Made in Jugoslavija je slovenska tradicija (foto)

Včasih je bilo življenje preprosto: v trgovini je bila ena vrsta mleka, dve vrsti kruha, Radenska in Cockta ter nobene čokolade, temveč sladkorna tablica ali v najboljšem primeru Eurocrem blok. Nakupovanje od potrošnika ni zahtevalo mentalnega napora, sprejemanja tisoč odločitev v pol ure, predvsem pa je bilo prijazno za denarnico, saj v košarico preprosto ni bilo mogoče nametati nepotrebnih stvari. Potem je prišel kapitalizem in nakupovalnega miru je bilo konec.

Potrošniki iščejo domače Zdaj pa potrošniki, zasuti s tujimi, nekoč nedosegljivimi izdelki, iščejo domače. Toda ali tudi domače s tradicijo socializma? Ali je mogoče tržiti blagovne znamke in izdelke, ki so bili v socializmu alfa in omega tudi v neobrzdanem potrošništvu? So konkurenčni? Je to slovenska tradicija, na katero se zdaj tako radi sklicujemo?

Nedavno sta se pojavili dve oglaševalski akciji, ki je vsaka na svoj način opozarjala, da je njihova znamka nastala v socializmu. Najprej je bil tu Mercator, ki je svojo 65-letnico zaznamoval z oglasi, v katerih se neposredno sklicuje na zlate socialistične čase, celo na legendarne bifeje, ki so bili nekoč ob vsaki trgovini.

"Ne bo vam uspelo, to je Jelovica" Kmalu za tem so se pojavili še oglasi Ilirije, ki reklamirajo Subrino s poudarkom, da je nastala leta 1958. Do zdaj se je ponavadi poudarjalo, da je bilo nekaj narejeno pred vojno, nikoli pa, da je nekaj nastalo v času socializma. "S sloganom Moja od 1958 želimo spomniti potrošnika, da ga že dolgo časa spremljamo skozi življenje in smo mu zato bliže kot konkurenčni produkti," so svojo odločitev obrazložili v Iliriji.

K tema primeroma lahko dodamo oglase za Jelovico, ki so kar originalni, prav tisti že malo zbledeli animirani, ko poskušajo vdreti v grad in s sloganom "Ne bo vam uspelo, to je Jelovica". Prav tako originalne oglase za svoje izdelke uporablja Medex, ki se tudi sklicuje na to, da gre pri njihovih izdelkih za "zaupanja vredne izdelke preverjene kakovosti s tradicijo od leta 1954".

Kakovostni Made in socializem Made in socializem je torej slovenska tradicija. Kar niti ni čudno. Najbolj znane slovenske blagovne znamke so svoj vrh dosegale v času socializma. Naši paradni konji Gorenje, Elan, Fructal so stari 60 plus.

"Takrat se je v naš spomin zasidralo zaupanje v te blagovne znamke, tudi zaupanje v kakovost, čeprav mogoče te znamke niso evolvirale čisto tako, kot bi lahko," meni Marko Miladinović, skupaj z bratom Darkom ustanovni član studia Armada, ki se ukvarja z razvojem blagovnih znamk.

"Znotraj Balkana smo res lahko ponosni" Torej smo lahko ponosni na nekaj, kar je nastalo v petdesetih? "Seveda. Znotraj Balkana smo res lahko ponosni. Za nas je to emocionalna vrednost, ki na globalnem trgu sicer nima prav nobene vrednosti. Toda socialistično poreklo pogosto bazira na ideološki osnovi, ki zabriše realno sliko, na katero lahko prikaže le stroka," meni Marko Miladinović.

Stroka pa je na blagovne znamke iz polpretekle zgodovine zelo ponosna. "Te znamke so bile narejene za nas, za naš trg. Bile so delane na zelo specifičen način, z velikim razmislekom, z jasno strategijo, izdelanimi ciljnimi skupinami," meni strokovnjak za blagovne znamke.

JUS - Jugoslovanski standard Zato ni čudno, da so prav v studiu Armada začeli projekt JUS (za tiste, ki se ne spomnijo – Jugoslovanski standard), s katerim želijo mlade oblikovalce navdušiti za raziskovanje starih, socialističnih blagovnih znamk, saj so bile po njihovem mnenju narejene vrhunsko. Čeprav je ljudstvo tedaj – in zdaj – menilo drugače.

Tak primer je yugo. Čeprav je bil tarča mednarodnega holivudskega posmeha, je bil to kljub vsemu jugoslovanski ljudski avto. "Yugo je bil avto določenega časa, časa skromnosti in ozaveščenosti. Yugo je bil skromen, veliko se je kvaril, a ga je bilo mogoče hitro in poceni popraviti. Narejen je bil za podeželske ceste, ne za avtoceste. Z njim so gradili hiše, 'hodili' na polje.

Zdaj pa ljudje z lahkoto rečejo, da je bil to socialistični 'pofel'. Ni res, v tistem času je bil to zelo premišljen izdelek," razmišlja Darko Miladinović. Podobno naj bi veljalo za večino socialističnih blagovnih znamk.

Blagovne znamke v tranziciji Yugo ni preživel propada sistema in države. Niti ga niso Iskrini telefoni. Oba je preprosto povozil čas. Toda veliko blagovnih znamk socializma je preživelo, ne le iz Slovenije, še več jih je iz nekoč bratskih republik.

