"Letošnja volilna kampanja je bolj ali manj strateški polom"

Je tudi ustanovitelj in direktor družbe Kline&Partner. Z njim smo se pogovarjali o vročici pred parlamentarnimi volitvami, predvsem z vidika izvedbe volilne kampanje posameznih strank. V čem se politični marketing razlikuje od klasičnega marketinga? Nekateri trdijo, da se politiki prodajajo enako kot pralni praški, nekoliko previdnejši pa trdimo, da je politični marketing vseeno nekoliko drugačen. Drugačen je predvsem v tem, da gre za osebne znamke, ki imajo občutljivejše karakteristike, zato je treba z njimi delati precej bolj občutljivo.

Koliko lahko dobro zastavljena volilna kampanja vpliva na rezultat?

Nekateri živijo v prepričanju, da se da narediti revolucijo. Moja teza je, da se da spremeniti od 7 do 10 odstotkov in nikakor več kot toliko. Volilna kampanja traja premalo časa in v tem kratkem času je treba narediti veliko spremembo, to pa ni mogoče. Ljudje imajo namreč trdna stališča.

So različne oblike komuniciranja z javnostmi enako pomembne oz. učinkovite za nagovarjanje volivcev?

Jasno, da niso, tako kot vedno. Vsa različna orodja, ki jih uporabljamo v tržnem komuniciranju, imajo različno vrednost. Toda tu je pomembneje, da je to vedno odvisno od strategije in izvedbe kampanje. Če je kampanja narejena tako, da je osrednja točka plakat, potem je veleplakat nosilen. Lahko pa je nosilna ideja zgrajena na TV-oglasu in so potem vsi drugi mediji podporni. Torej ni mogoče posploševati.

Kako vi vidite letošnjo kampanjo z vidika izvedbe?

Letošnja kampanja se mi zdi izredno problematična. Pravzaprav ni pokazala nobenih temeljnih strateških stvari; morda le SDS, vse druge stranke pa so se bolj poigravale s tem, kako z ustvarjalnimi prebliski narediti približke. Vendar niti ena kampanja ni niti približno dosegla tistih, ki so bile narejene v devetdesetih letih za LDS oz. Janeza Drnovška.

Torej nobena izmed strank posebej ne izstopa.

Tako je, letošnje kampanje so medle, nejasne in nedodelane – bolj ali manj strateški polom.

Letos je opazen trend brez pretiranega oglaševanja na televiziji. Je prihodnost volilne kampanje na spletu?

Mislim, da je prihodnost skoraj zagotovo v interaktivnih medijih. Demokracija sama po sebi zahteva poslušanje volivcev in prilagajanje. To danes omogoča splet, kasneje pa morda še kakšni drugi mediji. Prihodnost je zagotovo interaktivnost. Tudi samo izražanje volje volivcev oz. volitve bodo v elektronski obliki.

Trženjske akcije vedno bolj vsiljujejo estetiko in brezhiben videz ljudi. Zdi se, da je v zadnjih letih odločanje, koga bomo volili, vedno bolj podrejeno imidžu oz. podobi kandidatov. Ima LDS s svojo privlačno predsednico Katarino Kresal zaradi tega več možnosti za dober rezultat?

Imidž ne pomeni samo videza. Predpostavljam, da ste s tem mislili celostno podobo, ki vključuje videz, vedenje in ideje, ki jih kandidat zagovarja. Fotogeničnost oz. telegeničnost pa je lahko dejavnik samo za majhno skupino ljudi; zanje je značilno, da se ne ukvarjajo s politiko in jih tudi ne zanima. Ti zato kupujejo politike in politične stranke na podlagi videza. Takšnih volivcev je med 10 in največ 20 odstotki. Videz torej ni ključni pogoj. Kar zadeva Kresalovo, pa je treba povedati, da je takšne, kakršna je na veleplakatih, zagotovo ne moremo izpostaviti kot prednost. Na fotografiji je namreč videti slabše kot v resnici.

Se strinjate, da ankete podcenjujejo delež volivcev, ki volijo desne in desnosredinske stranke, ter precenjujejo delež volivcev levih in levosredinskih strank?

Jasno je, da so ankete navidezno pristranske in v največji meri odvisne od izvajalca oz. naročnika ankete. Če združimo vse ankete med seboj, se ti dejavniki skoraj v celoti nevtralizirajo in dobimo realen rezultat. Če anketo izvaja tednik Reporter, potem se raje odzivajo anketiranci, ki dajejo prednost desni opciji, če pa jo izvaja Dnevnik ali Delo, pa anketiranci, ki dajejo prednost levi opciji. Sicer ni čisto tako, vendar v tem smislu potekajo javnomnenjske raziskave.

Lanske predsedniške volitve naj bi po napovedih poznavalcev močno vplivale na rezultate letošnjih parlamentarnih volitev. Tudi sami ste Türkovo zmago komentirali kot logično posledico trenutnega razmerja sil na trgu političnih idej in kot dolgoročen zasuk v smeri proti levici. Ste še vedno prepričani o tem?

