Petek, 21. 10. 2016, 17.00
6 let
Mazejeva kot blagovna znamka
Kakšna je tržna vrednost Tine Maze?
Termometer prikazuje, kako vroč je članek.
Termometer prikaže, kako vroč je članek.
5,93
3
Najuspešnejša slovenska smučarka vseh časov Tina Maze, ki je včeraj v Söldnu naznanila konec športne kariere, – piko na i bo postavila na poslovilni tekmi januarja prihodnje leto na Zlati Lisici v Mariboru –, si je v času kariere kot blagovna znamka ustvarila izjemen kapital. Od večine slovenskih športnikov jo razlikuje to, da ga je (s)kovala tudi v tujini.
Če bodo partnerji Tine Maze našli nove, inovativne načine povezovanja, je Črnjanka lahko tržno zanimiva tudi kot športna upokojenka.
"Ocena tržne vrednosti Tine Maze je nehvaležno delo, vedno jo namreč določi trg, je pa Mazejeva kot blagovna znamka brez dvoma izjemno močna," je ocenil Tomaž Ambrožič, direktor marketinške agencije Sport media focus.
Devet let in kar šest nazivov naj blagovne znamke za Mazejevo
Po raziskavi, ki jo inštitut za raziskovanje trga in medijev Mediana izvaja zadnjih devet let, je bila namreč Mazejeva kar šestkrat razglašena za najbolj priljubljeno, prepoznano in trženjsko uspešno blagovno znamko med aktivnimi športnicami.
V zadnjih devetih letih je bila po raziskavah Mediane Mazejeva kar šestkrat razglašena za najbolj priljubljeno in prepoznavno blagovno znamko med slovenskimi športnicami.
"Moč blagovne znamke je sicer res povezana s športnimi rezultati, ni pa to nujno," poudarja Ambrožič.
Rezultati raziskave so pokazali, da 33-letno Črnjanko, ki nas je s svojimi predstavami in rezultatskim izkupičkom ob koncih tedna skoraj desetletje privabljala pred televizorje, pozna kar 99 odstotkov vprašanih, njenih uspehov – zmag in rekordnega števila točk v svetovnem pokalu – pa se bodo ljudje spominjali tudi po koncu njene športne kariere, je prepričan sogovornik.
Zanimanje sponzorjev za Tino Maze bo odvisno predvsem od njenih odločitev.
Tržno zanimanje bo odvisno od njenih odločitev
Kako bo videti prehod Mazejeve, je stvar njene odločitve. "Če bo razmišljala o sebi kot o blagovni znamki, če bo svoje aktivnosti v to smer tudi usmerjala, kar je počela tudi med letom, ki ga je posvetila razmisleku o prihodnosti, in če jo bodo partnerji, ki se z njo želijo povezovati znali uporabiti in ji s svojimi aktivnostmi pomagali dodatno graditi blagovno znamko, potem bo trgu še vedno zanimiva," meni Ambrožič.
Slovo od športa namreč še zdaleč ne pomeni, da športnik postane trženjsko nezanimiv. Primera športnikov, ki sta tudi po koncu kariere uspešno razvijala svojo blagovno znamko, sta po mnenju Ambrožiča ameriški košarkar Michael Jordan in angleški nogometaš David Beckham.
"Beckham je bil dober nogometaš, ni pa bil najboljši, a je imel cel kup lastnosti, ki ga delajo zanimivega. Od videza, karizme do gojenja družinskih vrednot."
#VIDEO: Ne spreglejte: poslovilna tiskovna konferenca Tine Maze
Kapital tudi v tujini
Tudi Mazejeva ima izjemen kapital, je prepričan Ambrožič. "Med slovenskimi športniki jo posebno dela tudi to, da si je osebnostni kapital ustvarila tudi zunaj Slovenije. Dejstvo je, da je ta kapital v majhni Sloveniji včasih težko monetizirati oziroma pretvoriti v neko finančno nadomestilo, v tujini pa je to mogoče."
Partnerji, ki se bodo v prihodnje želeli povezovati s Tino Maze, bodo morali najti drugačen, bolj inovativen način, meni Tomaž Ambrožič, direktor agencije Sport media focus.