Recimo Vegeta je verjetno najbolj legendarna med njimi. Izdelek, ki je zaslovel s televizijo, je ostal na tržišču in v tem času so celo povečali proizvodnjo. Podobno je s srbskimi keksi Plazma, ki so jih začeli proizvajati v Požarevcu leta 1967. Njihova proizvodnja je v zadnjih letih poskočila na neverjetnih 70 milijonov škatel na leto in povpraševanje še narašča, zato še vlagajo v nove polnilne linije.

Cockta je bila pravi prodajni bum Med izdelki, ki so tiho in neopazno prisotni še iz tistih časov, je recimo tudi makedonska krema za otroke Becutan Alkoloida iz Skopja, ki jo mlade mame uporabljajo zato, ker so jo uporabljale tudi njihove mame. V zadnjih treh letih se je s prodajo v osmih državah proizvodnja te kreme, ki je bolj ali manj še v enaki embalaži, kot je bila, potrojila.

Eksemplarični primer socialistične znamke v kapitalizmu je Cockta. V začetku je bila pravi prodajni bum, saj tako rekoč ni imela konkurence. Ko so v šestdesetih jugoslovanski trg odprli tujim pijačam, je prodaja domače kokakole padla, a se je sredi sedemdesetih rešila z legendarnim reklamnim sloganom "pijača naše in vaše mladosti". Po osamosvojitvi je propadlo podjetje, ki jo je proizvajajo.

Od Slovenijavina je blagovno znamko odkupila Kolinska, jo spromovirala kot ultimativno nostalgično pijačo in Cockta se je obdržala. Kolinsko so medtem napadli tajkuni in blagovna znamka je bila prodana hrvaški Atlantic Grupi, ki v svojem portfelju blagovnih znamk cockto združuje s takimi socialističnimi legendami, kot so Smoki, Cedevita, kreme Melem in zobno pasto Plidenta. Da Barcafeja sploh ne omenjamo.

Nostalgija je čustvena motnja Zakaj bi torej nekdo kopičil socialistične blagovne znamke, ki so očitno preživele tudi vstop na kapitalistične trge? "Če bi jih ohranili take, kot so bili včasih, bi jih lahko tržili le na nostalgičen način. Recimo škatlo praška Radona bi lahko prodajali kot spominek nekega časa. Če pa znamke postaviš na tržišče, jih je potrebno obdelati tako, kot trg funkcionira zdaj. Šli smo v kapitalizem in potrebno bi jih bilo obdelati temu primerno," je realen Darko Miladinović.

In ko smo že pri Radonu in nostalgiji. V Veliko Britanijo se je pred leti po oživitvi proizvodnje vrnil Tomos, za nas najpomembnejše prevozno sredstvo po iznajdbi poni kolesa. O Tomosu je recenzent časopisa Sunday Observer, ki ga izdaja slavni Guardian, zapisal: "Je več kot preprost, nespremenjen zadnjih 60 let. Je robusten retro šik. Za njim se na cesti vsi obračajo."

"Nostalgija je postala vrednota, ki se lahko trži" Torej nismo nostalgični le mi. Podobna retro šik zgodba se je zgodila tudi startaskam, modnemu dodatku vsakega dekleta od Triglava do Vardarja v glamuroznih osemdesetih. "Nostalgija je postala vrednota, ki se lahko trži," meni Darko: "Ljudje se sklicujejo na tisti čas, ker se jim zdi, da je bilo takrat bolje, so bolje živeli."

Mimogrede priznava, da sicer trpi za akutno nostalgijo, ki jo dojema kot čustveno motnjo, "ker si nenehno prisiljen bežati v preteklost, da bi se lahko referiral za prihodnost".

Marko pa je z nasmehom dodal: "Vse te znamke nas dandanes vrnejo v toplino in varnost otroštva."

Bleščeče posodobitve in socialistični šik Toda samo nostalgija ni dovolj za uspeh socialističnih znamk na kapitalističnem trgu. Seveda jih je potrebno posodobiti, a ne v smislu kopiranja. Recimo Kraš se je lotil posodobitve svojih sicer precej starejših blagovnih znamk, ki so vseeno zaznamovale Jugoslavijo. "Hoteli so, da bi bile vse njihove čokolade podobne Lindtu," je bil kritičen Marko: "Ker se bojijo, da bodo izgubili prepoznavnost. Mnogi želijo ta odličen dizajn prilagoditi današnjemu času, a to storijo prehitro in brez občutka. Kapitalizma smo se lotili prehitro. Prekopirali smo vzorce iz tujine, nismo pa gojili posebnosti, ki so jih imele znamke, ki so že obstajale pri nas."

A vse se vrača. Tudi socialistični šik. Na letošnjem festivalu SOF je Mercator delil kavo in karamelne bombone v originalni socialistični embalaži. "Petnajst let nazaj bi vsi rekli, oh, fuj, zanič. Zdaj pa so bili vsi navdušeni, češ to so bili dobri časi, to je bilo nekaj posebnega. Takratno oblikovanje je bilo res distiktivno in izjemno domišljeno," je trenutno navdušenje nad blagovnimi znamkami iz petdesetih obrazložil Darko Miladinović.

Marko pa je odnos do teh znamk razložil z zgodbo o drevesih: "V tujini v mestih vidite velika, stara drevesa. Pri nas pa nenehno gledamo neka majhna, z lesom ograjena dreveščka. Kje so ta stara drevesa pri nas?" V Eurocremu in Viki kremi, ki jih konzumira generacija Z.