Kako sem kot slovenski direktor koncerna Volkswagen doživel dizelsko afero

Danilo Ferjančič je direktor Porsche Slovenija, največjega slovenskega avtomobilskega trgovca in uvoznika znamk osebnih avtomobilov koncerna Volkswagen. Ferjančič je poleg tega tudi predsednik sekcije avtomobilskih uvoznikov pri Trgovinski zbornici Slovenije. Šolal se je v Nemčiji, kjer je svojo kariero v avtomobilskem svetu tudi začel. Delal je tudi pri znamki BMW, po skoraj dveh desetletjih življenja in dela v bavarski prestolnici pa se je z znanjem in izkušnjami nemške avtomobilske industrije vrnil v Slovenijo in leta 2006 začel delati pri Porsche Slovenija. Tam je nekaj časa skrbel tudi za znamko Volkswagen, nato pa prevzel vlogo direktorja celotne družbe. Svoj vozniški izpit je leta 1979 naredil s volkswagen golfom druge generacije in, kot pravi, je s tem avtomobilom od takrat neločljivo povezan.

Bi lahko odmevnost vaše afere s spornimi dizelskimi motorji v javnosti sprožila premik od dizelskih motorjev? Je morda to prelomnica tudi za izdatnejše uvajanje električnih in hibridnih avtomobilov, morda kratkoročno vsaj za večji delež avtomobilov z bencinskim motorjem? Po mojem osebnem mnenju ta afera na taka vprašanja ne bo imela velikega vpliva. Dizelski motorji so predvsem v Evropi naredili zelo velik razvojni proces in mislim, da razvoj dizelskega motorja še zdaleč ni končan. Električni in hibridni pogoni ne morejo kar z danes na jutri zapolniti vrzeli, če bi drastično padlo povpraševanje po dizelskih motorjih. Lahko pa se zgodi določen premik v smeri bencinskih motorjev. Toda to je povsem moje osebno mnenje.

Ste morda premik od dizelskih k bencinskim motorjem pri vaši prodaji v zadnjih dveh mesecih že zaznali? Za zdaj tega ne zaznavamo. Verjetno je res prezgodaj za sklepe, toda mi skoraj dnevno pregledujemo prodajne parametre in za zdaj ne zaznavamo nobenih odstopanj ne v Sloveniji ne v Evropi. Tudi padcev vrednosti na trgu ni. Mislim, da se na koncu juha ne bo pojedla tako vroča, kot se je skuhala.

Kaj pa bolj dolgoročno? Letos smo se veliko ukvarjali z elektriko in električnimi avtomobili. Ti v Sloveniji še niso dosti razširjeni, tematika pa je vseeno prisotna. O njih se vse več govori, vse več je tudi aktivnosti na področju infrastrukture. Če mene vprašate, kateri model bo spreminjal prihodnost slovenskega avtomobilskega trga, sta to električni e-golf in celotna družina e-avtomobilov.

In kdaj se bo to zgodilo? Ne vem. Najprej mora biti infrastruktura. Začetki so tukaj. Ko bodo imeli avtomobili poleti in pozimi realen domet, bodo postali aktualni. Danes z njimi v idealnih razmerah prevozimo okrog 140 kilometrov in za mnogo ljudi je to premalo. Pričakujem dokaj hiter tehnični razvoj avtomobilov, zlasti baterij in zato bo najbrž ključno vprašanje infrastrukture in ne tehnične zmogljivosti vozil.

Kako kot predsednik sekcije avtomobilskih uvoznikov ocenjujete navade slovenskih kupcev pri nakupu novega avtomobila? Kaj jim je najpomembneje? Gre za celoten paket ali posamične dejavnike? Naša zadnja raziskava je izpostavila 14 dejavnikov pri nakupu vozila oziroma znamko. Pri lastnikih Volkswagna so odločilne poraba goriva, zanesljivost in blagovna znamka. Pri povprečju vseh preostalih znamk je med dejavniki nakupa na prvem mestu cena vozila, na drugem zanesljivost in na tretjem varnost. Tu se stvari nekoliko razlikujejo. Volkswagen ne dela za jutri, temveč tudi za pojutrišnjem. Radi imamo aktivnosti, ki učinkujejo dolgoročno. Prodajni uspeh jutri je relativno lahko doseči, veliko težje ga je obdržati še pojutrišnjem. Raje delamo majhne korake, a ti so zanesljivi.

Kako je prodajo avtomobilov spremenil internet? Internet je avtomobilsko industrijo spremenil predvsem iz vidika informacij. Stranka danes v prodajni salon že pride s pripravljenim naborom modelov, zelo dobro je informirana. Večina kupcev prvo analizo naredi na internetu, nato pa se odpravi še do trgovcev in avtomobil preizkusi v praksi. To je dober izziv za pripravljenost naših prodajalcev.

