Samo Rugelj: Sto milijonov fenov se ne more motiti

Ob odhajanju iz dvorane sem slišal nekaj komentarjev. Eni so rekli, da gredo takoj na kinoblagajno, da si kupijo vstopnice za naslednji film tega studia. Drugi so se že dogovarjali, da bodo organizirali filmski vikend maraton, med katerim bodo spet pogledali vse dozdajšnje filme. Kje se je dogajalo vse to?

Na premieri najnovejšega filma Maščevalci: brezmejna vojna, za marsikoga najbolj težko pričakovanem filmu letošnjega leta, ki je v tem prazničnem času začel igrati tudi pri nas.

Maščevalci za vedno

Filmski studii so imeli od zmeraj težave s svojo prepoznavnostjo. Nihče ali pa le redkokdo je šel v kino gledat kak film samo zato, ker ga je posnel ta in ta studio. Filme se je šlo v kino skoraj vedno gledat zaradi tega, ker je v njih nastopal ta ali oni znani filmski igralec ali igralka, ker ga je zrežiral konkreten režiser ali ker je obljubljal takšno ali drugačno intrigantsko zgodbo.

Na začetku vsakega filma se pojavi logo studia in produkcijskih podjetij, ki so sodelovala pri njegovi stvaritvi, vendar se običajno čaka zgolj na to, da se začne film. Če si po filmu vprašal gledalce, ali se spomnijo, kateri studio ga je posnel, je večina skomignila z rameni. Po vseh desetletjih delovanja ameriških filmskih studiev, ki so na platna bruhnili na tisoče filmov, si ljudje v spomin v povprečju niso mogli priklicati več kot nekaj njihovih imen.

Pri tem je bil do neke mere izjema edino Disney. To je bilo seveda tudi logično. S svojo usmeritvijo na mlajše občinstvo, ki ga je negoval praktično od svojega nastanka, s postavljanjem tematskih parkov, v katerih so družine preživljale proste dneve ob koncu tedna, z mrežo trgovin po vsem svetu, v katerih so bili na prodaj izdelki, potiskani z njihovimi risančki in podobnim, se mu je uspelo prebiti v zavest ljudi do te mere, da so se ob prihodu nove celovečerne risanke pogovarjali kot o "novi Disneyjevi risanki".

A tudi Disney je imel pri prepoznavnosti omejitve. Ljudje so poznali predvsem njegove risanke, pri klasičnih filmih z živo igro pa je blagovna znamka Disney hitro zlezla v ozadje. Tako je že bilo videti, da v prvem stoletju po nastanku filma ni mogoče ustvariti ničesar, nobene blagovne znamke, ki bi že sama po sebi vlekla v kino.

Potem pa je pred desetimi leti v kino prišel Iron Man, ki ga je posnel Marvel.

Med ljubitelji Marvela niso samo moški. Pred kratkim sem na vlaku srečal mlado poslovno žensko, ki me je povsem presenetila s svojim poznavanjem Marvela. Tudi ona si je v kinu ogledala vse dozdajšnje Marvelove filme, natančno je vedela, kje vse se je pojavljal kateri od likov, z veseljem je pričakovala naslednje Maščevalce in podobno. Foto: Thinkstock

Iron Man, 2008

Natanko pred desetimi leti, za prvomajske praznike leta 2008, je v Sloveniji (pa seveda tudi drugod po svetu) dobesedno vzletel prvi Iron Man. Šlo je za precej neklasičen superherojski film, ki je imel v središču ekscentričnega milijarderja, trgovca z orožjem (Robert Downey Jr.), ki se v toku zgodbe ob seriji nevarnih pustolovščin počasi razvije v superheroja z neprebojnim letečim oklepom, s katerim postane nepremagljivi zaščitnik celotnega človeštva.

Pri Marvelu, ki se je že pred tem ukvarjal s produkcijo filmov, niso vedeli, kaj lahko pričakujejo od tega filma. Če zdaj poslušate intervjuje iz tistega obdobja, so bili pred premiero v kinu v velikih dvomih. "Ne vemo, kaj se bo zgodilo. Iron Man je lahko popoln flop. Lahko pa bo velik hit," je takrat razlagal njegov režiser Jon Favreau, ki je bil poprej predvsem igralec.

Izkazalo se je, da so ljudje kupili simpatičen film, posut s humornimi dovtipi, dovršeno akcijo in rahlo subverzivno zgodbo. Zvezda je bila rojena.

Seveda s tem ne mislim igralca Roberta Downeyja mlajšega. Ta je bil zvezda že poprej. S tem mislim studio Marvel.

Na koncu Irona Mana je Marvel namreč predstavil kratek film, v katerem Irona Mana doma pričaka Samuel Jackson v podobi Nicka Furyja, mu pove, da niti približno ni edini superheroj na svetu, in mu naznani, da bi se z njim rad pogovoril o ideji za … ekipo Maščevalcev.

Vse drugo je zgodovina.

