Sreda, 1. 7. 2026, 4.00
1 mesec, 2 tedna
To je konec starega sistema
Termometer prikazuje, kako vroč je članek.
Termometer prikaže, kako vroč je članek.
3,10
Izginjanje skupne ameriške nacionalne kulture in v sredino usmerjenih množičnih medijev je omogočilo politični vzpon Donalda Trumpa.
ZDA so se v 20. stoletju medijsko in družbeno homogenizirale. Nastala je ameriška skupna množična kultura. V zadnjih desetletjih pa se – z uveljavitvijo novih tehnologij – krepijo procesi, ki vse bolj drobijo ameriško družbo. Medijska in potrošniška krajina je razdrobljena, skupne množične kulture ni več, trdi ameriški pisatelj in politični analitik Aaron M. Renn.
V ZDA je nedavno veliko polemike povzročila ukinitev nočne televizijske pogovorne oddaje Stephena Colberta na televiziji CBS. Veliko se je govorilo o tem, da je bil v ozadju Donald Trump, ker je Colbert njegov veliki kritik. CBS lastniško namreč nadzoruje milijarder Larry Ellison, ki je Trumpov podpornik.
Izginotje stare ameriške medijske in kulturne krajine
A Aaron M. Renn je prepričan, da to v resnici ni bila zgodba o Colbertu (gledanost njegove oddaje je padala) in Trumpu, ampak za del zgodbe o izginotju ameriške medijske in kulturne krajine, ki je sploh omogočila televizijsko pozno nočno pogovorno oddajo.
Kot je Renn zapisal na svojem računu na spletni platformi Substack, je razdrobljenost prejšnje ameriške skupne kulture množičnih medijev eden od glavnih razlogov, zakaj v ZDA trenutno ni državljanske kohezije, ampak prevladuje visoka stopnja politične polarizacije.
Nove tehnologije in konec stare skupne ameriške kulture
Ta razdrobljenost je posledica novih tehnologij, kot sta kabelska televizija in internet, ter strukturnih gospodarskih sprememb, ki so pomagale ločiti ameriški višji srednji razred od preostale družbe.
V 20. stoletju so imele ZDA skupno nacionalno kulturo, v kateri so množični mediji nagovarjali širšo sredino ameriške družbe. Na fotografiji iz leta 1988 vidimo televizijskega voditelja Johnnyja Carsona, ki se pogovarja s takratnim guvernerjem Arkansasa Billom Clintonom.
Ta stara ameriška skupna kultura se je začela pojavljati v začetku 20. stoletja ob začetku vzpona Hollywooda in radia, popolnoma pa se je izkristalizirala po drugi svetovni vojni, zlasti s prihodom televizije.
Nacionalna skupna kultura v ZDA
V tem svetu s tremi ali štirimi televizijskimi mrežami, v najboljšem primeru peščico časopisov v danem mestu, omejenim izborom lokalnih radijskih postaj, majhnim številom knjigarn – in brez interneta – so Američani v bistvu gledali enako omejeno število televizijskih oddaj, poslušali enako peščico glasbenih žanrov in podobno, pojasnjuje Renn.
V tem svetu je obstajala pristna nacionalna skupna kultura, v kateri so si Američani od atlantske obale do tihooceanske obale delili vsaj nekaj ključnih kulturnih ovir in referenc, čeprav so poleg tega obstajale tudi lokalne in regionalne specifične kulture.
Svet, ki ga mladi niso nikoli poznali
Ta skupna nacionalna kultura je vključevala televizijske oddaje, kot je bila nadaljevanka M*A*S*H ali informativne programe in osebnosti, kot je bil Walter Cronkite iz Večernih novic televizije CBS ali voditelj poznih večernih pogovornih oddaj, kot je bil Johnny Carson iz televizije NBC.
Mlajši ljudje se ne morejo poistovetiti s stopnjo kulturne pomembnosti, ki jo je nekoč imel nekdo, kot je bil Johnny Carson. To lahko vidimo iz velikosti občinstva njegove zadnje oddaje v primerjavi z občinstvom Davida Lettermana in Stephena Colberta.
