Majda Širca: Kult potrošništva

Nič novega ni, da postaja oglaševanje en sam spopad za pridobivanje kupcev na račun razvrednotenja izdelkov in tudi potrošnikov. Na tržnem bojišču se ustvarja vtis, da živimo v svetu prijaznih in dobrodelnih proizvajalcev, ki nam tako rekoč zastonj mečejo stvari v košaro. Oglaševalci lepijo računovodska slepila, kjer ni več prostora za marketinško ustvarjalnost, zapeljevanje ali z dodano vrednostjo opremljeno informiranje. Niše s popusti, ekstra znižanimi cenami in priložnostmi za naš žep pač slonijo na klasičnem daj-damu: na eni strani proizvodno-trgovska veriga igra na socialno čuječnost in mehčanje revščine, po drugi pa na ta račun kopiči profite s tem, ko prazni zaloge in kljub znižanjem s povečanjem potrošnje še vedno ustvarja bogastvo.

Sodobni koncept skoposti: kupujemo zato, da varčujemo

V tok sprejemanja ugodnih cen zapadejo vsi, tako tisti, ki skrbno preračunavajo, kaj z nizkimi prejemki sploh lahko kupijo, kot tisti, ki se z nakupov po znižani ceni odpeljejo v najdražjem avtomobilu – zavezani sindromu skopuštva, ko kopičijo blago, četudi ga ne potrebujejo.

V tem kontekstu se revež v trgovini ne več počuti, da je revež, saj smo vsi zaciklani v lovljenje odpustkov. Večina dandanašnjih ekonomsko propagandnih sporočil nas obravnava kot skopuhe, ki na vsaki trgovski ali spletni polici iščemo za kakšno pikico cenejše artikle. So logična geneza kapitalističnega ustroja produkcije dobrin, kjer reklame spodbujajo trošenje, kajti brez trošenja ni profita.

Ob tem je še posebej indikativno – kot razvije Mladen Dolar v knjigi O skoposti (2002), da vpetost v tovrstni reklamni diskurz prinaša potrošniku užitek, četudi gre za obljubo imaginarnega prihranka. Kupec se celo počuti, kot da je nadvladal, da ne rečem ogoljufal prodajalca.

Pred leti sem se še lomila ob dilemah ali zmanjšati obseg reklam na javni radioteleviziji, ali jih celo ukiniti, zavedajoč se dejstva, da je oglaševanje v javnem zavodu res tečno, hkrati pa predstavlja pomemben vir dohodka in informacij ali celo potencialnega užitka – konec koncev v omejenih sekundah povedana promocijska zgodba ni preprosta reč. Če je dobro izpeljana, je lahko kljub ponovitvam in tendencioznosti zelo gledljiva.

To potrjujejo tudi veliki filmski mojstri, ki so jih snemali – od Orsona Wellsa, Davida Lyncha do Bergmana, Fellinija ali Wesa Andersona, če omenim le vidno manjšino. A to, o čemer govorim na začetku, ni to, zato oglaševalske bloke na javni radioteleviziji (ki jih, kot kaže, bodoča medijska zakonodaja ne spreminja), krotim z daljincem, saj jih komajda še prenašam. Da ne govorim o televizijski prodaji, za kar mi je še vedno žal, da so nam nekoč predlagane rešitve o njenem umiku iz javne televizije lobistično spodnesli.

Če že, naj bo televizijska prodaja na komercialkah in ostalih platformah, naj pa ne zažira časa, časti in prostora, ki ga definira javni interes.

Igra se končuje, na vrsti je odločilna partija!

A pustimo danes temo vse bolj šibkega oglaševanja, vključno z obravnavo oglaševalskih kampanj za današnje volitve in referendume, ki niso izkazovale nobene presežne vrednosti. Naj navedem nepretenciozno za pomenljivo merilo za spodobno dodano vrednost politične promocije s primerom enega boljših spotov, ki je nastal davnega leta 1989 za ZSMS. Smo v nekem opustošenem okolju – mogoče v Trbovljah, mogoče v pankerskem ali industrijskem miljeju. V mračnem podeževnem vzdušju, ki diši po filmu noir, se znajde tip v Bogartovem plašču, posnet v žabji perspektivi. Ob napisu Dost mam!  kot kakšen Dylan Dog brcne pločevinko. Izpiše se: "Igra se končuje, na vrsti je odločilna partija!" Podpis: ZaSvobodoMislečegaSveta. Ha, kakšen igrivi cinizem to s partijo, a ne?

