Če bi bila Tina Maze Švicarka ali Avstrijka ...

Tomaž Ambrožič je direktor agencije S. V. – RSA, ki med drugim sodeluje s košarkarsko, nogometno in teniško zvezo. Med septembrskim evropskim košarkarskim prvenstvom v Sloveniji je opravljal vlogo vodje področja za marketing in televizijske pravice. Obenem je tudi alfa in omega tradicionalne in med športnimi deležniki uveljavljene konference SPORTO, ki vsako leto poteka v Portorožu.

Kdo je, če si nadenete marketinška očala, v tem trenutku najbolj "vroč" slovenski športnik? Goran Dragić.

Na njegovi strani je nedvomno kakovost v odmevnem športu. A ta pogosto ni dovolj. Katere karakteristike odlikujejo tržno najbolj zanimive športnike? Osebnost. Ta ni vezana le na rezultat. Dragića med športnim vzponom vseskozi spremlja prav pozitivna osebnost. Ko ga človek vidi, zaradi njegove preprostosti skorajda ne verjame, da gre za zvezdnika iz lige NBA. Slovenci znamo ceniti, če športniki tudi ob uspehih ostajajo skromni. V tujini ta odlika pogosto ni tako zelo cenjena, saj imajo športni navdušenci raje prave zvezdnike s pripadajočim zvezdniškim vedenjem.

Bi morebitna reprezentančna zavrnitev lahko omajala njegovo javno podobo? Tudi to zgodbo moramo postaviti v kontekst njegove kariere in košarkarskega tekmovalnega sistema, ki športniku skorajda ne dovoljuje prostega poletja. Ko je nekdo v svojem nastopu povsem iskren, potem ljudje lažje sprejmejo takšne odločitve. To seveda ne pomeni, da jih ne obžalujejo. Jih pa razumejo.

Ali Dragić na tržni ravni izkorišča svoj potencial? Dejstvo je, da gre za zelo zanimivega športnika, kar so spoznale tudi mnoge blagovne znamke v Sloveniji. Znašel se je v položaju, ko lahko celo izbira, s kom bo sodeloval. Nesmiselno bi bilo, če bi vrata odprl vsem. Verjamem, da tudi ne čuti prave potrebe, da bi to počel. Po drugi strani pa dokazuje, da je zelo odziven, kar je bilo nazadnje vidno ob dobrodelni akciji za žrtve poplav, v kateri je združil moči z Radoslavom Nesterovićem. Letos organizira tudi poletni kamp, kar pomeni, da bo v stiku z mladimi, njihovimi starši, mediji … To je komunikacija, za kakršno se morajo odločati veliki športniki.

Če Dragiću dodamo hokejskega zvezdnika Anžeta Kopitarja, pridemo do dveh športnikov, ki sta uveljavljena v Združenih državah Amerike, kjer je športni marketing pravzaprav doma. Bi lahko to kljub strogim pravilom lige NBA in NHL izkoristili tudi država ali pa slovenska podjetja? Dotaknili ste se področja zapravljenih priložnosti. Slovenija ima relativno malo v tujini prepoznavnih znamk. Zaradi velikosti globalnega trga in izjemne konkurence je vsako leto težje zagotavljati to prepoznavnost. Po drugi strani pa ima naša država vse več mednarodno prepoznanih športnih obrazov. Bojim se, da slovenska podjetja nimajo znanja in poguma, da bi izkoristila te športnike. Ne govorim o klasični umestitvi športnika v svojo oglasno kampanjo. Športnik se da namreč za gradnjo prepoznavnosti uporabiti tudi na drugačen način, predvsem z vabilom na razne dogodke. Za Dragića v ZDA marsikdo ne ve, da je Slovenec. Ko ga postaviš v ta kontekst, vzbudiš pozornost.

Tu gre pohvaliti potezo predsednika države Boruta Pahorja, ki je na večerjo pri italijanskem predsedniku povabil tudi Tino Maze in Andreo Massija. To bi morali početi tudi gospodarstveniki. Verjamem, da bi se jim izplačalo angažirati prepoznavne športne obraze, saj ti znajo odpirati vrata v svet. Velika zamujena priložnost so bile letošnje olimpijske igre v Sočiju. Rusija je namreč za številna slovenska podjetja ključni trg. V pripravah na igre pa se ni razmišljalo o tem, da bi podjetja na svojem trgu uporabljala podobi Kopitarja ali Mazejeve.

Dotaknila sva se Mazejeve, ki je sicer pri nas velika zvezdnica, a nastopa na občutno manjšem "odru". Se je, če pogledamo na šport in državo, iz katere prihaja, na ravni trženja svojega imena že približala optimalnemu dometu? Tinina največja "težava" je, da prihaja iz Slovenije. Če bi se pod rekordno predzadnjo sezono podpisala kot Avstrijka, Švicarka, Nemka ali Američanka, bi lahko ta neverjeten podvig unovčila še veliko bolj. Vseeno pa sem prepričan o tem, da bo lahko Tina svoj uspeh tržila še več let po koncu kariere. Nemara bodo imeli njeni uspehi še večjo vrednost tedaj, ko bodo tekmice neuspešno naskakovale rekord.