Od Carsona do Colberta
Carson je svojo zadnjo oddajo pritegnil kar od 50 do 55 milijonov gledalcev, Letterman pa 13,8 milijona. Colbert je imel na koncu le 6,7 milijona gledalcev, čeprav v ZDA živi zdaj 80 milijonov ljudi več kot takrat, ko je Carson prenehal oddajati. Colbertovo občinstvo bi bilo nedvomno večje, če bi vključili posnetke iz družbenih medijev, vendar je očitno, da se po kulturnem dosegu ne more meriti s Carsonom.
Vsi so poznali Carsona. Tudi ljudje, ki njegove oddaje niso redno gledali, so jo vsaj občasno videli in poznali nekatere njegove ponavljajoče se šale.
V preteklosti so morali množični mediji nagovarjati sredino
Kot pojasnjuje Renn, so se v tem okolju množičnih medijev morali novičarski in zabavni mediji osredotočiti na širšo družbeno sredino ZDA. Niso si mogli privoščiti pretirane politizacije ali preveč nišne usmerjenosti.
Drobitev skupne ameriške nacionalne kulture se je začela s kabelsko televizijo. Na fotografiji: goreči gledalci televizije Fox News.
"Šlo je le za dober poslovni čut. Še več, če bi postali preveč politični ali kontroverzni, bi se lahko znašli v političnih ali pravnih težavah, saj so radiotelevizijske postaje delovale v okviru licenc, ki jih je podeljevala zvezna vlada. Ker zaradi tega ni mogel vsakdo ustanoviti konkurenčne radiotelevizije, so bili tistim, ki so imeli licence, naloženi določeni standardi."
Ameriška kultura množičnega potrošnika
Poleg kulture množičnih medijev so v ZDA živeli tudi v kulturi množičnega potrošnika. Američani so večinoma kupovali iste osnovne izdelke za množični trg od istega omejenega števila večjih dobaviteljev, le peščica resnično bogatih ljudi pa je uživala v drugačni izkušnji.
ZDA večinoma ni imela "obrtniških" izdelkov, kot sta kava iz lokalne mikro pražarne ali pivo iz mikro pivovarne. Število pivovarn je na primer v sedemdesetih in osemdesetih letih prejšnjega stoletja padlo na najnižjo raven. Ljudje so kupovali izdelke za množični trg v trgovskih verigah. Američani so imeli določen skupen življenjski slog in potrošniške navade, čeprav spet z nekaj lokalnega ali regionalnega pridiha.
Začetek drobitve ameriške skupne kulture
Baby boomerji in generacija X sta bili zadnji generaciji, ki sta se oblikovali v tem okolju množičnih medijev in množičnih potrošnikov. Tako so edini, ki imajo resnično znanje iz prve roke o "starih ZDA".
Velika ameriška skupna kultura se je v 90. letih prejšnjega stoletja razdrobila. Kabelska televizija je povzročila eksplozijo različnih kanalov, ki so bili lahko odkrito ali prikrito segmentirani po starosti ali drugih demografskih značilnostih. Internet je to razdrobljenost še povečal.
Upad linearne televizije
Colbertova pogovorna oddaja je bila deloma sama produkt te razdrobljenosti. CBS ga je lansiral kot zamenjavo za Lettermana. Letterman je bil najprej predviden za naslednika Carsona na televiziji NBC, a so ga šefi televizije preskočili v korist Jaya Lena.
Lettermana je tako najela konkurenčna CBS za lansiranje konkurenčnega programa. Število pozno večernih pogovornih oddaj v ZDA se je od tam naprej samo še povečalo. Zdaj celoten format upada, skupaj z linearno televizijo samo.
Ustvarjenje nišnih medijskih vsebin
Američani nimajo več enotne medijske "prehrane". Način za preživetje na tem trgu je ustvarjanje vsebin, ki dosežejo določeno nišo. Za Colberta je bila to komedija za politično močno demokratsko usmerjeno občinstvo. Za Jordana Petersona so bili to mladi moški, ki so se počutili zapuščene v sodobni dobi.
Drobitev skupne ameriške nacionalne kulture so še pospešili družbeni mediji.
Kot piše Renn, je presenečen nad ljudmi, ki imajo na določenih družbenih omrežjih ogromno število sledilcev (npr. zvezdniki TikToka), po drugi strani pa zanje večina ljudi sploh še ni slišala.
