Marko Vičič: To, kar delaš, je pomembneje kot to, kar govoriš #intervju

Začel bi z vašim citatom, da ne obstajajo vsebine znamčenja in neznamčenja, obstaja samo dobra in slaba izkušnja z znamko oziroma samo dobro in slabo znamčenje. Na Zahodu je že skoraj ponarodel rek, da je demokracija v krizi. Da ima torej demokracija slabo znamčenje. Kaj morajo demokratične države storiti, da se bo to spremenilo?

Moj citat se nanaša na to, da v marketingu in oglaševanju aktivnosti pogosto delimo na dva dela. Prvi del so aktivnosti, ki jim rečemo imidž. Gre za ugled, vrednote, namene, poglede … znamke ali pa podjetja. Drugi del aktivnosti pa je promocijsko oziroma prodajno usmerjen. Želel sem poudariti, da vse aktivnosti vplivajo na podobo podjetja. Karkoli podjetje naredi in reče, gradi njegov imidž. Ne glede na to, ali gre za popust za kilogram mesa ali pa za visokoletečo izjavo o vrednotah.

Koliko in na kakšen način je demokracija v krizi, bi vam kakšen drug sogovornik znal bolje pojasniti. Lahko pa rečem, da samo komuniciranje ne more rešiti ugleda nikomur. Pomembneje kot to, kar govoriš, je to, kar delaš. In to velja tako za osebe kot za podjetja in za države.

Izpostavili ste prodajno usmerjene aktivnosti. Če to prenesem v svet demokracije: kako lahko države prepričajo prebivalce, da postanejo bolj aktivni državljani? Recimo, da bolj množično odhajajo na volitve?

Za začetek bi vas malo popravil. Marketing ne prodaja, vsaj ne neposredno. Marketing, še bolj pa oglaševanje, gradi ugled podjetja in znamke in pomaga prodajnim službam. Če marketing dobro dela, bodo produkti ali storitve podjetja cenjeni in prodaja bo imela lažje delo. Če pa nekaj ni cenjeno, imajo prodajalci veliko težje delo. Podobno je z motivacijo ljudi, da gredo na volitve.

Seveda jih lahko k udeležbi poskušamo prepričati z različnimi nagovori, da so volitve pomembne … Vendar bi na motivacijo prebivalstva najbolj učinkovala država, če bi dokazovala, da se odhod na volitve obrestuje. Da izvoljeni dobro opravljajo svoje delo in so zaupanja vredni. Če bi se to uresničilo, potem bi bilo potrebnega veliko manj prepričevanja volivcev.

Kot sem poudaril že pri prvem vprašanju, to, kar delaš, je pomembneje kot to, kar govoriš.

"Blagovne znamke imajo zelo veliko analogij oziroma kar preslikav človeških osebnosti. Organizacija mora torej komunicirati na način, kot da komunicira človek. Marketing je v bistvu zelo podoben ljubezenskemu dvorjenju," pravi Marko Vičič. Foto: Ana Kovač

Bili ste del ekipe, ki je v začetku devetdesetih let preteklega stoletja Slovence nagovarjala, naj na plebiscitu podprejo neodvisnost Slovenije. Rezultat je verjetno neponovljivo soglasje med Slovenci, ki jih tako ne združi niti evropsko prvenstvo v nogometu. Kako vam je takrat uspelo?

Moram poudariti, da je že pred začetkom našega dela imela osamosvojitev v javnosti visoko podporo. Če se ne motim, sta takrat neodvisnost podpirali okoli dve tretjini Slovencev. Kljub temu se je vladajočim (vlada, parlament, predsednik ...) to zdelo premalo in so želeli to podporo dvigniti. Posvetili smo se celi množici sporočil v različnih komunikacijskih kanalih. Najvidnejši so bili televizijski oglasi – takrat je bila bolj ali manj pomembna le nacionalka – in veliki plakati. V tistih časih še ni bilo organiziranih mest za plakatiranje. Ko smo vprašali pristojnega ministra, kje jih lahko lepimo, je dejal, da povsod, kjer je prostor. In to smo tudi storili. In nihče se nikoli ni pritožil. Ob koncu akcije oz. na glasovanju je bila podpora osamosvojitvi 96-odstotna.