Kako ocenjujete stanje na slovenskem avtomobilskem trgu? Trg se navidezno ne le umirja, temveč spet celo pozitivno živi. Nič novega ne bom povedal z omembo enodnevnih registracij, ki jih je po naši oceni 33 odstotkov. Teh prodanih avtomobilov na naših cestah ni. Letos ocenjujemo skupno 59 tisoč prodanih novih osebnih avtomobilov in od teh je treba torej odšteti eno tretjino. Če izvoz odštejemo, slovenski trg sicer rahlo raste, a na zelo nizki ravni. Lani je realni trg znašal 37 tisoč novih osebnih avtomobilov, letos pa dva tisoč avtomobilov več. Znotraj teh 39 tisoč realno prodanih avtomobilov pa opažamo ponovno večji delež fizičnih kupcev. Če je bilo lani teh 23 tisoč, jih bo letos dva tisoč več. Na drugi strani bo letos nov osebni avtomobil kupilo tisoč pravnih oseb manj. Micka Novak torej spet kupuje avtomobil, XY, d. o. o., pa za zdaj še ne.

Kako komentirate dejstvo, da so slovenski avtomobili danes v povprečju stari že devet let in pol? Avtomobilski vozni park še nikoli ni bil tako star, kar je ena izmed značilnosti našega voznega parka. Povečuje se tudi uvoz rabljenih avtomobilov. Potreba po mobilnosti je v Sloveniji relativno enakomerna, a se deleži iz segmenta novih vozil selijo med rabljena.

Praktično vsi avtomobilski uvozniki v Sloveniji čakate na trenutek, da se bo začel naš vozni park obnavljati. Se bo to res kmalu zgodilo? Čas bi bil, a kar nekaj let so bili potrošniki v krču. Marsikdo se je bal za službo, marsikdo ni dobro vedel, ali bo še lahko dal otrokom kruh. V takih okoliščinah se ljudje ne odločijo za nakup novega avtomobila. Mislim, da smo najnižjo točko razpoloženja potrošnikov doživeli lani, zdaj pa gremo počasi spet navzgor. Počasi se zmanjšuje brezposelnost, potrošniki se prebujajo, a vse skupaj še ni razlog za pretiran optimizem.

Omenili ste enodnevne registracije, torej naknadno prodajo novih vozil trgovcem v tujino – imajo kakšen realen vpliv na prodajo ali gre le za preigravanje statistike in iskanje vsakega razpoložljivega evra iz naslova prodaje vozil? Iskreno bi bil vesel, če bi se enodnevne registracije v Sloveniji nehale. Toda za kaj takega potrebujemo soglasje vseh uvoznikov. Te volje v preteklih letih nismo zaznali. Žal je ta praksa postala realnost, s katero živimo. Če bi vsi skupaj to jutri prenehali početi, bi bila razvrstitev znamk na slovenskem trgu precej podobna.

Je za vašo prodajo pomembno mesto na lestvici prodaje novih avtomobilov v Sloveniji? Je torej pomembno, ali je na tej lestvici prvi Volkswagen ali Renault? Temu ne pripisujem odločilnega pomena. To, da smo prvi na lestvici, samo po sebi ne more biti cilj. Bolj pomembno je, kako si tja prišel in da imaš realno možnost tam tudi ostati. Torej, da si s tem sprožil trajnejši proces. Prvo mesto na trgu zagotovo ni odločilno. Ključen je paket, ki ga stranka dobi ob nakupu. Psihološko morda ljudje raje kupujejo pri uspešnih podjetjih, toda raziskave na prva mesta ob nakupu novega avtomobila vendarle postavljajo povsem druge dejavnike. Povprečni kupec najbrž tudi ne ve, katera znamka je v Sloveniji prva, katera druga in podobno.

Kaj pa avtomobilske lovorike, torej zmage na različnih mednarodnih in nacionalnih izborih najboljšega avtomobila? Znamke vašega koncerna so v Sloveniji naziv najboljšega navsezadnje osvojile že dvanajstkrat. Avtomobilske lovorike na evropski ravni kupci precej hitro pozabijo, precej večji pomen pa bi dal lovorikam najboljšega avtomobila na domačem trgu. Doma je mogoče temu prilagoditi oglaševalske kampanje, avtomobilu damo pridih lokalnega okolja. Vsako lovoriko je treba znati izkoristiti. Za nas kot uvoznika je izbor slovenski avtomobil leta pomembnejši od tovrstnega izbora na evropski ravni. Za proizvajalca velja verjetno ravno nasprotno.

