James Chandler: Zasloni pametnih telefonov so majhni le, če na njih poskusimo prilagoditi vsebine z velikih zaslonov

James Chandler že skoraj desetletje dela kot digitalni specialist v londonski pisarni globalnega medijskega podjetja in marketinške agencije Mindshare. V zadnjih štirih letih, ko je skrbel za velike blagovne znamke, kot so Ford, Nike in Unilever, je ugotovil, da so se nekatere produktne znamke pri svoji digitalni komunikaciji začele vedno bolj usmerjati na mobilne platforme, zato se je leta 2012 usmeril na svojo novo vlogo – direktor mobilnega poslovanja za Veliko Britanijo. Z naraščanjem pomena in obsega mobilnih tržnih komunikacij na svetovni ravni je družba Mindshare predlani prvič uvedla položaj globalnega direktorja mobilnosti, ki ga tudi danes opravlja prav James Chandler.

Prepričani ste, da je mobilno najboljši način digitalne prisotnosti?

Absolutno. Mobilno je več kot medijski kanal ali platforma, mobilno je način vedenja. Če gre za prikazovanje ponudbe veleblagovnice na zaslonu mobilne naprave ali za zaslon mobilne naprave v vlogi drugega zaslona med spremljanjem televizijskega sporeda pred velikim zaslonom televizorja – mobilne naprave in tehnologije so spremenile naša življenja na resnično mnoge načine. Veliko potrošnikov prav prek svojih mobilnih naprav zdaj prvič intenzivno doživlja blagovne znamke, izdelke in storitve, zato zagotavljanje digitalne prisotnosti in izkušnje nikoli ni bilo pomembnejše.

Ali si danes lahko posameznik ali podjetje privošči, da ne bi imel digitalne prisotnosti?

Ne. Že zato, ker imamo z mobilnimi napravami internet ves čas v svojih žepih, smo s tem dobili več moči kot kadarkoli prej. Posamezniki danes lahko najdemo besede v novih jezikih že v nekaj sekundah, prav tako hitro lahko primerjamo cene, pridobimo podatke o marsičem s kateregakoli konca sveta in še marsikaj drugega. Brez vseh teh orodij in brez lastne digitalne prisotnosti bi bil posameznik v bistveno slabšem položaju kot tisti, ki to imajo in uporabljajo. Enako velja za podjetja in blagovne znamke.

Kaj menite, da je poglavitna prednost, ki jo je digitalna prisotnost prinesla posameznikom in podjetjem?

Nova moč. Vzemite primer nakupa avtomobila. Pred pojavom interneta bi bila moja odločitev, tudi če bi vedel, kakšen avto želim, zelo odvisna od prodajalca, ki je imel veliko moč pri usmerjanju. Prav zares, vsa moč je bila takrat pri prodajalcu. Potem je prišel internet in razmere so se za kupca zelo spremenile – na boljše. Zdaj lahko raziskujem doma, preverjam, primerjam, tiskam ponudbe, vse to sam ali s tistimi, ki želim, da so ob meni pri odločanju. Z vsem tem lahko potem grem do prodajalca, dobil sem veliko nove odločevalske moči, a še vedno ostaja vpliv prodajalca. Potem je internet postal mobilen in zaslon moje mobilne naprave gre povsod z mano. Tudi k prodajalcu avtomobila. Vso moč odločanja zdaj imam jaz, kupec, potrošnik: izbral sem model avta in njegovo barvo, prevleke, dodatno opremo … Prodajalca potrebujem samo zato, da izpelje transakcijo, če tega ne more, bom šel k drugemu prodajalcu, ki bo to naredil zame.

Akumulatorji pametnih telefonov celo pri ne pretirano intenzivnem delu le redko zmorejo zagotoviti dovolj energije od jutra do večera – ali ni to velika ovira za mobilno komunikacijo in poslovanje?

Vzdržljivost akumulatorja je značilen primer, kako vedenjski vzorci potrošnikov prehitevajo zmogljivost strojne opreme. Prav noro je, da ob tem, da z mobilnimi napravami preživimo več časa kot s katerimikoli napravami pred njimi, te brez vtičnice še vedno zmorejo komaj en dan – ali niti toliko ne. Toda razmere se vendarle izboljšujejo; študentje ameriške univerze MIT (Massachusetts Institute of Technology) so razvili delujoči prototip polnilca, ki lahko napolni akumulator pametnega telefona iPhone od praznega do polnega v pičle pol minute. Po mestnih središčih, na dogodkih, v sredstvih javnega prevoza, v gostinskih objektih je vedno več polnilnih točk, tako kot je tudi vedno več mest z brezžičnim dostopom do interneta (Wi-Fi).