Kakšna pa so bila takrat sporočila?

Želeli smo predvsem nagovoriti strah Slovencev, kaj bo po osamosvojitvi, ko bomo ostali sami. To smo storili s sporočilom, da se deželi s štirimi milijoni pridnih rok ni treba bati samostojne prihodnosti. Ne bo nam hudega, saj smo delovni in marljivi. Druga plast sporočila pa je bila, da to delamo za svojo prihodnost in prihodnost svojih otrok.

Ko govorite o realnih spremembah – živimo v času, ko so dejstva, realna dejstva, vse manj pomembna. Vse postaja stvar osebne interpretacije, ki jo nemalokrat določajo predvsem čustva. To recimo izpostavlja tudi vaše podjetje z novim sloganom: The power to move. Tako osmišljate moč, da lahko vplivate na to, kako ljudje čutijo in se obnašajo. In če se vrnem na zaupanje v institucije, ali zgolj obljube res niso dovolj?

Seveda. Neizpolnjene obljube so najslabša popotnica za prihodnost vsake organizacije. Ali pa posameznika.

Posel vašega podjetja je, poenostavljeno rečeno, komunikacija. In ta se je v zadnjih letih zelo digitalizirala, dobili smo veliko novih digitalnih kanalov. In pri izkoriščanju teh kanalov prednjačijo zasebna podjetja. Kaj bi se morale državne institucije naučiti od njih glede digitalne komunikacije?

Govor oziroma nagovor mora biti najprej resničen in iskren. Nato sledi kreativnost, ki se ukvarja s tem, kako to sporočilo oblikovati na način, da se nas bo dotaknilo. O tem tudi govori naš novi slogan, ki ste ga omenili. Kako ciljni skupini nekaj sporočiti na način, da se je bo vsebina dotaknila na čustveni ravni.

Blagovne znamke imajo zelo veliko analogij oziroma kar preslikav človeških osebnosti. Organizacija mora torej komunicirati na način, kot da komunicira človek. Marketing je v bistvu zelo podoben ljubezenskemu dvorjenju, ko ena oseba želi osvojiti srce druge osebe. Nekateri so pri tem spretnejši, prepričljivi, drugi pa malo manj. Pa to ne pomeni, da so manj uspešni nujno slabši v drugih karakteristikah od uspešnih.

Marko Vičič je eden izmed ustanoviteljev Future DDB, največkrat nagrajene marketinške agencije v Sloveniji. Foto: Ana Kovač

Vendar, ali obstaja meja "čustvenosti" teh sporočil, ko pravzaprav začnejo povzročati več škode kot koristi? Vzemiva za primer globalno segrevanje. Danes tega izraza ne uporabljamo več. Govorimo o podnebnih spremembah, zadnje čase o podnebni krizi … ves čas pa je pravzaprav govora o eni in isti stvari.

Sem velik podpornik ukrepov za zavedanje o podnebnih spremembah. Menim, da moramo bolj skrbeti za planet, na katerem živimo. Morali bi biti bolj odgovorni.

Ali so sporočila uspešna? Do določene mere so. Menim pa, da je ogromno t. i. green washinga. Torej da se veliko govori o stvareh, ki so pravzaprav zanemarljivo majhne spremembe, in da so zato ta sporočila napihnjena. Tega je res veliko. Vendar neki učinek vendarle je. Ljudje postajamo bolj odgovorni do okolja.

Vse več podjetij odnos do okolja tudi uporablja za svoj marketing, torej javno poudarjajo, da podpirajo določen pogled na določeno tematiko, ki pa je vse pogosteje politično pogojena. Lep primer v zadnjih letih je bilo gibanje za pravice temnopoltih v ZDA (black lives matter), ko je mnogo podjetij stopilo na stran gibanja. Nekaterim podjetjem pa je to škodilo in so kasneje spremenila svoj pristop. Kako vi vidite politizacijo komunikacije podjetij?