Pritegovanje pozornosti s politično polarizacijo in teorijami zarot
Ker je to medijsko okolje postalo tako konkurenčno, se morajo medijske osebnosti osredotočiti na pritegovanje pozornosti, kar pogosto pomeni skrajne vsebine, nizkotne norčije, teorije zarote, strankarske izjave, ki polarizirajo in podobno.
"Današnje medijske osebnosti si ne morejo privoščiti razkošja, ki so ga imele stare dominantne mreže, da bi ustvarjale vsebine, ki so bile zasnovane tako, da izpolnjujejo določene standarde, ali so celo občasno izobraževalne ali nekoliko spodbudne za javnost. Vsak dan morajo trdo delati. Kot kaže odpoved Colbertove oddaje, si niti velike tradicionalne medijske družbe ne morejo več privoščiti, da bi ustvarjale stalno finančno izgubo zaradi oddaje."
Spreminjanje ameriških potrošniških navad
Američani imajo preprosto veliko manj skupnih medijev kot nekoč. Morda je le Super Bowl še vedno povezovalni medijski pojav. Čeprav je bil tudi tukaj letošnji glasbeni nastop ob polčasu nekdo, za katerega mnogi Američani še nikoli niso slišali, čeprav je globalni megazvezdnik, piše Renn.
K temu je treba dodati še spreminjajoče se potrošniške navade v ZDA. Veliko se govori o gospodarstvu v obliki črke K, v katerem se tisti z najvišjimi dohodki vedno bolje odrežejo, medtem ko drugi zaostajajo ali upadajo. Toda ta razcep se je začel dogajati tudi v potrošniški kulturi.
Izginja tradicionalna potrošniška krajina srednjega razreda
Tako kot pri vsebinah medijev srednjega razreda je izginil tudi del tradicionalno srednjerazredne potrošniške krajine. Veleblagovnice so strmo upadle, medtem ko so se na eni strani razširili luksuzni butiki, na drugi strani pa cenovno ugodne znamke, kot je Wal-Mart. Spletni trgovci, kot je Amazon, omogočajo skoraj neskončno raznolikost izdelkov, ki jih lahko naročajo ljudje v različnih tržnih nišah.
Izobražena elita višjega srednjega razreda ima drugačne potrošniške navade, pravzaprav drugačne ljudske običaje, kot preostali del ZDA. Američani ne naseljujejo več istega potrošniškega vesolja tako kot nekoč, čeprav je razdrobljenost tukaj verjetno manjša kot pri medijih.
Čas, ko je težko najti družbeno solidarnost in politično sredino
V današnji medijski ekologiji ter razdvojeni potrošniški kulturi in ljudskih navadah je družbeno solidarnost in politično sredino preprosto težje najti. Colbert je veliko bolj produkt tega okolja kot pa "medijske pristranskosti". Sam Carson bi se v današnjem svetu mučil s svojimi poznovečernimi televizijskimi oddajami.
V zadnjih desetletjih se je v ZDA povečala politična polarizacija.
"Gledanje Carsona ali pitje kave blagovne znamke Maxwell House ne pomeni nujno, da bi se dva človeka hitro spoprijateljila ali da bi glasovala enako. Vendar pa bi imela vsaj nekaj izkušenj, ki bi jima zagotovile jezik, s katerim bi se lahko povezala drug z drugim. In na katerega bi se lahko politiki ali drugi sklicevali, ko bi se obračali nanju. (Poznavanje Svetega pisma, še enega podobnega kulturnega merila, se je prav tako razblinilo)."
Stara skupna kultura kot časovno omejen pojav
Kot ugotavlja Renn, je bila ta stara skupna kultura množičnih medijev in množičnih potrošnikov neizogibno časovno omejena. Ustvaril jo je določen niz medijskih tehnologij in posebna industrijska pokrajina v dobi, ko so se ZDA demografsko homogenizirale zaradi nizke stopnje priseljevanja.
Današnji tehno-industrijski pospešek interneta, družbenih medijev, zdaj pa še umetne inteligence in globalizacije je pretrgal kulturno lepilo, kot je skupna medijska in potrošniška izkušnja, ki je omogočala delovanje starega sistema.
Obenem ni bil zgrajen nadomestek, ki bi lahko opravljal isto vlogo. Ni presenetljivo, da zaradi tega v ZDA opažamo družbene in politične strese, še piše Renn.
