Petek, 15. 5. 2015, 13.58
8 let, 7 mesecev
Enakopravnost v reklamah
Termometer prikazuje, kako vroč je članek.
Termometer prikaže, kako vroč je članek.
3
V Berlinu je vsako leto LGBT festival. Organizatorji festivala že nekaj let nimajo več problemov z iskanjem sponzorjev – letos bo to tudi Volkswagen, ki je posebej za to priložnost sproduciral oglas z lezbičnim parom. Na festivalu se bodo oglaševali tudi proizvajalci osvežilnih pijač in banka sperme. Glavna ciljna skupina oglaševalcev so lezbični pari, ki veljajo za dobre potrošnike.
Pri nas se še ni pojavil oglas, ki bi odkrito nagovarjal lezbični par. Pravzaprav tudi v akcijah, ki nagovarjajo pare, recimo v času valentinovega, ni veliko odstopanj od tradicionalnega pojmovanja para in družine. Pri tem niso diskriminirani le LGBT pari in družine, ampak tudi recimo enostarševske družine. Marsikje se zgodi, da mati z dvema otrokoma ne more uveljaviti družinskega dopusta, ker pač umanjka oče. Nekaj, kar bi moralo samoumevno, je odvisno od dobre volje blagajnika.
Oglaševanje za LGBT skupnosti je šele naslednja stopnja enakopravnosti v potrošniški družbi. Trenutno smo šele na tem, da so v oglasih končno postale enakopravna ciljna skupina ženske. Pravzaprav celo malo bolj enakopravna kot moški. Harvard Business Review je denimo objavil podatek, da ženske odločajo v več kot 83 odstotkih družinskih nakupov. Pa naj bodo to hiša, avto, počitnice, da o hrani sploh ne govorimo.
Ženska nabiralka je postala ženska nakupovalka. Zato se je celotno oglaševanje obrnilo na ženske. In to ne le pri lepotilnih produktih, temveč na splošno. Obstaja denimo ves sklop navodil oglaševanja hotelov, saj so ženske tiste, ki izbirajo družinske počitnice. Zato hoteli oglašujejo tako, da nagovarjajo ženske: lepe fotografije, ker se ženske odločajo glede na prijetnost ambienta; poudarjena družinskost, ker se ženske odločajo glede na to, kako je poskrbljeno na otroke; podobe relaksacije v wellnessu in obvezen koktajl ob bazenu, ker naj bi za ženske bil koktajl simbol počitnic.
Toda strokovnjaki za marketing opozarjajo, da stereotipi ne prodajajo. Niti pri LGBT skupnosti niti pri ženskah. In eni in drugi so alergični na rožnato. Med kontraproduktivnimi strategijami oglaševanje je t. i. pinkwashing, pretirano poudarjanje, da je podjetje (ali država) prijazna do LGBT skupnosti, a to v resnici ni. Država, ki se je s tako kampanjo opekla, je bil Izrael, ki je v okviru PR-strategije pretirano poudarjal, da je do gejev prijazna država, a so to mnogi videli kot hipokrizijo, češ da Izrael v ničemer ni prijazna država, ker tlači pravice Palestincev.
Tudi pri trženju glede na spol že dolgo ni več dovolj le to, da je izdelek rožnat in majhen. Denimo ženski avto mora biti majhne, ženski mobilni telefon rožnat. Ne, ženske na to ne nasedejo več. Tudi v potrošnji zahtevajo popolno enakopravnost: normalen avto z vsemi tehničnimi novotarijami, kot jih ima avto "za moške". Stereotipno oglaševanje ženske razumejo kot seksistično in jih odvrne od nakupa.
Prav tako se pri ženskah ne obnesejo oglasi, v katerih prikazujejo nerealno lepoto. Tudi zato denimo Dove že nekaj let skuša razbiti stereotip lepotnih idealov. V oglasih nastopajo ženske, ki nimajo popolnih manekenskih teles. Nedavno pa so za švedsko tržišče posneli oglas, v katerem nastopajo slepe ženske, ki opisujejo, kdaj se počutijo lepe – seveda ne takrat, ko svojo lepoto zagledajo v ogledalu, temveč tedaj, ko se počutijo zabavno. Odkar je Dove začel oglase Resnična lepota, se je njihova globalna prodaja povečala za polovico.
Od tedaj dalje se tudi v oglaševanju pojavlja niša feminiziranih reklam, ki ne temeljijo na stereotipu, temveč na enakosti. Ko je Nike lani začel serijo oglasov, ki niso temeljili na spolnih stereotipih, je zabeležil 15 odstotkov višjo prodajo in uspeh so pripisali prav drugačnemu oglaševanju za ženske.
Femoglasi (femvertising), kot imenujejo oglaševanje s feministično noto, so trenutno bolj razširjeni na medmrežju kot v mainstream medijih. Toda so učinkoviti. Glede na raziskave revije Adweek jih podpira 51 odstotkov žensk, saj so prepričane, da tako oglaševanje podira ograje med spoloma. Kar 93 odstotkov žensk meni, da so oglasi, kjer so ženske prikazane stereotipno, škodljivi. Štiri od petih žensk si želijo, da bi tudi deklicam v oglasih prezentirali nestereotipne vloge. Nekateri oglaševalci jih res. Med najbolj razširjenimi oglasi na spletu je oglas prodajalca igrač z naslovom Stroj za princeske. Ne, v njem se deklice ne igrajo s princeskami. In nenazadnje 51 odstotkov žensk je kupilo produkt zaradi tega, ker ženska v oglasu ni bila prikazana stereotipno.
Zdaj moramo le še počakati, da se bo tudi na naših televizijah odvrtel kakšen slovenski femoglas. Na lezbični par bomo verjetno čakali še dlje.
