Sreda, 28. 5. 2025, 15.40
1 dan, 7 ur
Kako se ne dela raziskav: kritičen odziv stroke na predloge AVP za prepoved obcestnega oglaševanja
Termometer prikazuje, kako vroč je članek.
Termometer prikaže, kako vroč je članek.
0,05
Slovenska oglaševalska zbornica (SOZ) je kritizirala nedavno raziskavo o obcestnem oglaševanju, ki jo je v zakonodajno podlago vključila Javna agencija Republike Slovenije za varnost prometa (AVP). Kot poudarjajo v SOZ, raziskava ni bila izvedena v skladu s strokovnimi standardi, zato so jo predali v presojo mednarodni organizaciji ESOMAR, kjer so ugotovili resne metodološke pomanjkljivosti, pristranskosti in nereprezentativnost vzorca, zaradi česar rezultati niso primerna osnova za oblikovanje zakonodajnih sprememb.
ESOMAR opozarja, da je bil vzorec respondentov izbran priložnostno, kar pomeni, da udeleženci niso bili vključeni na podlagi znanstveno utemeljenih statističnih kriterijev. Posledično rezultatov ni mogoče zanesljivo posploševati na celotno populacijo slovenskih voznikov. Poleg tega so bila vprašanja oblikovana na način, ki je anketirance usmerjal k zaželenim odgovorom, kar dodatno zmanjšuje verodostojnost izsledkov.
Raziskava mora biti izvedena nepristransko in strokovno
Poleg tega se je raziskava izvajala prek omejenih kanalov (npr. Facebook strani AVP), kar pomeni, da so bili iz raziskave izključeni vsi, ki teh kanalov ne uporabljajo ali jim niso izpostavljeni. ESOMAR opozarja, da gre v tem primeru za t. i. klik raziskavo brez vsakršnega nadzora nad vzorcem, kar odpira vrata zlorabam in podvajanju odgovorov.
"Raziskava, ki služi kot podlaga za zakonodajne spremembe, mora biti izvedena nepristransko in strokovno – od zasnove vprašalnika do analize podatkov. Tega pa v tem primeru ni bilo," opozarja predsednica uprave Mediane in predstavnica ESOMAR za Slovenijo Janja Božič Marolt.
Kljub tem strokovnim opozorilom se AVP v dokumentu "Izsledki raziskave in predlogi sprememb – obcestno oglaševanje 2025" sklicuje na konkretna statistična dejstva, ki naj bi po njihovih navedbah dokazovala potrebo po spremembi zakonodaje: "93 odstotkov vprašanih voznikov podpira prepoved oglaševanja ob cestah", "86 odstotkov jih meni, da oglasni panoji motijo zaznavanje prometne signalizacije", in "31 odstotkov jih je zaradi oglasnih panojev že doživelo nevarno prometno situacijo". A ravno ti podatki so zaradi sporne metodologije pod drobnogledom stroke.
Zgrešena osnova za zakonodajo
A kot opozarjajo v SOZ, takšni predlogi, če temeljijo na nestrokovni osnovi, predstavljajo resno tveganje za oblikovanje napačnih ali škodljivih ukrepov, ki bi lahko imeli dolgoročne negativne posledice za več sektorjev.
V tem primeru to zadeva tudi širšo oglaševalsko industrijo, ki že zdaj deluje v okviru strogih regulativ in pravil, vključno z omejitvami svetlobnega onesnaževanja, umeščanja v prostor in varnostnih standardov. Enostranske in regulativno agresivne poteze brez verodostojnih podatkov pa bi lahko ogrozile celoten segment zunanjega oglaševanja, vključno z digitalnimi zasloni (DOOH), ki predstavljajo pomemben vir prihodkov za medijske hiše, lokalne skupnosti in gospodarstvo.
Poziv k strokovni obravnavi
Slovenska oglaševalska zbornica pričakuje, da bodo ugotovitve strokovne presoje upoštevane v nadaljnjih postopkih, in poudarja pomen transparentnosti ter kakovosti podatkov kot temelj za oblikovanje zakonodaje, podzakonskih aktov in lokalnih politik umeščanja oglaševalskih objektov.
