Facebook in Instagram v EU pred ogromno spremembo

Ta teden se je Meta, holdinška družba, ki upravlja družbeni omrežji Facebook in Instagram, med kladivom in nakovalom znašla na obeh straneh Atlantika. Naslovnice (tehnoloških) medijev je v veliki meri polnila novica o Metinem sporu z ameriškimi zakonodajalci in grožnji, da bo s platforme v ZDA umaknila novice, toda za nas je precej bolj relevantna in zelo pomembna odločitev evropskih regulatorjev za zaščito osebnih podatkov uporabnikov družbenih omrežij.

Irska komisija za zaščito podatkov (DPC), pristojni organ za nadzor nad delovanjem Facebooka v Evropski uniji, je v ponedeljek odločila, da družba Meta uporabe svojih spletnih platform, v prvi vrsti sta to Facebook in Instagram, uporabnikom ne bi smela več pogojevati s ciljanim oglaševanjem oziroma da uporabniki ne bi smeli več privzeto pristati na ta pogoj s tem, ko ob pridružitvi družbenemu omrežju sprejmejo njegove pogoje in pravila uporabe.

To odločitev regulatorja sta razkrila tiskovna agencija Reuters in medij The Wall Street Journal. 

Za ustanoviteljem Facebooka in trenutnim direktorjem Facebookove krovne družbe Meta je peklensko leto. Delnica Mete je v zadnjih dvanajstih mesecih strmoglavila in vrednost njegovega premoženja, večinsko vezanega na njegov lastniški delež v Meti, zmanjšala za dve tretjini. Facebookov Metaverse, platforma, ki identitete uporabnikov spleta seli v virtualno resničnost oziroma jih zamenjuje z digitalnimi avatarji, je po mnenju mnogih obsojen na propad, saj ga ne uporabljajo niti zaposleni pri Facebooku. Obenem ima Meta velike težave ne le z ustvarjanjem novih denarnih tokov, temveč z ohranjanjem obstoječih, kar je po eni strani posledica aktivne konkurence (TikTok, Apple), po drugi pa pritiska regulatorjev in zakonodajalcev. Foto: Reuters

Pojav, ki ga je doživel že vsak: če te zanima pralni stroj, Facebook postane prodajalna gospodinjskih aparatov

Ciljano oglaševanje pomeni, da Facebook in Instagram uporabniku oglase oziroma plačane vsebine prikazujeta z analizo njegovih osebnih podatkov in aktivnosti na spletu. Uporabnik, ki je na spletu iskal zimske čevlje, bo na Facebooku ali Instagramu tako pogosteje videl plačane objave z oglasom za zimsko obutev, na primer, ali pa ga bodo na podlagi njegovih osebnih podatkov (starost, spol, lokacija) lažje dosegli oglaševalci na Facebooku, ki želijo svojo objavo prikazati točno določeni skupini uporabnikov. 

Pogojevanje pridružitve družbenemu omrežju s ciljanim oglaševanjem je tako rekoč oblika prisilne pridobitve soglasja za obdelavo osebnih podatkov, kar pa predstavlja kršenje evropske Splošne uredbe o varstvo podatkov oziroma GDPR. 

Facebookova načela transparentnosti vsakemu uporabniku omogočajo vpogled v kriterije za prikaz posameznega oglasa oziroma plačane objave. Foto: Matic Tomšič

Če bo na koncu po "naše", to ne bo le velik udarec za Meto, temveč tudi za druge

Odločenega ni sicer še nič. Irski regulator mora v prihodnjem mesecu definirati postopke za uveljavljanje novega pravila in določiti globo za primer kršitve. Meta ima prav tako možnost, da se na končno odločitev pritoži. 

Če bo obveljala volja regulatorja, bo to pomenilo, da bo moralo podjetje Meta za ciljano oglaševanje pridobiti neposredno soglasje vsakega uporabnika Facebooka in Instagrama, tudi obstoječih. Obenem pa mu, če se s tem ne bo strinjal, Meta ne bo smela odreči (nadaljnje) uporabe platform. 

Sprememba sicer ne pomeni, da uporabniki Facebooka in Instagrama, ki se ne bodo strinjali s ciljanim oglaševanjem, ne bodo več videvali oglasov. Ti se bodo še vedno pojavljali, a ne bodo ustrojeni po meri. 

Dober primer, kako velik posel je ciljano oglaševanje za Facebook oziroma družbo Meta, je pričakovani izpad prihodkov, ki ga bo podjetje letos utrpelo zaradi Applove odločitve, da lahko uporabniki pametnih telefonov iPhone aplikacijam onemogočijo sledenje njihovim aktivnostim. Meta bo po napovedih analitikov leta 2022 izgubila kar deset milijard dolarjev prihodkov. Za primerjavo: vsi prihodki Mete leta 2021 so znašali nekaj manj kot 120 milijard dolarjev. Foto: Shutterstock

Odločitev evropskega regulatorja je pravzaprav tudi neposredna grožnja poslovnemu modelu družbe Meta, katere temelji so zgrajeni prav na prodaji oglasnega prostora in prikazovanja uporabnikom prilagojenih oglasov. Glede na to, da ima Facebook samo v Evropski uniji več kot 300 milijonov mesečno aktivnih uporabnikov, kar je desetina vseh, je to lahko ogromen udarec za prihodke družbe Meta. 

Obenem gre lahko, če bo predlagana sprememba regulatorjev tudi zaživela v praksi, za precedenčno odločitev, ki bo v EU ohromila tudi druga (tehnološka) podjetja, ki jim ciljano oglaševanje predstavlja pomemben vir prihodkov.