Ampak tu gre tudi za evolucijo. Poglejmo dobro desetletje nazaj od nastanka tega proglasa in pol stoletja od danes. Leta 1974, v času socializma in njenega takrat še zelo počasnega mehčanja, je v Delovem Studiu Marketing nastala reklama za Zastavo 101.

Direktor fotografije je bil Karpo Godina, človek stoterih zgodb, avtorskih filmskih naracij in imaginacij, kot priča konceptualna razstava v Slovenski kinoteki (https://kinoteka.si/razstava/karpo-godina-filmski-imaginarij). V slabi minuti poslušamo in opazujemo liričnega violončelista, ki ob pljuskanju valov ob prazni peščeni obali meditativno igra na inštrument. Iz ozadja se do njega pripelje "stoenka", avtomobil brez voznika, ki vijuga med morskimi pljuski in se ustavi ob glasbeniku kot njegov najboljši prijatelj. "Lepoti in popolnosti se ne morete upreti!" pojasni topel glas iz ozadja.

Smo v času, ko so gospodinje z natupiranimi frizurami oglaševale gospodinjske aparate, ko je pralni prašek belil plenice in šivalni stroj dekletom zviševal poročno ceno. Ampak celo socializem je zavonjal potrebo po konkurenčnosti skozi drugačnost.

V reklami o Palomi, ki danes ni več v slovenskih rokah, jo pa država izdatno sofinancira, so sredi sedemdesetih posneli reklamo v igrivem in sproščenem prikazovanju Palominega toaletnega papirja, ki ga recimo uporabi zadovoljni fantek, ko je uspešen na kahlici in se čudi, kaj je pustil v njej. Da ne omenjam papirnatih robčkov, s katerimi si je Duša Počkaj brisala solze, ko je gledala melodramatične prizore z Greto Garbo ob izgubi njenega moškega.

Teža pomena dobrih artiklov - prej kot njihova tržna vrednost - je bila več kot očitna v reklami Rad imam mleko iz leta 1976 (po naročilu Gospodarskega interesnega združenja za kmetijstvo), ko pri zdravih mladih pivcih mleka spremljamo mlečno pot od zgodnjega jutra, dekleta z bogatim belim oprsjem in vse tja do večera, ko nočna obiskovalka prikupno zapre hladilnik s sunkom boka, ker ima v rokah preveč mlečnih artiklov. Kar naenkrat so ti izdelki pomenili neko novo vrednost, ki ni bila ukleščena v brezpogojno reklamiranje potrošništva, temveč je ponujala neke možnosti, da bolje vidimo to, kar imamo sicer vsak dan pred očmi, a tega (še) nismo sposobni ceniti in prepoznavati kot nekaj več ali vsaj enakovredno tistim stvarem, ki smo jih iskali po tujih tržiščih.

V reklami o nekoč našem Fructalu iz leta 1985, ki je tudi nastala v znamenitem Delovem Studiu Marketing, nas ne pošiljajo v trgovino po Frutek za dojenčke, ne rečejo, da je dosegljiv specialno za nas s popustom ali za polovično ceno. S filmskim suspenzom, ko dobrodušni kuharji utihnejo in napeto poslušajo, kako se bo odzval potrošnik, torej dojenček, ko bo poskusil njihov produkt, nam povedo, da je za radostno življenje v bistvu potrebno zelo malo. Tako sekljanje, rezanje in žvrkljanje, začinjeno s smehom in pričakovanjem, da vse to lahko nekomu nudi užitek.

Ko trg še ni pobesnel

Bil je to čas daleč od podivjanega trga, računic po čim večjem zaslužku, ko je bila izbira zožena, proizvajalec in potrošnik pa si nista bila na povsem oddaljenih bregovih. Sporočilo teh reklam (v ekipi Studia Marketing so bili med drugim Jaka Judnič, Jani Bavčer, Jernej Repovž, Jure Apih in drugi) je bilo v dvigovanju samozavesti, poudarjanju vrednot vzajemnosti in neke obče lepote in dobrote, ki ju niso poganjali strah, aroganca, nespodobna konkurenca ali zarote, s čimer se soočamo danes. Z reklamnimi sporočili so se ukvarjali ljudje, ki so bili vešči svojega posla, včasih še boljši kot v celovečernih formatih.

