Ciljano oglaševanje: prednosti digitalnega sveta na zaslonih televizorjev

Še pred kakšnim desetletjem si je bilo težko predstavljati, da bi nesporno prednost televizije pri dosegu prebivalstva lahko omajal kak drug medij. Digitalni mediji so to prevlado vidno načeli, a napredne tehnologije omogočajo izrabo prednosti obeh svetov.

Televizija ostaja še vedno najpomembnejši kanal za distribucijo videa, a se vendarle ni mogoče izogniti dejstvu, da se doseg televizijskih programov vendarle manjša, je na konferenci Diggit v Ljubljani povedal Willem Janssen. Ponekod je ta trend majhen, ponekod veliko večji, a je prav povsod krivulja obrnjena navzdol.

Spremenjene navade gledalcev

Način gledanja televizije ni več enak: gledalci nismo več sužnji sporedov, temveč si televizijske vsebine želimo ogledati, kadar imamo zanje čas in kadar to želimo – ne nujno v svoji dnevni sobi. Storitve, kot so ogled nazaj, so ta uporabniška pričakovanja v veliki meri izpolnila.

Največja omejitev televizije je njena linearnost, zaradi katere ob konkurenčnih dvosmernih digitalnih kanalih težje ohranja vključenost gledalcev. Velike možnosti in priložnosti tako klasični televiziji ponujajo metode, ki prednosti digitalnega prinašajo k njim – ena od trenutno najvplivnejših in najobetavnejših je ciljano oglaševanje (Addressable TV).

Willem Janssen Foto: Medijski partner d.o.o. Willem Janssen je višji komercialni direktor za Severno Evropo v nizozemskem podjetju Freewheel, katerega tehnološke rešitve, kot pravijo, rešujejo največje izzive panoge televizijskega oglaševanja z namenom, da bi to delovalo za kupce in prodajalce. Ker skrbno spremlja potrebe in pričakovanja vseh vpletenih in jim z inovacijami nudi napredne rešitve, se je že zgodaj srečal s ciljanim oglaševanjem (Addressable TV), ki po tem, ko je največje uspehe doseglo v ZDA in Združenem kraljestvu, počasi prihaja tudi v Slovenijo.

Kaj je, preprosto povedano, ciljano oglaševanje (Addressable TV)?

To je oblika oglaševanja, ki oglaševalcem omogoča ciljanje določenih gospodinjstev z osebno prilagojenimi sporočili na linearni televiziji. Ciljani oglasi se izbirajo na podlagi podatkov, kot so geografska lokacija, demografija, interesi posameznikov ter nakupovalnih ali vedenjskih vzorcev, in se vstavljajo v spored linearne televizije.

Kakšne koristi ima od tega končni uporabnik?

Izkušnja gledanja ostaja enaka, saj potrošniki še naprej gledajo vsebino na zaslonih svojih televizorjev, vendar je izkušnja z oglasi izboljšana z ustreznejšimi oglasi, prilagojenimi njihovim interesom, lokaciji in drugim njihovim lastnostim. Oglasi so lahko prilagojeni in tudi interaktivni za ustvarjanje večje vključenosti gledalcev. Uporabniki bodo tudi manj izpostavljeni preveč ponavljajočim se ali njim nepomembnim oglasom. Poleg tega zasebnost gledalcev ostaja spoštovana, saj imajo nadzor nad svojimi nastavitvami s sprejemanjem ali omejevanjem ciljanih oglasov ("opt-out").

NEO platfoma Telekoma Slovenije za enkrat edina v Sloveniji omogoča ciljano TV-oglaševanje v funkciji ogleda za nazaj. Foto: Telekom Slovenije

Kakšne prednosti prinaša oglaševalcem?

Ciljano oglaševanje združuje prednosti linearne televizije in digitalnega sveta – natančneje, velikega dosega televizije in preciznost digitalnega na ravni podatkov, ki omogoča ciljanje. Druga ključna prednost je postopno večanje dosega: zmožnost doseganja težko dosegljivega občinstva z nagovarjanjem tistih redkih gledalcev televizije, ki jih linearne kampanje zgrešijo. Oglaševalci lahko natančno dosežejo določene ciljne skupine, hkrati pa spremljajo uspešnost oglasov in jih lahko optimizirajo v katerem koli trenutku.