Zgodovina Maščevalcev

V naslednjih štirih letih so pri Marvelu postopoma, leto za letom, predstavljali novo kolekcijo supeherojev, od Hulka (2008) prek Thora (2011) in Stotnika Amerika (2011), ter vse skupaj kronali s prvimi Maščevalci (2012), globalno megauspešnico, s katero so dokončno utrdili svoj status in postavili ključne koordinate svojega, Marvelovega filmskega vesolja. Ustvarili so blagovno znamko Marvel, ki v kino določen del populacije potegne že sama po sebi.

Njihova formula je bila naslednja: visokoproračunski akcijski film z jasnim, na neki način arhetipskim likom v središču, na katerega so včasih pripeli tudi kakega od obstoječih likov, vse skupaj povezali v trdnejšo strukturo, na koncu filma pa z dodatnimi vložki napovedali še nadaljevanje filmske zgodbe. S tem so ustvarili mrežo filmov, ki je do najnovejših Maščevalcev štela že naslednje filme: tri Iron Mane, tri Thore, tri Stotnike Amerika, dvoje Maščevalcev, dvoje Varuhov galaksije, enega Hulka, enega Ant Mana, enega Doktor Strangea in enega Črnega panterja. V povprečju so torej naredili dva filma na leto. V zadnjem času je to število zraslo na tri filme letno.

S tem so uresničili najbolj divjo fantazijo vsakega filmskega producenta: samozadostno filmsko vesolje samostojnih, vendar med seboj povezanih filmov, ki drug drugega podpirajo in zabavajo ter občinstvo angažirajo v taki meri, da ta nestrpno čaka na naslednji film tega studia.   

Kaj to pomeni v praksi? Poglejmo nekaj konkretnih primerov. Imam recimo znanca, tujca, ki živi v Sloveniji, ki je zapriseženi ljubitelj Marvelovih filmov. To so skoraj edini filmi, ki si jih pogleda v kinu, ponavadi se za ogled dogovori s svojo moško klapo, saj morajo po filmu natančno prediskutirati, kaj se je odvilo na platnu ter drug drugega opozoriti na detajle, ki so komu od njih morebiti ušli. Videl je vse Marvelove filme – večkrat.

Med ljubitelji Marvela niso samo moški. Pred kratkim sem na vlaku srečal mlado poslovno žensko, ki me je povsem presenetila s svojim poznavanjem Marvela. Tudi ona si je v kinu ogledala vse dozdajšnje Marvelove filme, natančno je vedela, kje vse se je pojavljal kateri od likov, z veseljem je pričakovala naslednje Maščevalce in podobno.

Je marvelovcem torej uspelo ustvariti nekakšna filmska nebesa?

Izkazalo se je, da so ljudje kupili simpatičen film, posut s humornimi dovtipi, dovršeno akcijo in rahlo subverzivno zgodbo. Zvezda je bila rojena. Seveda s tem ne mislim igralca Roberta Downeyja mlajšega. Ta je bil zvezda že poprej. S tem mislim studio Marvel.

Marvelova monokulturizacija filma

Za določen krog filmskih gledalcev bi to lahko rekli. Marvelove najuspešnejše filme – recimo Črnega panterja izpred nekaj mesecev – si je po svetu samo v kinu ogledalo kakih dvesto milijonov ljudi. Večinoma gre za mlajše moške, ki so prevladovali tudi na slovenski predpremieri Maščevalcev. Pričakuje se, da si bo film v prvih nekaj dneh predvajanja ogledalo približno sto milijonov ljudi po vsem svetu.

Po drugi strani pa je finančno nadvse uspešen Marvelov filmski koncept v zadnjem desetletju temeljito spremenil vsebinsko ponudbo vseh filmov, ki prihajajo na naša platna. Večina studiev namreč razmišlja, kako bi svojo filmsko vsebino "prepakirala" na tak način, da bi lahko ustvarila lastna filmska vesolja.

Rezultat teh procesov je dejstvo, da je v kinu vse več stripovskih ali pa znanstvenofantastičnih filmskih nanizank, ki kljub svoji spektakelski naravnanosti (ali pa ravno zaradi nje) siromašijo filmsko ponudbo in jo vse bolj reducirajo na tehnično fascinantno, a obenem instantno zabavo, narejeno po približno enakih obrazcih. Feni so navdušeni, drugi gledalci pa ne toliko in zato ne hodijo več tako pogosto v kino. To se pozna tudi pri nas; v prvih štirih mesecih na primer v Ljubljani (če odštejemo zaključni film Petdesetih odtenkov sive) ni bilo filma, ki bi pritegnil več kot deset tisoč gledalcev, ob tem da so bili na sporedu tudi vsi oskarjevski nominiranci in nagrajenci in še marsikaj drugega.

Po eni strani so novi Maščevalci torej neprekosljiv akcijski spektakel, ki naj bi stal blizu nepojmljivih štiristo milijonov dolarjev in bo zagotovo zadovoljil milijone fenov po vsem svetu. Po drugi pa bo njegov skoraj zanesljivi uspeh precej neugodna popotnica prihodnjim filmom, ki se bodo znašli v vse bolj čvrstih kleščah že obstoječih filmskih univerzumov, kjer ostaja le malo kisika za filmske novince.

Sto milijonov fenov se torej ne more motiti glede Marvelovih filmov; moti pa se lahko glede prihodnosti filma nasploh.