Ne čudi, da je brskanje po takratnih porodnih praksah ekonomsko propagandnih sporočil polno neke nostalgije. Globalne prevlade finančnih korporacij in nizko cenovne azijske konkurence takrat še ni bilo. Meblo je bil simbol kakovosti. Elan je blestel z inovacijami. Tomos je izdeloval najbolj prodajan izvenkrmni motor v Evropi. Adrijine počitniške prikolice so šle za med. V Muri, eni največjih konfekcijskih tovarn v Evropi, je bil pravi rock & roll. Iskrine telefone so kopirali po vsem svetu. Časopisni kiosk, danes pred newyorškim muzejem MoMa, je bil oblikovalski dosežek in stol Rex je bil kralj.

Takrat smo s svojimi blagovnimi znamkami osvajali svet, če ne ravno sveta, pa jugoslovanski trg, ki je bil pripravljen slovensko delo ceniti bolje samo zato, ker je bilo slovensko. "Radenska na vseh koncih Jugoslavije!" se je zaključila reklama za Radensko iz leta 1988, ki se je v maniri oživljenih slik selila iz ene v drugo republiko s protagonisti, ki so se med seboj razlikovali po nošah in kontekstualni umeščenosti.

Kot rečeno, danes pa dobite zastavo s 50-odstotnim popustom, če ste zavedni Slovenec!

Ni le nostalgija

Leta 1986 je prišla pomlad pred pomladjo: Slovenija, moja dežela, učna ura možne enotnosti, ki je stavila na dobro, lepo in humano. Skratka na vse, za kar pravimo, da danes nimamo več.

Lahko so vse podobe, ki jih vidimo v tem ikoničnem spotu (za nekatere celo himni!) pravljične, kičaste, umetelne, estetsko nabildane, dramaturško do pikice marketinško naštudirane in vznesene. A je nedvomno prav ta govorica pozitivnih vrednot krepila samozavest, ki jo Slovenec in Slovenka tako redko prepoznata v sebi in okoli sebe. Čeprav je šlo pri oglaševalski akciji za odpiranje turizmu, so jo ljudje sprejeli čustveno kot priznanje tisočletnih sanj o bivanju na svoji lepi zemlji.

Kaj vidimo v teh posnetkih? Prekrasne lipicance, o katerih smo se kasneje raje prepirali kot jih cenili. Vidimo dedka, ki urejuje zeleno medsosedsko ograjo, asociacijo na večni predmet sporov na račun slovenskih meja. Vidimo planinca, ki označuje gorsko pot – po vsej verjetnosti v smeri Triglava, ki pa tokrat ostaja neviden, kajti filmsko pravilo je, da je lahko zakrito bolj zgovorno kot razkrito, saj filmska slika lahko pove vse, ne da bi tudi vse pokazala. Vidimo belino gostoljubnih miz ob morju, pred katerimi zjutraj pometajo in razgrinjajo senčnike, kajti lenoba in užitek sta zaželena greha. Vidimo hotelirja, ki polira zvezdice, kar obuja v socializmu spregledan prestiž; vidimo dedka in vnuka, ki skupaj zabijata žeblje in utrjujeta naša prevečkrat nestabilna tla, kjer vsak vleče v svojo smer; vidimo gostilničarje, ki pritrjujejo izveske v urbanem prostoru; vidimo potico, ki se topi pod sladkornim posipom; vidimo razprt beli prt na (domnevno) blejski mizi in vidimo pisca reklamnega panoja, ki ročno zaključuje napis: "Dobrodošli v Sloveniji!"

Povejte mi, ali danes še nagovarjamo ljudi, ki pridejo k nam z dobrodošlico?

Na senčni ali sončni strani Alp?

