Pravnik v svetu trženja: Ljudje imamo novi organ

Branimir Brkljač je veteran direktnega trženja in nekdanji partner v podjetju Studio Moderna. V trženju se je znašel po naključju. "Leta 1991 me je lastnik podjetja v Vojvodini, v katerem sem bil takrat zaposlen, seznanil s svojim prijateljem, ki je kariero ekonomista v državnem podjetju prekinil in se začel ukvarjati s svojim novim izumom," razlaga Brkljač.

Branimir Brkljač je v svetu trženja začel s kosmodiskom in televizijsko prodajo. Foto: NetPRO Kako se je v zadnjih letih spremenila oglaševalska industrija?

Oglaševalska industrija se zelo malo spreminja, ker se ne zaveda dimenzij sprememb vsega okolja, v katerem kot panoga deluje, in to je velika težava. Zaradi tega postaja vse bolj neučinkovita in z vsakim dnevom vse manj relevantna.

Zakaj znane strategije trženja ne prinašajo več pričakovanih rezultatov

Informacijsko-tehnološka revolucija je spremenila način, kako ljudje sploh komuniciramo, in seveda je to spremenilo tudi način, kako se obveščamo o novih izdelkih in storitvah, po čemer se nato odločamo o nakupu.

Kaj je po vašem mnenju najbolj vplivalo na spremembe v procesu strategije trženja?

To, da je računalnik, ki ga vedno nosimo z sabo in ki ga za zdaj še vedno imenujemo "mobilni telefon", postal podaljšek našega telesa. Zaradi tega našega novega organa je vsak od nas postal interaktivni medij, ki hkrati predvaja in konzumira določene vsebine, vključno z oglasnimi sporočili. V takšnem svetu tradicionalni mediji (tisk, radio, televizija) postajajo vse manj učinkoviti in relevantni.

To se najbolj vidi po tem, da se nove strategije in novi pristopi v tržnem komuniciranju rojevajo zunaj tradicionalne oglaševalske industrije.

Kakšni so bili vaši začetki v trženju?

Ta izum je bil kosmodisk. Izziv je bil, kako ga ljudem predstaviti in prepričati, da ga vsaj poskusijo. Začela se je serija napak, ki je pripeljala do končnega uspeha. Iz tega je zrasla nova zgodba - Top Shop. Vse drugo je zgodovina.

NetPRO je največja poslovna in networking konferenca v Sloveniji. Foto: Matej Leskovšek

Kako zastaviti strategijo trženja, da bomo izstopali in bomo uspešni?

Do včeraj so vse strategije trženja morale dati odgovor na vprašanje, kako prepričati čim več ljudi, da kupijo izdelek, ki ga ponujamo. Danes gre za to, kako prepoznati, kaj določena skupina ljudi potrebuje, in potem po tako prepoznanih potrebah narediti izdelek.

Danes je uspešnih vse več izdelkov, ki so prilagodljivi manjšim uporabniškim skupinam do ravni individualne personalizacije.

V teh izdelkih je vsa komunikacija, torej pravi in sporočilo in medij, že vgrajena v izdelek. Najboljša primera tega sta Airbnb in Uber.

Mislite, da ima TV-prodaja še prihodnost? Kaj so ključne stvari, čemu se mora prilagoditi oziroma kaj mora spremeniti, da bo še naprej uspešna?

TV-prodaja nima prihodnosti, ker je končni zmagovalec in zato ne obstaja več. Je ista kot "digitalni marketing", ki ga danes več ni. Ko danes slišite, da vam nekdo govori o digitalnem marketingu ali o TV-prodaji, veste, da nima pojma ne o enem ne o drugem.

Ali obstaja danes resna trženjska komunikacija, ki ni digitalna? To je podobno kot vprašanje, ali danes obstaja učinkovita strategija trženja, ki v sebi nima vgrajene TV-prodaje oziroma direktne ponudbe, ki je oddaljena samo en klik od nakupa?

To ne pomeni, da ne obstajajo podjetja, ki se ukvarjajo z tradicionalno TV-prodajo, kot tudi podjetja, ki digitalno trženje jemljejo samo kot še en trženjski kanal. Tudi takšna nimajo prihodnosti. In smo spet tam, da tega pravzaprav nič več ni.