Za podjetja in blagovne znamke je to vse bolj nujno. Predvsem mlajše generacije od podjetij zahtevajo, da so družbeno aktivna, da imajo jasno stališče do družbenih vprašanj in s svojim delovanjem pozitivno vplivajo na razvoj.

Kako pa je s tem v Sloveniji? Imate stranke, ki jih tak način marketinga zanima?

V Sloveniji smo glede takega pristopa veliko bolj plašni. Zelo redka podjetja si upajo jasno opredeliti do neke družbene težave. Od inkluzivnosti, skrbi za okolje … Je pa res, da se še pred nekaj desetletji podjetja s takimi vprašanji sploh niso ukvarjala.

Kaj pa je prihodnost marketinga in brandinga? So to vplivneži?

Marketing se v svojih temeljih ne spreminja, brez dvoma pa se razvija. Blagovne znamke so, kot sem že dejal, le preslikava človeških značajev in človeške družbe, v osnovi delujejo po enakih načelih. Zato bodo marketing in blagovne znamke z nami, dokler bo obstajala človeška družba.

Glede vplivnežev bi pa dejal naslednje. Zagotovo lahko največje zvezde med vplivneži veliko pomagajo pri marketingu in promociji, vendar opažamo, da je na določenih področjih vplivništvo že v zatonu. Vse več ljudi namreč vidi, da so njihova sporočila plačana in zato pogosto neiskrena. Danes rastejo predvsem vplivneži, ki resnično verjamejo v to, kar delajo, in so za področja, o katerih govorijo, res strokovnjaki.

Bi pa poudaril še to. Že pri marketingu sem dejal, da se v temelju pravzaprav ni veliko spremenil, in enako je pri vplivnežih. V družbi smo vedno imeli vplivneže. Edino, kar se je spremenilo s prihodom družbenih medijev, je to, da so ti dobili lastne komunikacijske kanale.

"Izpostavil pa bi še nekakšno vzvišenost Slovencev, ki smo po osamosvojitvi govorili, da bomo nova Švica in bomo tekmovali s podjetji na Zahodu. To je bila precejšna iluzija. Suvereno bi lahko obvladovali ravno območje, iz katerega smo izstopili in s katerim nismo hoteli imeti nič več," meni Marko Vičič. Foto: Ana Kovač

Ali je zadržanost do inovativnega marketinga tudi razlog, da v Sloveniji nikoli ni zraslo ogromno mednarodno podjetje z več deset tisoč zaposlenimi? Ker inovativnosti nam ne manjka, očitno pa smo slabi pri marketingu in prodaji. Ali pač?

Bi se kar strinjal. V Sloveniji smo res kratki na teh področjih. Izpostavil bi tudi pomanjkanje podjetniškega poguma in modrosti. Predvsem po razpadu Jugoslavije bi lahko zgradili močna regionalna podjetja.

Naj omenim še nekakšno vzvišenost Slovencev, ki smo po osamosvojitvi govorili, da bomo nova Švica in bomo tekmovali s podjetji na Zahodu. To je bila precejšna iluzija. Suvereno bi lahko obvladovali ravno območje, iz katerega smo izstopili in s katerim nismo hoteli imeti nič več.

Kje pa so največje pomanjkljivosti pri slovenskih podjetjih, kar zadeva marketing in znamčenje?

Izpostavil bi predvsem pomanjkanje kontinuitete in vztrajnosti. Blagovna znamka se ne zgradi v dveh letih. To je tek na dolge proge. Traja lahko tudi več desetletij. Lep primer je recimo Poli. V podjetju jim je kljub menjavam lastnikov in vodstev uspelo zadržati kontinuiran pristop do blagovne znamke.