Treba bo najti nov način
Ambrožič opaža, da je dolgolasa smučarka tega vešča, zato ji tudi njeni partnerji iz sveta mode, smučarske opreme in podobno zvesto stojijo ob strani, vendar bodo morali zdaj, ko je njene kariere konec, poiskati nove načine povezovanja.
"Tina zdaj ne bo več nek objekt, ki bi skozi napise na opremi javnosti posredoval sporočila svojih sponzorjev. Kdor se bo želel z njo povezovati, se bo moral domisliti zgodbe, ki ne bo vezana zgolj na ciljne arene tekmovalnih prog in dajanje izjav pred ozadji s sponzorskimi imeni.
Najti bodo morali način, ki bo bolj inovativen, drugačen, bolj povezan z določeno blagovno znamko. Lep primer je že zdaj ena od slovenskih zlatarn, kjer Tina sodeluje tudi pri razvoju, in ki jo uporablja v namene, ki s smučanjem nimajo nobene povezave," meni Ambrožič.
Ena od slovenskih zlatarn pri Tini Maze stavi na ženstvene atribute.
Smer – tujina!
Na svetovno in olimpijsko prvakinjo stavi tudi športni kanal Eurosport – na tiskovni konferenci v Söldnu so zavrteli petminutni posnetek, ki povzema športne mejnike najuspešnejše slovenske smučarke vseh časov – kjer bo Mazejeva sodelovala kot komentatorka tekem v alpskem smučanju, kar pomeni, da se je uveljavila tudi kot strokovnjakinja in mnenjska voditeljica na področju alpskega smučanja.
Česa naj se naučila Tina Maze? #komentar
Tina Maze, trenutek resnice
Dekle z globusom: njena pot je (bila) njena odločitev
Tina Maze v inventuri kariere: proti svoji naravi za pot, ki je pomembnejša od globusa #intervju
"To je dobra odskočna deska. Občutek imam, da se bo bolj usmerila v tujino, kjer si je že ustvarila ime, saj je to okolje ne bo tako omejevalo, kot bi jo lahko Slovenija," razmišlja sogovornik, ki se strinja, da ima Korošica zelo dober občutek tudi za komunikacijo prek družbenih omrežij, ki so zadnja leta pomembni kanali za povezovanje z navijači in sponzorji.
Njena pot, njena odločitev
"Tina ima povsem svojstven način. Tako kot pravi in prepeva v svoji skladbi My way is my decision, stvari dela na svoj način. Ne posnema drugih in očitno je, da spremlja, kaj se na tem področju dogaja, zaveda se okolja, kjer se to dela in podobno. Mislim, da jo je konkurenčnost na globalni ravni naredila izredno profesionalno, to pa je seveda predpogoj, da v tem okolju, tudi zunaj športnih netekmovalnih krogov, sploh lahko uspeš."
Čeprav je prihodnost vedno negotova in nihče ne ve, kaj ga čaka za ovinkom, pa je Ambrožič prepričan, da bo Mazejeva znala vijugati med priložnostmi, ki se bodo sproti pojavljale na njeni poti.
Znane osebnosti so v Sloveniji zaradi majhnosti prostora bolj izpostavljene očem javnosti kot v tujini. (Na fotografiji: Tina Maze na lanski razglasitvi športnika leta).
V Sloveniji so napake bolj opazne kot v tujini
Kaj pa pasti, ki jih lahko prinaša okolje? "To je zelo odvisno ravno od okolja, slovensko je zaradi majhnosti precej specifično. Znani ljudje so močno pod drobnogledom javnosti in medijev," poudarja direktor Media sport focusa.
"V primeru napak, na primer nasedle investicije in podobno, se v tako majhni državi, kot je Slovenija, vse lahko zelo hitro zaroti proti tebi in obratno, v primeru uspehov te lahko zelo hitro povzdigne. Verjetno bi se Mazejeva ravno zato iz tega okolja rada umaknila, saj od njega ne želi biti preveč odvisna," sklene Ambrožič.
3