogosto kritizirali zaradi domnevne zlorabe angleščine. 

Slogan naj ujame prevladujočo miselnost časa

Kultne blagovne znamke, kot so Apple, Nike in Adidas, so močno vplivale ne samo na oglaševalsko industrijo, ampak tudi na družbo in kulturo na splošno. Kakšen naj bo torej slogan, da se lahko vzpostavi tako močan odnos s potrošnikom, kot so ga dosegle omenjene blagovne znamke?

"Mislim, da je pri tem pomembno, da se slogan dotakne prevladujoče miselnosti svojega časa. S sloganom 'Think Different' (in ne 'Think Differently', kot bi bilo slovnično pravilno) je Apple odlično strnil svoj poziv k spremembam in kreativnosti. Jezik je postavil na glavo na enak način, kot je pozval potrošnike, naj spremenijo svoja prepričanja in navade. Adidas je v glavnem delal enako: s preobračanjem pričakovane formule nas je ustavil na naši poti in nas navedel k razmišljanju, pri tem pa smo seveda vsrkali sporočilo blagovne znamke. Podobno je McDonald's populariziral povsem nov čas v jeziku s sloganom 'I'm lovin' it', preprostim izrazom odobravanja, ki je v le nekaj tednih našel pot do govorice najstnikov in celo odraslih."

Slogan se lahko sfiži v nejasno in zmedeno sporočilo 

Večina novih besed v marketingu sicer nastane v angleško govorečem svetu, kar lahko pomeni zaplete pri prevajanju v druge jezike. Na vprašanje, ali naj si marketinška panoga prizadeva za prevajanje v svoj jezik ali naj ostane pri angleščini, Susie Dent odgovarja, da je za globalno blagovno znamko izjemno pomembno, da ostane lokalna, saj lahko globalna sporočila pogosto zgrešijo specifične potrebe države ali skupnosti.

"V želji zaobjeti vsak trg pogosto končajo z nejasnim, zmedenim ali medlim sporočilom za potrošnika. Poleg tega se lahko neposreden prevod slogana v lokalni jezik izkaže za pravo minsko polje. Ko so na Kitajskem prvič tržili Coca-Colo, so njeno ime včasih prevedli kot 'bite the wax tadpole' (kar v kitajščini menda pomeni 'kobila, nadevana z voskom'), medtem ko naj bi slogan njenega tekmeca Pepsija 'Pepsi Brings You Back to Life' ('Pepsi vas vrne v življenje') tam zaživel kot 'Pepsi Brings You Back from the Grave' ('Pepsi vas vrne iz groba').

"Toda tudi ohranitev enakega sporočila na angleško govorečih trgih ima svoje pasti. Electrolux je, na primer, svoje sesalnike v ZDA ponujal pod sloganom 'Nothing sucks like an Electrolux' (to ima sicer dvojni pomen, saj lahko pomeni tudi 'Nič ni tako zanič kot Electrolux')."

Beseda "pogumen" je lahko tudi pas

Posebna kategorija v marketingu so negativne besede. Katera so pravila, ki naj jih oglaševalci pri tem upoštevajo?

Susie Dent odgovarja, da je večina besed na seznamu marketinških tabujev tam zato, ker so prazno žargonske ali pa izzovejo napačen odziv. Tako se je na predstavitvah kreativnih rešitev priporočljivo izogibati besedi "pogumen", saj prinaša posredno sporočilo, da bo agencija potrošila veliko naročnikovega denarja za zasnovo težko razumljivega sporočila, ki morda niti ne bo delovalo. 

"Primer, ki ga pogosto navajajo v oglaševalski industriji, je slogan 'The Slag of Snacks' (beseda 'slag' pomeni smeti ali celo kurba) za Pot Noodle (blagovno znamko predpripravljenih jedi s testeninami), ki je bil zagotovo pogumen, ampak povsem zgrešen. Pri drugih besedah, ki se jim je bolje izogniti, gre večinoma bolj za pomenske odtenke – pozitivnost je zagotovo ključna, dokler ne postane klovnovska, saj je prevladujoči cilj spodbuditi pozitivno ravnanje potrošnika."