Pogosto se podjetja tudi ne zavedajo, da mora biti marketing stvar najvišjega vodstva. Prevečkrat se marketing v podjetjih prepušča srednjemu menedžmentu. Ključne odločitve bi morala sprejemati najvišja instanca v podjetju. Marketing mora biti velik del skrbi in zanimanja vsakega CEO.

Ko govorite o dolgoročnem grajenju blagovne znamke, kaj to pravzaprav pomeni oziroma kako je to videti v praksi?

Prvi in najpomembnejši pogoj je odločitev o doslednem, dolgoletnem vlaganju. Tehnična orodja so seveda televizijski oglasi, tiskani oglasi, spletni oglasi, digitalni marketing, oprema prodajnih mest, neposredne oblike komuniciranja, PR-dogodki in še bi lahko našteval. Vendar sta na strateški ravni pomembni predvsem vizija in jasno profilirana osebnost blagovne znamke, da sporočila niso vsakokrat popolnoma drugačna. Ljudje imamo zelo radi zanesljivost, obenem pa ne maramo dolgočasja.

Rojstvo mnogih velikih blagovnih znamk ni bilo posledica oglaševanja, temveč PR. Oglaševanje je predvsem orodje za večanje razlike do konkurence na trgu.

Šolski primer tega je zagotovo podjetje Ben&Jerry's, ki proizvaja sladolede. Na začetku je to bilo zelo majhno podjetje. Ko jim je vendarle uspelo skleniti dogovor z večjo trgovsko verigo, je to zmotilo največjega igralca na trgu sladoledov v tistem času. Velikan je trgovcu zagrozil, da bo umaknil svoje izdelke z njegovih polic, če bodo prodajali sladolede Ben&Jerry's. Za grožnje je izvedel novinar New York Timesa in napisal članek z naslovom: Kdo se boji Bena in Jerryja. In zvezda je bila rojena.

"Vsak, ki se ukvarja s čimerkoli, se mora sam odločiti, koliko bo načelen. V kakšne stvari se spustiti in v katere ne. Navsezadnje smo samo podaljšana roka, ki za naročnika nekaj naredi. Izvirni greh, če obstaja, je pravzaprav tam," poudarja Marko Vičič. Foto: Ana Kovač

Veliko uporabljate analogije iz človeških razmerij. Kako vam uspe prepričati podjetja, naj z vami vstopijo v zakon in vas ne izkoristijo le za eno noč?

Enkratni projekti so res kot avantura za eno noč. Hitra zadovoljitev. Vendar ne gradijo razmerja na dolge proge in ne rojevajo in ne vzgajajo kakovostnih otrok. Ti otroci pa so v našem primeru ugledne in uspešne znamke.

Kako vidite vpliv umetne inteligence v svetu marketinga in blagovnih znamk?

Nihče ne ve, kam nas bo umetna inteligenca odpeljala. Mi jo že danes uporabljamo na mnogo področjih kot novo zelo raznoliko orodje, od ustvarjanja slik do ustvarjanja besedil, filtriranja podatkov ipd. Marsikaj naredi bolje in hitreje kot človek.

Ste koga že odpustili, ker je njegovo delo prevzela umetna inteligenca?

Ne. Orodja še niso na tej ravni.

Za konec bi postavil za bralce verjetno najbolj dolgočasno vprašanje. Vplivanje na čustva, kar ima vaše podjetje tudi v novem sloganu, je pravzaprav manipulacija. Kje se začneta in kje se končata etika in morala strokovnjakov za marketing in znamčenje?

To vprašanje sploh ni dolgočasno. Vsak, ki se ukvarja s čimerkoli, se mora sam odločiti, koliko bo načelen. V kakšne stvari se spustiti in v katere ne. Navsezadnje smo samo podaljšana roka, ki za naročnika nekaj naredi. Izvirni greh, če obstaja, je pravzaprav tam. Agencije smo kot plačani vojaki. Ali zlonamerne akcije tudi prevzamemo in izvedemo, pa je stvar naše etike.