Oglaševalci želijo prave poslušalce - ali je prihodnost v ciljanih kampanjah? Kaj v obdobju svetovne krize pomeni gledanost? Lokaliziranost - prednost ali pomanjkljivost?
"Televizijske zvezde, nanizanke, producenti, mreže, delničarji – vsi živijo od gledanosti," je prepričan John Florescu, direktor ameriške medijske družbe Centrade, katere območje delovanja je srednja in vzhodna Evropa. "Ignorirati pomen gledanosti pomeni klicati katastrofo – in to se nenehno dogaja," še dodaja. Po njegovem mnenju je knjiga, ki govori o tem, kako pridobiti in razlagati gledanost ter se na njo ustrezno odzvati, besedilo, ki se piše vedno znova.
Pogoj za uspeh: neposredno nagovarjanje ciljne skupine
"Kakovostni podatki o gledanosti televizijskega programa so vedno izjemno pomembni, zlasti ko so oglaševalski proračuni vse skromnejši, konkurenca pa vse večja in večja," poudarja direktor družbe Nielsen Audience Measurement Darko Broćić, ki že skoraj četrt stoletja raziskuje in spremlja javno mnenje predvsem v medijski panogi. Broćić trdno verjame, da v neizprosnih tržnih razmerah uspeh lahko pričakujejo samo tisti, ki najbolj neposredno nagovarjajo svojo primarno ciljno skupino.
Največji izziv je potencialna velikost trga
"V modelih prodaje oglasnega prostora na televiziji so podatki o gledanosti ključna podpora vsemu sistemu," meni predsednica uprave in lastnica kanadskega podjetja za medijsko svetovanje Manta Consulting Magdalena Malinova. Meni, da je za specializirane kanale največji izziv potencialna velikost dostopnega gledalstva: "Na velikih trgih, kot so dežele BRIC (Brazilija, Rusija, Indija, Kitajska), je že pol odstotka potencial od enega do šestih milijonov potencialnih gledalcev, katerih kupna moč nenehno narašča, med tem pa v državah jadranske regije pol odstotka pomeni med deset in 35 tisoč potencialnih gledalcev." Specializiranim kanalom zato predlaga oddaljevanje od klasičnega modela gledanosti in preusmeritev na druge pomembne parametre gledanosti, kot so afiniteta, zvestoba in ekskluzivnost publike.
Razumeti in sproti spremljati načine gledanja
"Kakovostno in neodvisno merjenje gledanosti je osnovno orodje za vso medijsko industrijo, s katerim se primarno definira vloga posameznih televizij na oglaševalskem trgu," meni Marin Latković, ki je v medijski grupaciji Vivaki zadolžen za razvoj, vodenje in koordinacijo na območju Hrvaške in BiH. Kot temeljni predpogoj uspešne TV-kampanje Latković vidi razumevanje načina gledanja televizijskih kanalov in spremljanje rezultatov v realnem času.
O teh in drugih medijsko aktualnih temah bo tekla beseda na konferenci New Europe Market, ki bo od 8. do 11. maja v Dubrovniku. Prvi dogodek te vrste v regiji bo s pestrim programom panelnih razprav in medijsko tržnico vsebin privabil udeležence tudi iz drugih delov sveta. Organizatorji ob tem upajo, da se bo tako tudi Dubrovnik vpisal na svetovni zemljevid sorodnih medijskih dogodkov in da bo konferenca New Europe Market obveljala za referenčni medijski dogodek.
3