Vem, da je v spotu Slovenija, moja dežela preveč vsega lepega in dobrega. In tega nismo navajeni, kajti ko danes kdo vendarle reče, da živimo v lepem, kultiviranem in tudi še ne zavoženem okolju, se mu ne prav verjame. Pogled od zunaj prinaša drugačno vizuro. Kot so dejali bosanski superudarniki, ki so v filmu Bate Čengića Slike iz življenja udarnika (1972) prišli v Slovenijo, kjer so spoznavali lepote Bleda in se ob vrtenju kalejdoskopa spraševali, čemu služi napravica, ki tako lepo sestavi steklene barvne strukture, če si jo vrtiš pred očmi. "Kaj za vraga je to," so ugibali. "To so si izmislili Slovenci, da bi bil svet videti lepši!"

Fičo na odpadu sredi zelene doline

Skozi oglaševalske akcije je svet praviloma videti lepši. Zanimivo pa je, da promocijski projekt Slovenija, moja dežela niso zapolnjevale le spodbudne podobe in prijazne dobrodošlice emocionalno nabitih, zvočno spevnih in dobro zrežiranih kadrih naše dežele.

Nastalo je namreč tudi nekaj spotov, ki so usmerjali pogled na slaba, popravkov potrebna, neozaveščena in ekološko sporna dejanja. Vzporedne zgodbe so odpirale naravovarstvene teme in opozarjale, da je Moja dežela lahko tudi drugačna.

Oglasno sporočilo s kadrom podobe narave, v katerega v zasuku kamere vstopi traktor z razbitim fičotom na prikolici, govori, da vse ni tako lepo, kot bi lahko bilo. Fičo namreč zvrnejo sredi zelene doline. Ko se utiša komad pesmi z znanim domačijskim refrenom, Sandi Čolnik z mehkim glasom v ozadju pove, da je to "Slovenija. Moja dežela". Skratka, zavedamo naj se, da je Slovenija lepa, bo lepa in vsem odprta le, če ne bo dojeta kot dežela, s katero ne znamo prav ravnati in jo spreminjamo v odpad.

Odpadov je več vrst. Pred leti je sprožila kup očitkov in upravičeno razburila javnost informacija, da je podjetje Spar odkupilo blagovno znamko Slovenija, moja dežela, ne glede na to, da ima tako rekoč status kulturne dediščine. Tisti Spar, ki danes vsakih pet minut prihaja v naš dom z geslom S šparom, prišparaš!

Ob tem je bilo rečeno, da gre za izdajo nacionalnega interesa, razvrednotenje vrednot in priznavanje izgub, ki jih je prinesel nov potrošniški čas. Davek na soočenje s potrošniško logiko, ki brezskrupulozno žre predhodno družbeno ureditev – v tem primeru takratni Dolančevi tezi, da ne bomo "narod sobaric in kelnarjev", ampak turistična dežela brez peterokrake rdeče zvezde, a z lipovim listom.

Tudi navijaški slogan Kdor ne skače, ni Sloven'c, ki je bil prvič množično slišan v prvih letih po osamosvojitvi, je sedaj prišel za deset let v roke Hoferja, drugega največjega tujega trgovca v Sloveniji.  

V omenjeni spletni prodaji zastave nas opozarjajo, da se bliža 25. junij, dan državnosti. "Že imate svojo zastavo?" Sprašujejo. "Mi vam jo prodamo s popustom! Vsem boste lahko pokazali, da ste pravi in zavedni Slovenec!"

Siolova kolumnistka Majda Širca, umetnostna zgodovinarka, novinarka, publicistka in avtorica številnih prispevkov in oddaj o kulturi. Avtorica večkrat nagrajenih dokumentarnih televizijskih oddaj Povečava. Trikratna poslanka v državnem zboru in bivša ministrica za kulturo. In neutrudna kritičarka prostora in časa. Kolumne na Siolu objavlja vsako drugo nedeljo v mesecu. Foto: Siol.net

Mnenja Majda Širca: "Bi rada spremenila svet? Spremeni mojega!"

Mnenja Majda Širca: O pravu, morali in etiki

Mnenja Majda Širca: Čas, ki jemlje voljo

Mnenja Majda Širca: Prešeren in dan spomina na žrtve v fojbah

Mnenja Majda Širca: Porušiti ta čebinarski RTV do tal!

Mnenja Majda Širca: Če ni podplutb, ni posilstva