Štiri čustva, ki prodajajo #video

Čustva pri ljudeh vzbujajo različna občutja. Tako je tudi v promocijskih besedilih, in zato oglaševalci večkrat uporabijo ravno ta tega element v oglaševanju. Oglasi s čustvenimi elementi lahko vplivajo na pričakovanja potrošnikov, kar lahko vpliva na zadovoljstvo in blagovno znamko.

Kako deluje tehnika s čustvi?

Študije kažejo, da ljudje nakupne odločitve v bistveno večji meri sprejemajo na podlagi čustev kot informacij, ugotavljajo pri enem od največjih ponudnikov rešitev za vhodni marketing.

Privabljanje potencialnih strank je ena izmed ključnih vlog oglaševanja. Sposobnost tehnike uporabe čustev je, da preusmerijo pozornost in omogočijo posebno razpoloženje. Čustva so pomembna tudi pri samem procesu odločanja potrošnikov, saj si ljudje bolj zapomnimo vsebino, ki je pri nas vzbudila določeno čustvo. Prav zaradi tega ima oglaševanje s čustvi to sposobnost, da privlači čustvene odzive in s tem gradi pozitiven odnos do oglasa. Ta odziv pa lahko preraste do večje navezanosti in povezanosti z blagovno znamko. V oglaševanju prevladujejo predvsem pozitivna čustva, včasih pa prikažejo v oglaševanju tudi negativna čustva, kot sta strah ali občutek krivde.

Štiri čustva, ki prodajajo, in njihovi učinki

Na lestvici, ki jo vsako leto sestavi podjetje Unruly, so najbolj viralni oglasi tisti, ki vsebujejo emocionalne elemente. Prevladujejo zlasti asociacije na prijateljstvo, navdih, toplino in srečo.

V preteklosti so zdravniki in psihologi s človekom povezovali šest čustvenih stanj. Raziskava Inštituta za nevroznanost in psihologijo iz leta 2014 je nabor zožila na štiri ključna čustva. To so srečna, žalost, strah/presenečenje in jeza/odpor. Poglejmo, s čim potrošniki povezujejo omenjena štiri čustvena stanja, ki jih pri promociji in oglaševanju uporabljajo blagovne znamke:

1. Sreča

Blagovne znamke želijo biti povezane s smehom, zadovoljnimi strankami in pozitivnostjo, kar se kaže v okrepljeni povezanosti in pripadnosti. Študija iz leta 2010 je pokazala, da so imeli najbolj deljeni članki iz časopisa New York Times večji čustven naboj od manj deljenih, prav tako so bralci pogosteje naprej posredovali vsebine s pozitivnim nabojem. Najbolj deljen oglas leta 2017 in hkrati eden najbolj deljenih oglasov vseh časov je bil Androidov oglas Friends Furever, ki je prikazoval izseke ljubkih domačih ljubljenčkov.

2. Žalost

Blagovne znamke v zadnjih letih vse bolj prepoznavajo pomen in vlogo čustvene vsebine, vključno s takšno, ki naslovnike navdihuje in gani. Izvrsten primer je zelo znan oglas o hčerki, ki opisuje stvari, ki jih obožuje pri očetu, nato sledi preobrat in izpoved o tem, kako ji je oče lagal.

3. Strah/presenečenje

Strah je naravni instinkt, ki ljudem pomaga, da se ustrezno odzivamo na grožnje iz okolice, s tem pa možnost našega preživetja. Strah ustvarja občutek nujnosti in nas spodbuja, da ukrepamo. To pomeni, da se zatečemo k spremembi oziroma v svetu oglasov, da opravimo nakup in tako preprečimo, da se uresničijo stvari, ki se jih bojimo. Eden od znanih citatov pravi: "Oglaševanje temelji na eni stvari – sreči. Veste, kaj je sreča? To je vonj po novem avtu. Je osvobojenost strahu. Je oglas ob cesti, ki kriči, da je vse, kar počneš, v redu. V redu je."

Tehnike uporabe strahu so pogoste pri opozarjanju nevarnosti kajenja in pitja alkohola. Primer organizacije, ki se v sporočilih pogosto zateka k uporabi strahu, je World Wildlife Fund.

4. Jeza/odpor

Večina ljudi meni, da se je jezi najbolje izogniti. To negativno čustvo utegne izzvati tudi negativne asociacije. Toda: z jezo je mogoče tudi ljudi spodbuditi k dejavnosti in ukrepanju. Jeza se v nas vzbudi, ko vidimo trpljenje drugega ali krivico. Na ta način oglaševalci v naslovnikih zbujajo odpor, frustracijo in tako napeljujejo na to, da razmišljajo o pomembnih vprašanjih.

Ena od študij, ki je preučevala fotografije, je ugotovila, da se negativna čustva res redkeje pojavljajo v viralnih vsebinah, toda viralnost je bila občutno večja, ko so bila negativna čustva povezana s pričakovanjem in presenečenjem.