"Tini Maze želim, da bi našla to, kar jo osrečuje"

Dieter Heger je strokovnjak za športni marketing. Deloval je na več odmevnih projektih, med drugim na evropskem prvenstvu v nogometu leta 2008. Bil je direktor rokometašic Hypa, nekdanjih evropskih prvakinj. V zadnjih letih skrbi za mednarodna sponzorstva in aktivacijo blagovne znamke Milka, ki (začasno?) upokojeno Tino Maze spremlja že od leta 2007. Zato slovensko smučarsko šampionko odlično pozna. Iz najrazličnejših zornih kotov.

Kaj so bili glavni razlogi za sodelovanje s Tino v obdobju, ko ni bila tako uspešna in prepoznavna kot danes? Eden glavnih strateških kriterijev za Milko je osebnostna ustreznost znamki. To pomeni, da se Tinin značaj izvrstno sklada z vrednotami naše blagovne znamke. Tržna relevantnost pomeni, kako lahko potencial športnika aktiviramo na domačem trgu. Pomembno je tudi, kako priljubljen je v tujini. Navsezadnje pa seveda upoštevamo tudi športni potencial – pokale in kolajne. Vsekakor je treba priznati, da sponzor pri tehtanju vseh teh kriterijev potrebuje tudi obilo sreče.

Koliko ur, dni na leto ali sezono morajo biti športniki na voljo sponzorjem? S tehničnega vidika je to zelo natančno opredeljeno v pogodbi, z obeh strani. Ko govorimo o vključevanju športnikov v različne promocijske dejavnosti, gre za približno od pet do deset dni, ko morajo biti športniki na voljo za sponzorja. Na primer ob snemanju reklamnih spotov, za srečanja z navijači, podeljevanje avtogramov, ustvarjanje digitalnih kampanj in podobno.

Je težko uskladiti urnik športnika in sponzorja? Če poleg poslovnega odnosa obstaja še močan osebni, ki temelji na sposobnosti, spoštovanju in razumevanju posameznikovih potreb, še posebej športnikove, potem sodelovanje nedvomno deluje. Tako športnik kot sponzor morata stopiti korak drug k drugemu. Če se to zgodi in če obstaja razumevanje z obeh strani, potem lahko oba partnerja skupaj dolgoročno rasteta.

Pred meseci ste na konferenci Sporto, kjer sva se pogovarjala, dejali, da je Tina včasih ekscentrična, a v pozitivnem smislu … Po mojih izkušnjah so športniki najvišjega razreda, kot so Tina, Anna Fenninger ali Lindsey Vonn, ekscentrični z zelo pozitivnega vidika. Še nikoli nisem srečal športnika ali športnice na vrhunski ravni, ki bi imel ali imela preprost značaj. Zato sklepam, da moraš biti nekoliko drugačen kot drugi, če želiš priti na res najvišjo raven.

Kako si sponzor povrne vloženi denar? Cilje si moraš določiti, še preden skleneš partnerstvo. Pri Milki sta najpomembnejša dva – promocija blagovne znamke in aktivacija partnerja oziroma športnika v kampanji v karseda avtentični podobi. Če sta ta cilja izpolnjena, smo zadovoljni. Glede na raziskave smo eden najbolj prepoznavnih in priljubljenih sponzorjev zimskih športov. Jasen signal torej, da smo na pravi poti.

Je skrivnost, kolikšen je vložek Milke v alpsko smučanje? Upam, da razumete, da konkretne številke ne bom navedel. Denar je del igre, še posebej če sodeluješ s športniki na najvišji ravni. A v sodelovanju z ekipo Milkinih smučarskih zvezd, ne le s Tino, sem se naučil, da je najboljše sodelovanje tisto, ki ga partnerja ne skleneta le zaradi denarja.

Kako Tinin značaj vpliva na rezultate in sodelovanje? Treba je razlikovati med Tino kot smučarko, ki je javna osebnost, močna, ambiciozna, in Tino zasebno. V obeh vlogah je obdarjena s prijetnim značajem, ki se odlično ujema z našimi znamkami. Včasih se mora v svoji vlogi izjemno uspešne smučarke nekoliko zaščititi.

S Tino ste sodelovali tudi, ko ji ni šlo tako dobro od smučk … Osredotočamo se na dolgoročna, trajna in zanesljiva sodelovanja. To pomeni, da podpiramo športnike tudi tedaj, ko jim ne gre vse po načrtu.

Kako bo po vašem mnenju sodelovanje videti v prihodnje? Glede tega imam tri vizije. Prva je, da bomo z osebo, kot je Tina, gotovo sodelovali tudi v prihodnje. Naši znamki prinaša pridih odličnosti. Z vidika sponzorja bi si vsekakor želel, da podaljša kariero še za dve leti, da bi tekmovala na svetovnem prvenstvu prihodnje leto in na olimpijskih igrah 2018. Z osebnega vidika pa ji preprosto želim, da bi v prihodnosti našla stvari in dejavnosti, ki jo osrečujejo.