Luka Dončić
Nedelja, 23. 2. 2020, 4.00
4 leta, 10 mesecev
Skok v športno preteklost
Kaj povezuje Luko Dončića in Michaela Jordana z usmrčenim morilcem?
Termometer prikazuje, kako vroč je članek.
Termometer prikaže, kako vroč je članek.
2,39
2
Prepoznavna oznake družbe Nike, logotip in slogan.
Ko je čudežni deček slovenske košarke Luka Dončić pred meseci v Združenih državah Amerike sklenil dobičkonosno pogodbo z znamko športnih copat Air Jordan, se je pridružil korporaciji Nike, lastniku znamke, ki nosi ime enega največjih košarkarjev vseh časov Michaela Jordana. Nike je danes največji izdelovalec športne obutve in oblačil na svetu, za to pa se lahko zahvali tudi odličnemu marketingu, ki je konec osemdesetih let prejšnjega stoletja skoval nadvse učinkovit in prepoznaven slogan "Just do it". Navdih zanj je presenetljiv.
Oglaševalsko akcijo s sloganom "Just do it" (v približnem prevodu: Samo naredi ali Preprosto stori to …) je Nike sprožil leta 1988 in v enem letu svoj delež prodaje športnih copat v ZDA povečal z 18 na 43 odstotkov. Moto "Just do it" se je izkazal, poziv k akciji, aktivnosti se je prijel. Celo tako dobro, da je danes eden najprepoznavnejših na svetu. Vendar ima zgodba o izbiri slogana mračno ozadje.
Od kod ideja?
Dan Wieden je avtor oglasne kampanje "Just do it".
Avtor slogana Dan Wieden, ustanovitelj marketinške agencije Wieden+Kennedy, ki je vodila Nikeovo oglasno kampanjo leta 1988, je namreč pred nekaj leti pojasnil, kako se mu je porodila ideja. V intervjuju za arhitekturni magazin Deezen je povedal, da so besede "Just do it" v resnici le malce spremenjene zadnje besede morilca Garyja Gilmora, ki je leta 1976 v Utahu v oboroženih ropih ubil dva človeka in tik, preden ga je leta 1977 usmrtil strelski vod, je rekel: "Dajmo, storimo že to" (Let's do it).
Wieden se je mučil s tem, kako povezati množico televizijskih oglasov, ki jih je njegova agencija posnela za Nike z nekim smiselnim sporočilom. "Spomnil sem se na tega človeka iz Portlanda, ki je divjal po državi in v Utahu ubil nekaj ljudi. Ko so ga vprašali, ali ima kakšno zadnje sporočilo, je rekel samo, 'Naredimo že'. Samo to. Ni mi bilo povsem všeč, zato sem spremenil v 'Samo naredi to'," je povedal.
"Tega 'sranja' ne potrebujemo"
Gary Gilmore, mračni navdih enega najuspešnejših oglasnih sloganov vseh časov.
Malce spremenjene zadnje besede morilca kot motivacijski slogan enega od obeh lastnikov podjetja za športno obutev Nike, Phila Knighta, niso navdušile. "Tega 'sranja' ne potrebujemo," je Wieldnu dejal nekdanji atlet, ki je s svojim trenerjem Billom Bowmanom v Portlandu leta 1964 ustanovil podjetje Blue Ribbon Sports, in ki je nekaj let iz prtljažnika avtomobila na atletskih tekmovanjih prodajal japonske športne copate, nato pa začel proizvajati svoje, podjetje pa leta 1971 preimenoval v Nike. "Samo zaupaj mi, sem mu rekel. In mi je. Zadeva je dokaj hitro postala velika," se je spominjal Wieden.
Ljudje so slogan "Just do it" vzeli kot navdihujoč poziv k aktivnosti, besed niso povezovali z mračnim koncem morilca Gilmora, podjetje Nike pa je poletelo. Seveda le en posrečen slogan ni pomenil vsega uspeha. Bil je le zadnji korak večletne agresivne marketinške akcije.
Michael Jordan in Marty McFly
Že leta 1985 so naredili imenitno potezo, ko so v copate Nike obuli Martyja McFlyja, časovnega popotnika iz hollywoodske uspešnice Nazaj v prihodnost (Back to the Future), ki ga je upodobil Michael J. Fox, še leto prej pa z ekskluzivno pogodbo in posebno linijo copat nase "priklenili" košarkarsko visočanstvo Michaela Jordana. Po njem so poimenovali podznamko Air Jordan, in prav ta šampion je postal obraz podjetja za naslednje desetletje.
Michael Jordan v copatih Air Jordan leta 1996.
Nike je danes mednarodna korporacija z več kot 70 tisoč zaposlenimi, več kot 40 milijardami evrov prihodka v letu 2019, pa tudi s težavami. Kot njegovi največji konkurenti Adidas, Puma, Reebook in drugi, se tudi Nike še vedno otepa obtožb, da izkorišča poceni delovno silo, delavske pravice manj razvitih državah. V njegovih tovarnah na Kitajskem, Vietnamu, Indoneziji, Kambodži, Pakistanu in Mehiki so delavci izkoriščani, podplačani, delajo v nemogočih razmerah, tudi otroci, ugotavljajo razne nevladne organizacije.
Kaepernick pomembna, a majhna riba
Na marketinškem področju Nike še vedno stavi na velika imena iz sveta športa in zabave, s podporo Colinu Kaepernicku, ki je bil po tem, ko je leta 2016 s klečanjem med igranjem ameriške himne pred tekmami njegovih San Francisco 49ers protestiral proti policijskemu nasilju nad temnopoltimi Američani, izgnan iz lige ameriškega nogometa NFL, je dosegel še eno marketinško zmago in kljub temu da so mnogi ogorčeni nasprotniki Kaepernickovega načina protestiranja vzrojili in na družabnih videih objavljali videe zažiganja Nikeovih športnih copat, je ta povečal prodajo.
Colin Kaepernick je postal Nikeov obraz leta 2018.
In Luka Dončić, seveda
Kaepernick pa je v družbi športnih zvezdnikov podjetja Nike pomembna, a majhna riba. Poleg nesmrtnega Jordana so Nikove zvezde še Cristiano Ronaldo, Zlatan Ibrahimović, Roger Federer, Rafael Nadal, Serena Williams, Tiger Woods, Allyson Felix … Pa seveda košarkarji LeBron James, Kevin Durant, Paul Gorge in, od decembra 2019, tudi Luka Dončić, seveda.
2