Tudi v avtomobile vaših znamk prodira slovensko znanje oziroma izdelki slovenskih dobaviteljev. Lahko vedenje, da ima neki model vgrajen v Sloveniji razvit element, pomaga pri končni prodaji? To so lepi podatki. Avtomobilski dobavitelji so zelo pomembni za slovensko gospodarstvo in so tudi ena njegovih ključnih gonilnih sil. V letih krize je bila po mojem trdnem prepričanju avtomobilska industrija celo hrbtenica slovenskega gospodarstva. Dobro je, da se ve, kakšne so vloge dobaviteljev ali oblikovalcev, in da je javnost z njimi seznanjena, niso pa med najpomembnejšimi prodajnimi argumenti.

Kako uspešno država postavlja okvire in pogoje za razvoj avtomobilske industrije? Ne morem reči, da smo z državnimi predpisi skrajno nezadovoljni, vsekakor pa nas določene stvari zelo motijo. Najočitnejši je poseben davek na tako imenovana luksuzna vozila, ki so ga uvedli za avtomobile z delovno prostornino motorja nad 2.500 kubičnih centimetrov. To je bila popolna brca v temo. S tem smo uničili prodajo avtomobilov nad to mejo, ki so odlični in ki tudi državi zagotavljajo precej visoke zneske iz naslova davkov. Praviloma so ti avtomobili dražji. Vpliv davka je bil ravno nasproten. Kupci, ki imajo to možnost, takšen avtomobil kupijo in registrirajo v tujini. Torej se po slovenskih cestah vozi avtomobil s tujimi registrskimi tablicami, država pa od tega avtomobila nima popolnoma nič.

Predvidevam, da pri sprejemanju tega davka pristojni niso opravili resne analize? Ta korak je bil zelo nepremišljen, tudi podrobnih izračunov odgovorni takrat niso naredili. Prepričan sem, da si s to problematiko v času sprejemanja zakona tudi nihče ni prav dosti belil glave. Ta ukrep so sprejeli v fazi pogajanja s sindikati, če se prav spomnim, je bil takrat na tapeti javni sektor. Nekaj so pač potrebovali kot argument v pogajanjih, češ, vidite, tudi premožnejše bomo udarili po prstih. Toda to je bil le navidezni ukrep. Ne le da državi ni ničesar prinesel, celo odvzel ji je.

Kaj pa pomen popustov in realno nizkih cen avtomobilov v Sloveniji, ki so tudi podlaga za prej omenjene enodnevne registracije? Kako ocenjujete cenovno konkurenčnost vozil? Davščine so v Sloveniji zelo visoke, zato so neto vrednosti vozil temu primerno nizke. Volkswagen golf je na primer v Sloveniji zagotovo dva ali tri tisoč evrov neto cenejši kot v Nemčiji. Upoštevati je treba tudi kupno moč slovenskega voznika. Glede popustov pa menim, da so ti pri nas primerljivi z bližnjimi državami.

Občutek imam, da so uvozniki v Sloveniji zelo agresivne popuste v zadnjem obdobju porinili nekoliko stran? Je to prava ocena? Mogoče res. Vsi se gibljemo v krogu prodajnih marž in rentabilnosti. Verjetno vsak enkrat ugotovi, da z višjimi popusti ne bo več šlo naprej. Poskušamo se usmerjati v boljše financiranje, servisne pakete, podaljševanja jamstev. Kupcu je pomemben celoten paket, cena vozila pa je le eden in zagotovo ne edini dejavnik tega paketa.

Danes verjetno avtomobilska industrija ni več zlata sredina, v katero bi se podjetniki z odprtjem prodajnih salonov podajali namensko? Ti zlati časi iz začetka devetdesetih let so zagotovo mimo. Takrat so bile tudi manjše zahteve proizvajalcev in kupcev. Od takrat se je pri naših znamkah na primer že dvakrat zamenjala korporativna identiteta, torej vsi standardi za prodajno-servisni salon. Take prenove so bile za naše partnerje kar visoka naložba. Vsak dan je treba delati preudarno, da na koncu meseca dejansko kaj zaslužimo.

Se bodo v prihodnje razlike med premium in "ljudskimi" znamkami še manjšale? Deloma zagotovo. Danes na slovenskem trgu ni več avtomobila brez klimatske naprave. Te meje se brišejo. Stranke premium segmenta so še vedno pripravljene seči globlje v žep, da dobijo, kar želijo. Hočejo avtomobil z imidžem in nadpovprečnostjo. Tam so razlike še vedno največje.

