Lepa in pomanjkljivo oblečena dekleta ob cesti ...

O tem smo spregovorili s strokovnjakoma z dveh popolnoma različnih področij, ki pa vendar imata skupno točko: dražljaj osebe, katere pozornost oglas pritegne. Pogovarjali smo se z dr. Tristanom Riglerjem, specialistom klinične psihologije, in strokovnjakom za trženje Aljošo Bagola, izvršnim kreativnim direktorjem Pristopa.

Kako vplivajo reklame ob cesti na udeležence v prometu

Tako kot ima promet svoje predpise, jih zahteva tudi zunanje oglaševanje. Predvsem je pa zunanje oglaševanje prenasičeno in strnjeno v nepregledne kolone oglasov.

"V Sloveniji je površin za zunanje oglaševanje preveč in mislim, da je treba to kronično stanje nujno urediti in trajnostno regulirati. Problem zunanjih oglasov je v tem, da so ustvarjeni za hipno pritegovanje pozornosti v dinamičnem okolju, zato se posamezni oglas bohoti na vsaj dvanajstih kvadratnih metrih površine. To pomeni, da v najboljšem primeru zgolj zastirajo pogled, v najslabšem pa udeležence v prometu motijo," pove Aljoša Bagola in doda da če se vozimo v avtomobilu in hkrati poslušamo radio, tako v seštevku obcestnih plakatov in podivjanih radijskih oglasnih blokov čezmerni dozi oglaševanja ne moremo uiti, kar zagotovo vpliva na naše razpoloženje.

Nekatera mesta to omejujejo, na primer v Sao Paulu so leta 2006 v celoti prepovedali oglaševanje. Vsak vidni del hiše ali vsaka zelenica ob cesti pač ne moreta biti oglaševalski medij.

Kako pa delujejo procesi v možganih? To nam je pojasnil Tristan Rigler: "Vožnja je skupek kompleksnih kognitivnih funkcij, ki pa se s časom in vajo avtomatizirajo. Zaradi slednjega lahko voznik kaj hitro dobi občutek, da gre za nezapleten proces. Kljub temu pa vožnja zahteva ogromno človekove pozornosti in hitrega odločanja. Kakršnikoli dejavniki, ki odtegnejo voznikovo pozornost od procesa vožnje, so moteči in posledično ogrožajoči za kakovost vožnje. Če voznik usmeri svojo pozornost stran od vožnje in jo preusmeri na obcestno reklamo, s tem tvega nastanek rizične situacije. Kadar vožnja poteka stabilno, to načelno ni težava. V primeru nenadne, nepredvidljive situacije pa bo voznik bistveno počasneje in manj ustrezno reagiral."

Razlika med moškimi in ženskami v odzivu

Bolj za šalo Bagola pravi, da si upa trditi, da gre oglaševanje obema spoloma približno enako na živce. Tako imenovana segmentacija ciljnih skupin potrošnike razdeli v zelo natančno definirane segmente, tako ženske in moške v večini primerov različni oglasi različno nagovarjajo, zato bi lahko potrdili, da so tudi odzivi specifični glede na spol. Dobro oglaševanje je v osnovi uniseks, meni Bagola, saj pripoveduje dobro zgodbo, ki je univerzalno in starodavno orodje za sprožanje čustev.

Bistvena razlika med delovanjem možganov moških in žensk je, da so ženske boljše v opravljanju več dejavnosti hkrati, pove psiholog in ta trditev nam je zagotovo poznana. Svojo pozornost lahko bolj razpršijo in to jim omogoča, da delajo več stvari hkrati. Ima pa ta sposobnost tudi svojo slabo plat: na račun tega lahko trpi kakovost opravljene dejavnosti. Moški večinoma svojo pozornost usmerijo v omejen nabor dejavnosti in se tistim posvetijo natančneje. Vsak od opisanih načinov delovanja ima prednosti in slabosti.

Oglaševanje z natančno izdelano idejo o potencialnih kupcih zadane ali zgreši, torej če ne najde kupca želene ciljne skupine, pritegne vsaj pozornost druge, morda povsem brez kakršnihkoli namenov. Kar pa pritegne, pomeni, da po drugi strani odtegne pozornost na samo vožnjo.

Spolnost kot dominanten dražljaj in čarobna paličica za marketing

Kaj pa reklame za spodnje perilo in kopalke? Kaj se dogaja v glavah moških? Ga marketing izkorišča sebi v prid? "V skladu s prej navedenim delovanjem moških možganov obstaja nevarnost, da moški voznik za nekaj trenutkov povsem posveti pozornost reklami, kar pa ga odvrne od procesa vožnje vozila," pojasni psiholog, tržnik pa doda: "Marketing skrbi za povečanje učinka, kar lahko na trenutke zagotovo prosto prevedete tudi v izkoriščanje sebi v prid. Zato se tudi tolikokrat zateče k spolnosti. Znana teza sociologa Bergerja pravi, da moški v oglasih igrajo, ženske se pa pojavljajo."

Če bolj pogledamo reklame, je banalizacija vlog spolov v sodobnem času seveda zelo problematična, saj v kombinaciji s preostalimi dominantnimi mediji izvaja velik pritisk na ženske vseh starosti (na primer vloga ženske kot mame in gospodinje ali prav nasprotno tiste, ki ustreže moškemu, ki je lep objekt s popolno barvo las, pričesko, mejkapom …). Moškim je medtem predpisana vloga zvestega "pir prijatelja", odločnega očeta, fatalnega ljubimca, privlačnega superzvezdnika …

"Kaj se medtem dogaja v glavah moških? Najbolj zgovoren modus operandi možganov moških je zdaj že kakšnih deset let stara kampanja za čudežni modrček z Evo Herzigovo, ki so jo morali v Veliki Britaniji zaradi prevelikega števila prometnih nesreč umakniti že po nekaj dneh. Moški smo pač poceni. Potem pa še zaradi tega razbijemo avto," se pošali Bagola.

Tako se reklame za spodnje perilo in podobne reklame večinoma uporablja kot dominanten dražljaj področja spolnosti, ki pa je zelo močan dražljaj, da pritegne pozornost. Spolnost je torej področje, ki je evolucijsko pogojeno, da nas zanima in pritegne, kar reklame izkoriščajo v prid tega, da tej reklami posvetimo pozornost.