Kako figurice in nalepke, ki so navidezno zastonj, (z)vabijo otroke v trgovine

Kdo je tisti, ki odloča o tem, v kateri trgovini bomo opravili nakup? Starši ali otroci? V praksi se namreč večkrat dogaja, da v primeru, ko nakupe opravljamo v družbi otrok, otrok skuša izsiliti obisk tiste, kjer bo nekaj, kar mu je ljubo (sličice, figurice), dobil zastonj.

Razlog za to so premišljene trgovske akcije, v katerih ob nakupu nad določenim zneskom, nek izdelek, običajno gre za figurico ali nalepko, kupec prejme brezplačno. To večkrat spodbudi tudi to, da kupci dokupijo kakšno malenkost, samo zato, da bi dosegli določen znesek in si na ta način pridobili še en izdelek, ki ga pri določenem znesku dobijo zastonj.

V preteklosti so v slovenskih trgovinah izvedli že kar nekaj tovrstnih uspešnic. Spomnimo se samo Smrkcev, ki so jih ponujali v trgovinah Mercator, pa Oceanomanije – sličice je bilo mogoče dobiti v trgovinah Spar – in Stikeezov, ki jih dobite v Lidlu, če jim omenimo samo nekaj.

Razvojna psihologinja: Otrok ne more biti odločevalec

Trgovci ob tej brezplačni različici ponujajo tudi možnost nakupa teh izdelkov, s čimer lahko starši še hitreje potešijo otrokove zahteve, trgovci pa zaslužijo, ter albumov ali drugih embalaž, kjer tovrstne izdelke lahko shranijo.

Otrok se tako pojavlja v vlogi nakupovalnega odločevalca, kar pa po besedah razvojne psihologinje Ljubica Marjanovič Umek nikoli ni dobro.

"Odločitev o nakupu in izbiri trgovine je stvar staršev. Ti se morajo odločiti, ali bodo nekaj kupili ali ne. To ni stvar otrok, to je odvisno samo od nas, staršev. Seveda otroku ne moremo vsiliti, kaj naj si ali in česa naj si ne želi, vendar pa smo starši tisti, ki temu ustrežemo ali ne. Pri tem vprašanju gre bolj za vzgojo na ravni družine kot pa za karkoli drugega in razni agenti v trgovini se tega dobro zavedajo," dodaja.

Kreativec: Otroci so pomemben kreator nakupa

Po marketinško razlago tega fenomena smo se obrnili na Aljošo Bagolo, kreativnega direktorja Pristopa, ki meni, da gre pri tovrstnih akcijah za pospeševanje prodaje in grajenje odnosa.

"V osnovi gre seveda za krepitev obiska trgovin, saj so otroci pomemben motivator nakupa. Trgovske verige, ujete v spiralo cenovnih vojn, si s tem prizadevajo za oblikovanje trajnejšega in bolj kakovostnega odnosa s potrošniki.

Želijo, da se tudi otroci do njih pozitivno opredelijo, ker se bodo prav tako opredelili tudi njihovi starši. Dejstvo je, da se otroci danes ne odločajo le o družinskem razpoloženju in o tem, katere risane junake bodo zbirali, ampak njihov vpliv seže mnogo dlje.

Današnji mladostniki so v družini glavni odločevalci pri nakupu mobitelov, računalnikov, izbiri operaterjev in celo avtomobilov. Tako imajo izjemen finančni vpliv, zato ni čudno, da želijo blagovne znamke v stik z njimi stopiti čim prej in nato poskusiti zgraditi kakovosten odnos.

Pri vsakem fenomenu oblikovanja mladih potrošnikov pa gre seveda vse breme discipliniranja teh želja na pleča in denarnice staršev. A če se vam zdi to sporno, potem bi v isti sapi morali televizijam očitati, da predvajajo risanke in nato takoj oglase za otroške izdelke. In še naprej – kapitalizmu bi morali očitati, da je preveč kapitalističen," odgovarja Bagola.

Lidl: Ciljna publika so družine

Lidl: Aktivnosti s figuricami Stikeez so se letos v Lidlu Slovenija lotili drugič. "Gre za način povezovanja s kupci prek simpatičnih figuric, ki jih vsak rad zbira. Ciljna publika so primarno družine, vendar so zbiratelji – kot nam kažejo tudi oglašanja naših kupcev – vseh starosti. Stikeez je program povezovanja s kupci, ki so ga že izvajali nekateri Lidli v drugih državah in trenutno tudi poteka ali pa bo potekal še drugje (Lidl Irska, Lidl Italija …).

Da je akcija uspešna ne le kot navezovanje s kupci z brezplačnimi figuricami, ki jih prejmejo ob določenem znesku nakupa, pač pa so figurice priljubljene nasploh, kaže močno povpraševanje po prodajnem programu Stikeez (zbirateljski album, vrečka, revija) ter tudi plačljivih figuricah, ki smo jih letos ponudili prvič," so zapisali v odgovoru.

Kar zadeva poslovne rezultate akcije pa, ker da gre za poslovno občutljive podatke, nismo dobili.

Spar: Cilj je nagrajevanje zvestih kupcev

Spar: "Akcije Točke zvestobe so namenjene vsem našim kupcem, naš cilj pa je nagrajevanje zvestih kupcev z različnimi ugodnostmi in jim ponuditi nekaj več," so v odgovoru zapisali v Sparu. Glede na to, da v akcijah ponujajo različne izdelke (od nalepk do kuhinjskih pripomočkov) so tudi ciljne skupine različne. Ponudba izdelkov v akcijah Točke zvestobe je ekskluzivna, kupcem pa želijo ponuditi nekaj novega in privlačnega po čim ugodnejši ceni, so zapisali. Za ponudbo izdelkov se odločajo samostojno in na podlagi lastnih analiz.

Mercator: Gre za investicijo

Mercator: V Mercatorju uporabljajo kombinacijo različnih programov zvestobe kot dopolnitev klasičnim promocijskim aktivnostim s popusti na izdelke. Posebna oblika nagrajevanja kupcev so kratkoročni projekti s podeljevanjem brezplačnih elementov, kot so figurice, kartice in podobno. V tem primeru so kupci takoj nagrajeni z brezplačnim darilom. "Priprava tovrstnega programa podeljevanja brezplačnih kartic zahteva veliko priprave in načrtovanja. Aktivnosti z uporabo znanih junakov je potrebno dogovarjati z lastniki licenc, nabor elementov v takšni aktivnosti pa je skrbno izbran. Aktivnost podeljevanja brezplačnih elementov za trgovca pomeni investicijo, saj ne gre za prodajo elementov, temveč se razdelijo potrošnikom brezplačno," so zapisali v odgovoru.

Aktivacija aktivnosti ni vnaprej definirana, prav tako tudi ne pogostost izvajanja. Pri odločitvah o izpeljavi tovrstnih programov odločilno vlogo igra kombinacija priljubljenosti lika, lansiranja novih risanih filmov in možnost razvoja elementov in ponudbe.