Zagotovo. Ko gledamo dolgoročne trende, kako se premikajo preference z enega bloka proti drugemu, vidimo, da ta trend še velja, čeprav se je trenutno nekoliko ustalil. Še vedno pa dolgoročna napoved jasno kaže, da bo zmagala leva opcija. Je pa v zadnjih 10 mesecih nastal zasuk, ki je pokazal ponoven vzpon stranke SDS. To je le mikrotrend znotraj globalnega trenda. Pred letom dni sem govoril, da bo leva opcija zmagala proti desni z 10-odstotno razliko, ta mikrotrend pa bo zdaj verjetno zmanjšal razliko na 3–5 odstotkov.

Predsednik SDS in premier Janez Janša je na festivalu stranke napovedal, da bo stranka na parlamentarnih volitvah zmagala z občutno razliko. Tudi nedavna javnomnenjska raziskava, ki jo je za TVS opravila agencija Interstat, je pokazala osupljiv rezultat v prid SDS. Torej ne moremo govoriti o zasuku v levo, ali pač?

Tu govoriva o dveh ravneh. Vi omenjate strankarsko zmago, dolgoročno pa govorim o desni proti levi opciji, torej o štirih koalicijskih strankah proti trem opozicijskim strankam. Ko pa govoriva o zmagi SDS proti SD, vidimo, da sta se stranki pred mesecem dni že zamenjali na vrhu in da bo razlika med 5 in 7 odstotki. To kaže kratkoročna napoved od dneva, ko je prišlo do razpada LDS in nato ustanovitve Zaresa. Ti dve stranki sta namreč zdaj dobili nazaj velik del volivcev, ki so se ob razpadu LDS postavili za opcijo SD. Tukaj je ta težava. Globalno pa to nič ne spremeni odnosa levice do desnice. Ta mikrotrend, ki se v bistvu dogaja znotraj levice, je povzročil, da SD verjetno ne bodo zmagovalci, čeprav je pred osmimi meseci kazalo drugače.

Kako na splošno ocenjujete pretekla soočenja na javni in komercialni televiziji?

Če smo prej govorili, da oglaševanje na rezultat volitev vpliva med 10 in 20 odstotki, potem lahko rečemo, da soočenja vplivajo bistveno manj. V vsej tej zmedi zelo težko opazimo razliko, ki so jo povzročila ta soočenja. Glede na potek soočenj ne moremo govoriti o indikatorju, ki bi vplival na trenutno razmerje. To je sicer sodba, ki jo delamo na osnovi kvalitativnih podatkov in ne na podlagi statističnih podatkov.

Katere teme so po vašem mnenju v ospredju letošnje volilne kampanje?

Odgovor je zelo preprost: afera Patria. Kaj pa se skriva za tem? Menim, da je korupcija glavna tema, ki pa je tako prikrita z afero Patria, da je skoraj nihče ne vidi. Če pogledamo globlje v programe strank, pa vidimo, da so v ospredju socialne teme oz. način, kako Slovencem omogočiti boljše življenje. Premalo se govori o tem, kaj bodo stranke naredile, da bomo Slovenci živeli bolje, lažje ter se bolj uveljavili v evropskem in svetovnem prostoru kot država, politiki, gospodarstveniki in posamezniki.

Afera Patria torej zaznamuje volilno kampanjo. Lahko rečemo, da je to negativna kampanja, ki jo je sprožila opozicija?

Ali res?

Morda je videti, kot da je sprožena iz Finske.

Ne vem. Osebno sem trdno prepričan, da je bila sprožena že davno prej. O Patrii so govorili že veliko prej, tudi parlamentarna komisija je delala dolgo časa. Gre za nedokončanje razprave v parlamentu, vse drugo je izmišljotina. Ne more biti drugače. Kdo stoji zadaj, pa ne vem. Ne verjamem, da je to levica. Lahko je to čisto nekdo drug.

So afere, kot sta čista lopata in predor Šentvid, v prid sedanji vladi?

Tu nimamo jasne slike, kdo je v zadnjih mesecih zaradi tega dobil politične točke. Nenavadno je, da je politične točke ves čas dobivala le SDS, SLS in NSi nista pravzaprav nič pridobivali. To jasno kaže, da se v ospredje postavlja le predsednika vlade Janeza Janšo in njegovo stranko, ki edina pridobiva.

Imajo prvaki strank še kakšne adute v rokavu, da bi se lahko zgodil dramatičen preobrat v kampanji?

Voditelji posameznih strank imajo vedno kakšnega aduta v rokavu, drugo vprašanje pa je, ali ga bodo v kampanji tudi uporabili.

Kdo bo zmagovalec volitev in kdo bo mandatar?

Če se v aferi Patria ne bo zgodilo kaj revolucionarnega, je glede na že omenjene številke skoraj očitno, da bo zmagala SDS. Torej je tudi odgovor o mandatarju jasen. Vidim pa velike težave pri sestavljanju koalicije. To pa je že druga zgodba, ki bi lahko pomenila tudi iskanje novega mandatarja. Ta vladna kriza bi lahko trajala tudi eno leto.

Kako bo z vstopom manjših strank v parlament?

Mislim, da je stanje takšno, da lahko v parlament pride več manjših strank. Po mojem mnenju bo v parlamentu osem ali devet strank.