Kako prevzeti medijsko blagovno znamko, nasvet za prihodnjič

"KBM Leasing prodal pravice iz blagovnih znamk Delo Revije družbi Večer revije," je razglašal naslov. In potem dalje: "Družba KBM Leasing v likvidaciji in družba Večer revije sta danes podpisali pogodbo o nakupu pravic iz 44 blagovnih znamk Delo Revije, so sporočili z Nove KBM."

Pet let star spomin

V spomin se mi je priklicalo vprašanje tedanje nadzornice Dela, ki me je v letu 2011 vprašala, ali je nakup teh istih blagovnih znamk, ki so bile na prodaj na dražbi Nove KBM, lahko priložnost za Delo, družbo, ki sem jo tedaj vodil.

Poklical sem tedanjega predsednika NKBM Matjaža Kovačiča in se pozanimal, kaj je v resnici predmet prodaje na dražbi ob izklicni ceni 10,1 milijona evrov, da bi lahko bolje ocenil naš morebitni interes.

Prva etapa

Spomnimo se ključnih dejstev: Družba Delo Revije, ki jo je iz zgodovinskih razlogov z Delom vezalo le ime, spomladi 2011 ni bila več zmožna poravnavati obveznosti do NKBM iz prejetih posojil in banka je družbi zasegla 44 blagovnih znamk revij, med njimi Jano, Lady in Stop, s katerimi so bila posojila zavarovana. Na dražbi je blagovne znamke od banke kupil hčerinski NKBM Leasing in jih oddal v najem družbi Salomon. Ta je s precej napora obnovila založniški proces in nadaljevala izdajanje najpomembnejših revij. Pozneje je NKBM Leasing po naknadnem vrednotenju in v postopku likvidacije te hčerinske družbe NKBM od pogodbe o leasingu s Salomonom, podjetjem iz skupine Krater media, odstopil. Razlog za to izvira iz izgube, ki so jo utrpela leasinška družba, posledično pa tudi bančna skupina sama, iz naknadne oslabitve vrednosti blagovnih znamk v njihovih bilancah, opravljene pred prodajnim postopkom banke.

Druga etapa

Naslednjo etapo predstavlja neuspela prodaja teh blagovnih znamk Princip Medii, družbi, nastali iz ambicij Bojana Požarja, ki se mu je v projektu pozneje pridružil tudi poslovnež Joc Pečečnik. Tik po začetku sodelovanja sta se konceptualno razšla. Ob tem je sledil nenavaden manever dotedanjega izdajatelja, ki je v času "odpovednega roka" ključne znamke "kloniral" in si prizadeval, da bi nove Zvezde, Zarja in druge revije, ki so dosledno sledile izvirnim konceptom Lady, Jane in "starih prijateljic", te uspešno nadomestile. Iz medijskih zapisov vemo tudi, da je banka naposled blagovne znamke prodala Večeru, proti dotedanjemu najemniku blagovnih znamk pa je NKBM Leasing vložil odškodninsko tožbo. Razplet te ne bi smel biti preveč negotov, saj je škodni namen v nebo vpijoč, a tudi taki primeri utegnejo prestavljati določen izziv za slovensko sodno prakso. Seveda naj bi tudi nekdanji najemnik Salomon tožil NKBM zaradi nespoštovanja pogodbenih določil. Naposled so blagovne znamke pristale pri Večeru za kupnino, bojda, blizu milijona evrov.

Izvirni greh

Vse to je splošno znano, skupaj z zmajevanjem glav vseh poznavalcev in nesojenih interesentov v slovenskem medijskem prostoru nad tem, kako je vrednost 44 medijskih blagovnih znamk zdaj pristala nekje blizu ničle. Kje je izvirni greh?

"Na prodaj so blagovne znamke," mi je tedaj pojasnil Kovačič. Nič drugega kot blagovne znamke. Te je banka lahko zasegla Delu Revije. A z njimi vsekakor ni mogla nadaljevati založniške dejavnosti.