Kolikšen je torej sploh potencial slovenskega avtomobilskega trga? Koliko avtomobilov je mogoče letno prodati v Sloveniji? Spet bi izpostavil potrebo po mobilnosti. Trg novih avtomobilov po mojem mnenju ne bo nikoli več takšen, kot je bil nekoč. Višek smo doživeli leta 1999 z uvedbo davka na dodano vrednost, ko je bilo v Sloveniji prodanih skoraj 80 tisoč osebnih vozil. Česa takega ne bomo več dosegli. Če upoštevamo potrebo po mobilnosti, je na slovenskem trgu letno od 55 do 60 tisoč osebnih avtomobilov. Realni trg novih vozil bo letos torej znašal 39 tisoč vozil, temu prištejemo količino uvoženih rabljenih avtomobilov in smo blizu 59 tisoč prodanih vozil. Smo torej že blizu tej ravni 60 tisoč prodanih vozil in odprto je le vprašanje, kako se bo znotraj te mase spreminjalo razmerje med novimi in rabljenimi avtomobili.

Verjetno prav zato veliko uvoznikov ponuja tudi uradni nabor lastnih rabljenih avtomobilov z garancijo? Vsakdo želi pri nakupu določeno varnost oziroma jamstvo. Rabljena vozila z garancijo imajo v ponudbi tudi drugi proizvajalci. Vsi so prepoznali, da so rabljena vozila v Sloveniji tisti segment, s katerim je mogoče nekaj zaslužiti in nadomestiti manjšo prodajo novih avtomobilov. Lahko potrdim, da tudi mi opažamo rast prodaje rabljenih vozil, tudi razlike v ceni so iz našega vidika zelo solidne.

Kako velik delež v celotni prodaji dosegajo rabljeni avtomobili? Če bo letos v Sloveniji realno 39 tisoč novih osebnih avtomobilov, jih je bilo lani 37 tisoč. Letošnji številki lahko letos prištejem še 20 tisoč uvoženih rabljenih avtomobilov, lani je bilo takih slabih 19 tisoč. Na obeh področjih je torej mogoče zaznati določeno rast prodaje.

Kako ocenjujete vlogo osrednjih avtomobilskih salonov, ki so vsaj iz vidika ekskluzivnosti v času interneta izgubili del nekdanjega čara? Danes je na primer v Ženevi, Frankfurtu ali Parizu težko videti še kaj dejansko novega … Avtomobil je le avtomobil. Vanj se je treba usesti, ga začutiti in ga ne nazadnje tudi zapeljati. Ko se odločamo o stvari, ki stane 20 ali 30 tisoč evrov, ne gremo kar na internet in jo z nekaj kliki nepremišljeno kupimo. V sklopu naše afere okrog dizelskih motorjev sem znal še bolje ceniti mrežo pooblaščenih partnerjev. Internet ima zagotovo svojo moč, toda nepogrešljivi bodo ostali stiki prodajalcev in serviserjev. Avtomobilska znamka brez obraza za stranke ne more obstajati.

Bi lahko avtomobilski saloni v prihodnje spremenili svojo vlogo v tem smislu, da bi se tam sklepali tudi konkretni posli? Tako prakso na primer poznamo v navtiki in karavaningu … Tega si ne predstavljam. Morda deluje pri navtiki, kjer se vendarle proda številčno precej manj plovil, pri nas pa velja določen ustaljen red. S proizvajalcem se dobimo dvakrat letno in dorečemo prodajne načrte, ki so neodvisni od vsakega ženevskega ali frankfurtskega salona. To se tudi v prihodnje ne bo spremenilo.

Če se spet vrnemo k aktualnim vprašanjem glede Volkswagnovih dizelskih motorjev – kakšne bodo aktivnosti Porscheja Slovenija v prihodnjem letu? Zdaj je pomembno, da se vsa vozila tehnično uredijo in da s tem nihče več ne bo imel težav. Iz tovarne smo dobili informacije, da se bodo ti posegi izvajali postopoma in ne za vse tipe motorjev istočasno. V začetku marca bodo na vrsto prišli dvolitrski dizelski motorji TDI, sredi leta se jim bo pridružil 1,2-litrski motor in v zadnji tretjini leta še 1,6-litrski dizelski motor. Pri prvih dveh motorjih bo šlo le za programsko nadgradnjo, pri 1,6-litrskem pa bomo vgradili nekakšno sito, ki bo umirjalo tok svežega zraka in zagotavljalo natančnejše merjenje. Zagotavljajo nam, da bo ta tehnična rešitev optimalna.

Bodo torej Slovenci še naprej verjeli v slogan Das Auto? Trdo bomo delali, da bo zaupanje v znamko ostalo. To zaupanje je zdaj zagotovo na preizkušnji tudi v Sloveniji. S profesionalnim pristopom in odprto komunikacijo si želimo postopno povrniti zaupanje. Trdno verjamem, da se bo to zgodilo.