Ne pozabimo tudi, da gre za simpatično športnico, ki tekoče govori pet jezikov in je aktivna na socialnih omrežjih. Če je zdaj zaradi osredotočenosti na tekmovanja v času svoje kariere njeno vključevanje v sponzorske aktivnosti omejeno, pa se bo to po upokojitvi spremenilo. Če bo pokazala dovolj zanimanja, bo lahko svoj smučarski mejnik v tujini in doma unovčevala še dolga leta. Naj povem le, da je legendarni nemški nogometaš Franz Beckenbauer po koncu kariere zaslužil občutno več kot aktivni športnik. Tudi Tina ima ta potencial, verjetno na tej ravni večji kot katerikoli slovenski športnik.

Zgolj našitek na dresu ali nalepka na čeladi že lep čas nista dovolj. Prodaja se predvsem zgodba. Je ta trend prevladujoč tudi pri nas? Nekoč se je šport financiral predvsem iz naslova družbene odgovornosti. Do preloma je prišlo z gospodarsko krizo, ko so usahnili veliki dobički. Podjetja so začela skrbeti predvsem za svoj obstoj, zato so vodstva najprej črtala izdatke brez konkretnega učinka. Oglaševanje v športu je za podjetja zdaj investicija v povečanje zavesti o blagovni znamki in v boljšo prodajo. Podjetja zelo premišljeno iščejo zgodbe, ki omogočajo povezovanje s končnimi kupci. Športniki in klubi so vmesni členi, zato se morajo vklopiti v filozofijo blagovne znamke.

So bili torej zneski, ki so jih podjetja pred recesijo vlagala v slovenski šport, nerealni? Slovenija je po osamosvojitvi prav skozi šport iskala svojo identiteto. Šport je dvigoval narodno zavest. Ob znanju in nadarjenosti je bil seveda potreben tudi denar za dobre pogoje. Po prvih uspehih na olimpijskih igrah je ta val navdušenja zajel še klubsko raven. Predvsem ob koncu 90. let prejšnjega stoletja so bili sponzorski vložki in posledično proračuni klubov za tako majhen trg povsem nerealni. Da, na račun tega so klubi nizali nadstandardne rezultate. Imeli smo evropska prvaka v rokometu, košarkarji Olimpije so se prebili na zaključni turnir evrolige, Maribor pa je igral v nogometni ligi prvakov. To je, žal, nerealno. Ne vidim ekonomske računice, da bi danes lahko slovenski košarkarski klub zbral 15 milijonov evrov in se podal v boj za evroligaški zaključni turnir.

V določenem trenutku je bilo v slovenskem športu preveč denarja. Kot kaže, pa je bila to pač pot, ki smo jo morali prehoditi. Posledice sicer deloma čutimo še danes, saj so tisti rezultati ustvarili nerealno okolje in vzbudili nerealna pričakovanja. Ne le na rezultatski ravni. Visoki proračuni in dobri zaslužki športnikov so bili za okolico sprejemljivi, čeprav klubi niso ustvarjali ustreznih prihodkov s prodajo vstopnic, artiklov ali televizijskih pravic. Tržni sistem ni deloval, a s tem se ni ukvarjal nihče, saj so imela podjetja dovolj denarja, da so pokrivala 80 ali celo 90 odstotkov klubskih proračunov. V tujini tega ni.

Kriza je torej prinesla svojevrstno streznitev in postavljanje novega sistema, ki bo skladen z okoljem, v katerem živimo? Kdaj bomo lahko resnično govorili o realnem stanju? Zdajšnje stanje je realno. Ima pa možnosti za razvoj. Dejstvo je, da je kriza vidno zmanjšala zneske za šport. Dobra stran tega pa je, da podjetja iščejo dobre zgodbe in jih znajo tudi ceniti. V preteklosti se je denar trošil, ker ga je bilo pač dovolj. Danes se s tem, kam vložiti denar, ukvarjajo strokovnjaki. Športniki in športni subjekti, ki bodo znali razmišljati tako, kot razmišlja razpoložljivi denar v podjetjih, bodo do njega tudi prišli. Kdor ga bo zgolj čakal, bo čakal zaman. Lobiranja, politične povezave … Tega je iz leta v leto manj.

V kolikšni meri pa na športne investicije vplivajo tuji lastniki slovenskih podjetij? Ne strinjam se s tistimi, ki trdijo, da tuji lastniki prinašajo slabši jutri za slovenski šport. Cilj tujih menedžerjev je seveda doseganje načrtov. Ključen je dobiček. A za uspeh se morajo zliti z okoljem. Jasno pa je, da so bolj zahtevni. To narekuje tudi okolje. Tudi slovenski lastniki so zelo previdni pri vračanju denarja okolju.

Kaj je torej danes tisto, kar lahko lastnik podjetja pridobi, ko se odloči za sponzoriranje? Kateri elementi najbolj upravičujejo vložke? Podjetja morajo vedeti, kaj želijo, in to v pogovorih tudi zahtevati. Dandanes mnogim podjetjem ni tako zelo pomembno, da dobijo oglasni prostor na tekmi. Šteje predvsem dostop do navijačev. Kdo so kupci kart? Njihovi podatki so za podjetja zelo zanimivi, še bolj pa sodelovanje v tej komunikaciji med klubom in navijači. Navijač je nekaj vreden. Klub ali športnik je le prenašalec sporočil. V tujini imajo ta sistem nagovarjanja razdelan do vsake podrobnosti. Pri tem so lahko tudi socialna omrežja zelo močno orožje. Vrniva se k Tini Maze. Če na svojem Facebook profilu objavi nevsiljivo zgodbo o svojem pokrovitelju ali izdelku, ki ga uporablja in navede uporabniško izkušnjo, ima to veliko moč.