Ali je v oglaševanju prostor za resnico?

Se še spomnite tiste Lancomove reklame z Julio Roberts, ki je zaradi pretirane računalniške obdelave v Veliki Britaniji doživela prepoved? Verjetno ne, fotografija je pri nas "dovoljena", na Otoku pa je poskus, da bi oglasi kozmetične industrije sledili strožjim smernicam, prinesel "pobudo za boljšo samopodobo" oziroma Self Esteem Act. Z njo skušajo doseči, da bi bili oglasi označeni z opombo "resnica v oglaševanju", ki bi brez obsojanja ali moraliziranja preprosto opozarjala na to, da je bila podoba ljudi na fotografiji spremenjena. "Računalniška obdelava, retuširanje in digitalna manipulacija niso težava. Težava je to, da preveč ljudi gleda te slike in si misli, da bi jim morali biti podobni. Pa jim ne morejo biti, saj niso resnične," so zapisali pobudniki peticije za stvarnejše oglaševanje. "Zato recimo bobu bob in spremenjeni fotografiji spremenjena fotografija. Vse, kar zahtevamo, je to, da nam, če ste spremenili fotografijo, to tudi poveste."

Zadeva je resna, statistično se polovica desetletnic v Veliki Britaniji počuti bolje glede svoje podobe, kadar so na dieti, več kot polovica trinajstletnic pa ni zadovoljnih s svojim videzom. Do sedemnajstega leta bodo na televiziji videle že 250.000 reklam, ki jim bodo sporočale, da morajo biti spolni in okrasni objekt, ali jim predpisovale postavo, ki je ne bodo mogle nikoli doseči. Samo v Veliki Britaniji ima takšno ali drugačno motnjo prehranjevanja kar sedem milijonov deklet, mlajših od 25 let, medtem ko se statistično kar 80 odstotkov žensk po ogledu oglasa lepotne industrije počuti slabše glede lastne podobe. In mimogrede, za oglaševanje v kozmetični industriji samo v ZDA letno porabijo 20 milijard dolarjev.

Zahteve se sploh ne zdijo nerazumne. Vendar ali si resnični ljudje v reklamah sploh želimo gledati resnične ljudi? Raziskava glasila za socialno in klinično psihologijo (Journal of Social and Clinical Psychology) je pokazala, da si po televiziji, na primer, raje ogledamo oddaje o manekenkah kot tiste, v katerih strokovnjaki oblačijo "resnična dekleta". Pri prvih namreč spremljamo fantazijo, medtem ko oddaje, kjer ženske učijo, kako sprejeti svoje telo in izkoristiti njegove atribute, povzročajo nezadovoljstvo glede lastne podobe, saj nam vzbujajo občutek krivde, ker ne polepšamo svojega videza. Neposredno nam sporočajo, da bi morali tudi sami izboljšati tisto, kar nam je bilo dano.

Morda je izvorna težava že v tem, da zaradi lažje klasifikacije govorimo o t. i. resničnih ženskah in resničnih postavah, saj daje to slutiti, da obstajajo tudi neresnične ali sanjske postave tudi takrat, kadar ne govorimo o digitalnih spremembah fotografij. Zakaj je telo Gisele Bündchen manj "resnično" kot telo Rosie O'Donnell? Aja, ker nam prvega prodajajo kot ideal, čeprav ima primerljive telesne proporce le peščica ženskega prebivalstva sveta. Večina verjetno meni, da nerealnost lepotne industrije prepozna in je varna pred njenimi pastmi, a večina tudi podcenjuje moč sugestije tovrstnih podob. Statistike so znane. Se nam torej zdi peticija za iskreno označevanje spremenjenih podob na oglasih pljunek v morje? Da. Ampak hkrati gre za boj z mlini na veter, ki je vreden podpore. Ker se cenimo.