Četrtek, 26. 2. 2026, 6.56
4 tedne
Evropski premijski trojček pod pritiskom na Kitajskem
Minus četrt milijona vozil: tudi Nemci na Kitajskem nad izzive s popusti
Termometer prikazuje, kako vroč je članek.
Termometer prikaže, kako vroč je članek.
0,38
Audi se je na izzive kitajskega trga odzval z ločeno znamko AUDI.
Nemške premijske avtomobilske znamke na Kitajskem čakajo težki izzivi, saj jim je lani skupna prodaja upadla za več kot četrt milijona avtomobilov. Padec prodaje, obsežni cenovni rezi in vse večje izgube trgovcev razkrivajo globlji strukturni problem: tradicionalni model visokih marž in prestižnega umeščanja se lomi pod pritiskom domačih (električnih) tekmecev.
Leto 2025 je za evropske (nemške) premijske proizvajalce na Kitajskem prineslo občuten padec prodaje. Dobave znamk BMW, Mercedes-Benz in Audi so se občutno znižale – pri BMW za približno 12,5 odstotka, pri Mercedes-Benzu za 19 odstotkov, pri Audiju pa za okoli pet odstotkov.
Skupaj so na največjem avtomobilskem trgu na svetu prodali približno 260 tisoč vozil manj kot leto prej. Ker je Kitajska tradicionalno predstavljala ključen vir prodaje in dobičkov, je padec oslabil njihov globalni položaj.
Preobrat v cenovni strategiji
V odziv na šibkejše povpraševanje in vse ostrejšo konkurenco domačih proizvajalcev električnih vozil so se evropske znamke odločile za obsežne cenovne prilagoditve. BMW je z začetkom leta 2026 znižal priporočene maloprodajne cene za več kot 30 modelov, v številnih primerih za več kot deset odstotkov. Posamezni modeli so se pocenili tudi za več kot 40 tisoč evrov (preračunano iz juanov). Mercedes-Benz je prilagodil cene modelov razred C in GLC, znižanja pa so se gibala v razponu približno 4.500 do 9.500 evrov.
Čeprav proizvajalci ukrepe predstavljajo kot prilagoditev tržnim razmeram in podporo prodajni mreži, jih analitiki razumejo kot jasen odmik od dosedanje premijske cenovne politike proti bolj dostopni strategiji. Posebej simboličen je primer novega električnega modela CLA, ki po lansiranju ni dosegel pričakovane prodajne dinamike, kar dodatno kaže na težave v segmentu kompaktnih električnih vozil višjega cenovnega razreda.
Model, ki je bil ob začetku dobav avgusta 2025 cenovno umeščen med približno 31.500 in 42.700 evrov, je zdaj na voljo v razponu približno 27.500 do 38.700 evrov. Akcijska cena vključuje kompenzacijo nakupnega davka, neposreden gotovinski popust in subvencijo ob menjavi starega vozila.
S tem je začetna cena električnega E5 Sportbacka padla pod mejo 28 tisoč evrov, kar pomeni občuten premik v cenovni strategiji in odziv na vse ostrejšo konkurenco domačih kitajskih proizvajalcev električnih vozil.
Pritisk na prodajno mrežo
Cenovne prilagoditve pa niso rešile globljega problema – dobičkonosnosti trgovcev. Več kot polovica avtomobilskih trgovcev na Kitajskem je v prvi polovici leta 2025 poslovala z izgubo, le okoli 30 odstotkov jih je ustvarilo dobiček. Nadaljnji popusti na končni ravni so marže potisnili pod prag rentabilnosti. Posledica so zapiranje prodajnih mest, zlasti v mestih drugega in tretjega reda, ter pospešena konsolidacija mreže.
Večje trgovske skupine zmanjšujejo fiksne stroške, združujejo salone in prehajajo na formate prodaje z zastopanjem več znamk (multibranding). Analitiki pričakujejo, da se bo število prodajnih mest v letu 2026 še zmanjševalo, saj se bodo proizvajalci in trgovci prilagajali nižjim maržam in manjšemu obsegu prodaje.
Strukturni premik na trgu
Dogajanje sovpada s širšimi spremembami kitajskega trga osebnih vozil. Rast se umirja, domače znamke električnih in elektrificiranih vozil pa prevzemajo vse več tržnega deleža. Evropski premijski proizvajalci se tako ne soočajo le s cenovno konkurenco, temveč tudi z vprašanjem relevantnosti izdelkov in hitrosti prilagajanja lokalnim preferencam.
Kitajski trg luksuznih vozil je zato v prehodnem obdobju. Nadaljnja stabilnost poslovanja bo odvisna od tega, kako učinkovito bodo evropske znamke prilagodile cenovno politiko, podporo trgovcem in lokalizacijo ponudbe v okolju, kjer domača konkurenca postaja vse močnejša.