Zakaj je ciljano oglaševanje dobro za televizijske postaje?

Ciljano oglaševanje pritegne nove kupce in pogosto manjše kupce, ki si zaradi visokih vstopnih stroškov niso mogli omisliti velikih linearnih TV kampanj. Z geolokalizacijo postane televizija dostopnejša: v Franciji je bila, na primer, leta 2022 približno polovica oglaševalcev, ki so se odločili za kampanje ciljanega oglaševanja, iz lokalnega okolja. Kampanje ciljanega oglaševanja ravno tako spodbujajo prirastne prihodke za izdajatelje televizijskih programov prek višjih donosov in dodane vrednosti prek podatkov.

Kaj bi lahko ogrozilo sprejem ciljanega oglaševanja?

Tehnologija je lahko ovira za sprejetje, vendar se ciljano oglaševanje vse bolj uporablja. Postavitev je lahko zapletena, vendar je s pravim partnerjem in sodelovanjem mogoče premagati vse ovire. Sprejemanje po vsej Evropi narašča in opažamo tesnejše sodelovanje med operaterji in izdajatelji televizijskih programov v več državah. Agencije so tudi zelo optimistične glede možnosti ciljanja oglasov v linearni televiziji.

Kaj je treba narediti, da uporabniki ciljanih oglasov ne bi dojemali kot vsiljene?

Ciljani oglasi so za uporabnike bolj relevantni in manj moteči, ker temeljijo na njihovih interesih in lastnostih, zato se tudi gledalci lažje zainteresirajo in vključijo.  Dodatna varovalka so povratne telekomunikacijske poti (set-top box), s katerimi ponudniki ciljanega oglaševanja lahko nadzorujejo izpostavljenost oglasom in omejijo pogostost ter tako gledalce zavarujejo pred prekomerno izpostavljenostjo.

Primer ciljanega oglaševanja. vir: TSmedia/YouTube

Ciljano oglaševanje temelji na zbiranju podatkov o uporabnikih – ali obstajajo kakšni pomisleki glede varovanja zasebnosti?

Podatki so ključni in obenem najvišja prednost. Za zmanjšanje tveganj je naša panoga razvila smernice, pravila in najboljše prakse, kot so anonimizacija podatkov, delovanje na osnovi privolitev, varnostni sistem, skladnost z zakonodajo (GDPR, CCPA ...). Najpomembneje je vztrajati na skladnosti pri zasebnosti podatkov na vseh stopnjah oglaševalske verige.

Kje se je ciljano oglaševanje najbolje prijelo in kakšne so tam njihove izkušnje?

Ciljano oglaševanje je v nekaterih ključnih evropskih državah, kot so Italija, Francija, Nemčija, še vedno v začetni fazi, vendar začenjamo opažati vse več kampanj in odličnih rezultatov v smislu prepoznavnosti in dosega blagovne znamke. Vendar pa standardizacija ostaja pomembna naloga, da bomo vsi vpleteni govorili z istim jezikom, da bomo uporabljali enaka merila, prepoznali enake segmente občinstva. Transparentnost in sodelovanje ostajata ključna za napredek v naši panogi.

Novice Sedem razlogov, zakaj ciljano TV-oglaševanje osvaja slovenski trg

Kaj se lahko naučimo od tistih, ki so prvi posvojili ciljano oglaševanje?

Ciljano oglaševanje odpira vrata novim oglaševalcem, tako malim kot velikim podjetjem. Oglaševalci so uvedli nove oglaševalske akcije, pri čemer so včasih poskušali biti bolj lokalno usmerjeni in prilagoditi svojo medijsko mešanico z novo vrsto segmentacije, ki presega tradicionalno sociodemografsko ciljanje.

Ali je ciljano oglaševanje prijatelj ali sovražnik tradicionalnega oglaševanja?

Ciljano oglaševanje ni zamenjava za linearno televizijo, daleč od tega. Veliko primerov to dokazuje. Nič ne more nadomestiti dosega in moči linearne televizije, toda ciljano oglaševanje je podpornik in resnično vreden dodatek vsem linearnim televizijskim kampanjam, ki zlasti pride do izraza pri specifičnih kampanjah in oglaševalcih.