Super, hitro in poceni

Strokovnjaki za medijsko, trženjsko in še katero komuniciranje sicer niso povsem enotni, ali so klasične oblike oglaševanja že povsem preživete ali pa bodo z nami še nekaj časa. Jasno je, da so dolgi lepi reklamni filmi in druge bogate oglaševalsko manekenske bravure postale predrage in premalo učinkovite. Prihajajo, pravijo, bolj vsebinski oglasi, ki bodo prepričali enega, ta pa jih bo naprej prepričal sto. Danes, prav obratno, nagovarjajo sto ljudi in so srečni, če prepričajo vsaj enega.

Oglasni uvod je namenjen le temu, da bi na reklamo gledali v kontekstu njenega dosedanjega površinskega in vsebinsko površnega ter, kar je še pomembneje, neresničnega informiranja. Bolj kot so reklame v informiranju površinske, vsesplošne in posredovane po najmnožičnejših kanalih oglaševanja, toliko lažje se znebijo kakšne prikrojene resnice.

Primer. Vsi vemo, da zeleni mehurčki, ki pridrvijo v belo srajco, v resnici umazanije ne očistijo tako, kot je to videti na ekranu. Zobje v resnici ne postanejo tako beli, celulit ne izgine, kot govorijo, akne se z obraza ne poslovijo v 24 urah, banke v resnici niso kraj, kjer lahko srečaš največje število razumevajočih ljudi na enem kvadratnem metru, pnevmatike na snegu ne škripajo in mislim, da tudi tune v resnici niso tako zelo srečne, ker bodo končale v konzervi.

Kdor s tem še ni opravil, ima verjetno kar precej težav v življenju in to na različnih področjih komuniciranja. Ne nazadnje je to, da se v življenju kar najhitreje naučimo ločiti med tistimi, ki jim lahko zaupamo, in drugimi, nadvse dobrodošlo za manj stresen vsakdan. Reklame so tu tudi za to, da nam pomagajo do tega spoznanja priti že zgodaj v otroštvu. Vsaj v splošnem odnosu do dojemanja, kaj je res in kaj je pretiravanje. Za to otroci praviloma ne skačejo iz stolpnic, misleč, da so Spider Mani. To, da jih starši oblačijo v slogu Barbie in Kena, pa je druga reč in ni izraz otrokove želje, ampak starševskih frustracij.

Recimo, da so naštete reklame in večina tistih, ki nas vsak dan dosežejo, podobno neškodljive. Na drugi strani so take, ki jih obravnavamo z večjo mero resnosti, pozornosti in kritičnosti. Praviloma so to reklame za farmacevtske izdelke ter seveda alkohol in tobak. Pri slednjem kadilce na škatlicah izpisana sporočila o škodljivostih kajenja spremljajo že prek 40 let. Prav zdaj pa so se v ZDA odločili škatlice polepiti še z nazornimi fotografijami nagnitega zobovja, načetih pljuč in podobno.

Avtomobilsko oglaševanje pa mora očitno pluti nekje vmes. Okoljska občutljivost je pripeljala do tega, da morajo biti v oglasih pri objavi porabe bolj natančni. Tudi pri nas. Po novem mora, na primer, vse promocijsko gradivo za nova vozila vsebovati jasno vidne informacije o izpustih CO2 in porabi goriva, tej informaciji pa mora biti namenjeno vsaj 10 odstotkov oglasnega prostora. Jasno je, da se že dolgo ne govori več o najvišjih hitrostih in podobnih rečeh, poudarja pa se varnostne elemente, vgrajeno ali dodatno opremo in udobje. Ampak če vas avtomobili vsaj malo zanimajo, bi radi vedeli, kako se pelje, kako in koliko potegne in kakšna je njegova stabilnost ali vodljivost pri bolj zahtevnih manevrih. Vsak trden zagovornik prometne varnosti vam bo povedal, da je pogovor o tem, kako se avto pelje in kako potegne, nepotreben že zgolj zaradi tega, ker tako in tako ne smeš nikoli "potegniti". Prav tako do 130 kilometrov na uro prej ali slej prilezejo vsi avtomobili, ki so danes na prodaj. Ampak s tako razlago se ni dobro prehitro zadovoljiti. Avtomobile prodaja tudi strast do vožnje (ta definicija je namenoma vzeta prav iz oglasa). Ni prav, da že na samem začetku strast preveč omejimo, saj to lahko zavre nakupovalno željo, kar pa nočemo doseči, če želimo imeti varnejše in bolj zelene avtomobile. Tudi napredek je gnan z določeno mero strasti in večina varnostih elementov je nastala, ker je šel avto vedno hitreje in ne zato, ker bi se ustavil pri 130 kilometrih na uro.

Kdo bo še kupil avto, ki zmore voziti 250 kilometrov na uro, če bomo kupcu še v reklami vzeli možnost, da na daleč napase svojo strast do nečesa, kar je tako in tako prepovedano. Danes oglaševalci govorijo o doživetjih, strasti, užitkih, dinamičnih izkušnjah in podobnem. Poglejte, v kaj smo spravili reveže z raznimi oglaševalskimi prepovedmi. Zdaj nam morajo pa res lagati. Kako naj doživim strast, užitek in dinamično izkušnjo v avtu s 300 konjskimi močmi, če se vozim po avtocesti 130 kilometrov na uro?! Kaj ne bi bilo bolje, da pošteno povemo, koliko avto potegne in kako se pelje? Kaj smemo in kako se bomo z avtom premikali po cesti, pa tako in tako že sami dobro vemo. Upam. Tako se moram, čeprav nerad, strinjati s tistimi, ki pravijo, da svoj delež k slabši prometni varnosti pritaknejo tudi oglasi. Tudi sam bi se lahko hitro znašel v položaju, da bi skupaj s svojim novim avtom po cesti iskal strast in užitek v dinamični vožnji. Takšno raziskovanje vožnje pa je seveda lahko tudi tvegano.

Kolumna predstavlja mnenje avtorja, ne nujno tudi mnenje uredništva.