"Vzdržljivost akumulatorja je značilen primer, kako vedenjski vzorci potrošnikov prehitevajo zmogljivost strojne opreme. Prav noro je, da ob tem, da z mobilnimi napravami preživimo več časa kot s katerimikoli napravami pred njimi, te brez vtičnice še vedno zmorejo komaj en dan – ali niti toliko ne."

Kaj pa razmeroma majhna velikost zaslonov pametnih telefonov?

Zasloni pametnih telefonov so majhni le, če na njih poskusimo prilagoditi vsebine, ki so namenjene velikemu zaslonu. Polminutni televizijski oglas, ki je ustvarjen za 50-palčni zaslon televizorja, najbrž ne bo primeren za ogled na pametnem mobilnem telefonu. Za manjše zaslone je nujno potrebno na novo izumiti ustvarjalnost, ne pa zgolj izposoditi si je od časov in naprav, ki so obstajali pred tem. Mislim, da v splošnem skupnost ustvarjalcev še vedno ni predana razmišljanju "najprej mobilno" v tolikšni meri, kot je predana razmišljanju "najprej televizija".

Katere napake najpogosteje ugotavljate, ko podjetja in posamezniki vzpostavljajo svojo digitalno prisotnost?

Skušnjavo, da takoj naskočijo najnovejše bleščeče stvari. Pred leti so to bile kode QR, potem je prišla brezstična tehnologija (NFC), zdaj pa je to navidezna resničnost (Virtual Reality, VR). Seveda je absolutno prav, da preizkušajo nove tehnologije, a bi njihov poudarek vendarle moral biti na nečem, kar jaz imenujem "mobilna higiena" – temelj njihove digitalne prisotnosti bi morale biti stvari, kot so mobilno iskanje, spletna mesta, aplikacije in oglaševanje, prirejeno za mobilni svet. Morali bi poiskati načine, kako uporabiti mobilno za povezovanje svojega fizičnega trženja in oglaševanja, torej televizije, tiska, radia, zunanjega oglaševanja, direktne pošte, z digitalnim.

Glede na vaše izkušnje, v katerih državah so podjetja in posamezniki najbolj učinkoviti s svojo digitalno prisotnostjo, v katerih pa najmanj?

Ne bi dejal, da kakšna država ali regija zaostaja, tudi pri mobilnem, toda opažam razlike, kadarkoli sem na poti. Azija, zlasti Kitajska, je res postala družba mobilnega, tako v družbeni komunikaciji kot tudi v poslovanju in storitvah. ZDA, Združeno kraljestvo in zahodnoevropske države imajo visok doseg pametnih mobilnih telefonov, to so napredni trgi, kjer imajo odlične primere lokacijsko odvisnega trženja na mobilnih napravah in kjer se zares trudijo razumeti priložnosti, ki jih ponujajo podatki. V razvijajočih se trgih, kot sta podeželska Indija in Podsaharska Afrika, so mobilne naprave povsem preskočile namizne računalnike in tam ni bilo težav in upočasnitev zaradi prehoda s starih računalnikov na mobilno, ki smo jim bili priča v Evropi. Tam so premiki veliko hitrejši, pravzaprav so tam bolj kot "najprej mobilno" postali "samo mobilno"!

Ali bo mobilno postalo prevladujoč način digitalnega komuniciranja?

Ko gledamo obnašanje uporabnikov, je mobilno že prevladujoč način. Pomislite na čas, ki ga preživimo z mobilnimi napravami, kaj vse počnemo z mobilnimi napravami – veliko več kot le klice, kratka sporočila in preproste prednameščene igrice in kako pravzaprav danes več sploh ne bi več mogli živeti in normalno delovati brez mobilnih naprav!

A vendarle je videti, da so ponekod podjetja še vedno noro zaljubljena v tradicionalne medije.

Strinjam se, v oglaševalskem svetu je še vedno zelo velika odvisnost od tradicionalnih medijev, čeprav potrošniki z njimi preživljajo vedno manj časa in čeprav, za razliko od digitalnega sveta, pri tradicionalnih medijih imamo zelo omejene možnosti merjenja učinkovitosti oglaševanj. Digitalno oglaševanje in digitalna komunikacija ponujata mnogo orodij za merjenje učinkovitosti komunikacije in dosega ter doseg in odzivnost, ki ga tradicionalni mediji ne morejo imeti.