Kovačiča sem tedaj spraševal, če je poleg blagovnih znamk banka zasegla tudi izdajateljske pravice, ki so v našem pravnem redu izražene z vpisom medija v razvid medijev pri ministrstvu za kulturo. Zanimalo me je tudi, ali ima banka v lasti tudi bazo podatkov naročnikov na revije ter nadzor nad pogodbenimi zavezami oglaševalcev. Koristno bi bilo imeti tudi jamstva za nadaljevanje tiska in pri tiskarni pod nespremenjenimi pogoji, enako velja za distribucijo. Dandanes bi temu dodali pravice, povezane z registracijo in uporabo internetnih domen, morebitnih odprtih profilov in računov pri spletnih omrežjih, pa pogodbe s ključnimi uredniki in avtorji ... Vse to obsega intelektualna lastnina, ki je potrebna za nadaljevanje dejavnosti. Banka je torej v osnovi sklenila slabo pogodbo, saj si je zagotovila jalova jamstva v primeru neizpolnjevanja obveznosti posojilojemalca.

To je moralo biti jasno tudi tedanjemu šefu Dela Revij Mateju Raščanu, ki se je seveda lahko igral tak moralni hazard z banko.

Kaj početi z blagovnimi znamkami?

To je postalo hitro jasno tudi banki, saj z zaseženimi blagovnimi znamkami niso imeli kaj početi. Od tu dalje je usoda revijalnih blagovnih znamk povezana predvsem z reševanjem preteklih slabih odločitev banke same. Preprodaja znotraj skupine se je naposled izkazala zgolj za odlašanje soočenja z resnico. Desetih milijonov banka nikoli več ni videla. Od Salomona naj bi skupaj iztržila 4,9 milijona v času trajanja pogodbe in pri Salomonu so vložili velike napore, da so lahko nadaljevali z izhajanjem revij, predvsem zahvaljujoč tistim nekdanjim zaposlenim, ki so nadaljevali sodelovanje. Potrebno je bilo obnoviti dogovore z oglaševalci, predvsem pa z naročniki, in si prizadevati za ohranitev in povrnitev omajanega zaupanja z bralci. Žal pa so pozneje s konkurenčnimi, kopiranimi blagovnimi znamkami prispevali k še hitrejšemu razvrednotenju izvirnih blagovnih znamk.

Tradicionalne revije so bile predolgo brez odgovornega založnika

Leta 2011 je bila odločitev, da se mi tekme za revije ne gremo, preprosta, saj je ni bilo mogoče upravičiti. In četudi bi banka razpolagala z vsemi sestavinami, ki bi omogočile nadaljevanje medijske dejavnosti, je bila vrtoglava izhodiščna cena močno vprašljiva. Takrat smo se na Delu še bolj osredotočili na razvoj lastnih revijalnih znamk, kot na primer Onaplus, ki so zaradi zmot drugih pridobile še nekaj več prostora na trgu. Tradicionalne slovenske prostočasne revije so med tem na žalost ostale brez odgovornega založnika.

Vrednost revij se je tako zaradi nerazumevanja založniške dejavnosti in neodgovornega ravnanja protagonistov z leti razdrobila, kot polzeči pesek med dlanmi. A še danes se zdi, kot bi ga nekdo še vedno želel ujeti, ne zavedajoč se, da za to nima prave posode. Pravzaprav se zdi, da je interes za revijalne blagovne znamke še danes bolj povezan s preteklimi slabimi odločitvami kot pa z njihovim dejanskim tržnim potencialom.

V prihodnjih tednih bomo objavili serijo kolumn o prihodnosti medijev, zlasti slovenskih. Bralke in bralci ste vabljeni h komentiranju in razpravi.

Razprava o slovenskih medijih je moderirana. Uredništvo si pridržuje pravico, da zapise, ki so žaljivi, ne obravnavajo teme, so ad hominem ali po uredniških kriterijih neprimerni, izbriše in takšnim komentatorjem tudi onemogoči nadaljnjo možnost komentiranja.

Prihodnji teden: Imeti stališče, brez tega ni medija. Razen v Sloveniji.

Kolumne izražajo stališča avtorjev, in ne nujno tudi organizacij, v katerih so zaposleni, ali uredništva Siol.net.