Kako je Zetche združil ljubitelje in sovražnike Cheja

Skupna lastnina, ta prastrah kapitalizma, je nedavno zmedel celo Dieterja Zetscheja, prvega človeka Mercedesa. Mož vodi eno najprepoznavnejših svetovnih blagovnih znamk in to tako, da pooseblja kapital in kapitalizem na najvišji ravni. Zetsche (59) je več kot deset let čakal tik pod vrhom in ko je leta 2006 zasedel najvišji položaj v družbi, je dal jasno vedeti, da bo – ne glede na to, da je hišni človek –, v družbi postopoma zavel nov veter.

In je. Ubijalski tornado, ki se je začel z ameriško zgodbo o (ne)uspehu, je počasi usahnil, kakovost izdelkov, predvsem mnogoštevilnih elektronskih komponent, se je dvignila na višjo raven, modelska paleta se je bistveno razširila, oblikovanje je postalo drznejše, nekateri pravijo tudi mladostno.

Povprečna starost njihovih kupcev se že niža, sicer počasneje kot so upali, a trend se že lahko zazna, povprečna izobrazbena raven pa se (če koga to sploh zanima) dviga. Če smo že načeli to temo: na tej progi jih daleč za sabo pustita oba severnjaka, še posebej Saab, ki velja za najbolj "izobraženo" avtomobilsko znamko. A če se v bližnji prihodnosti ne bo zgodilo kaj pravljično lepega, bomo zdravnike, psihiatre, arhitekte, profesorje zgodovine in podobne ljudi ne samo v ameriških filmih gledali le še v zelo starih saabih – kot se zdaj zdi, bodo razmišljali tudi o tem, da bi se presedli k Zetscheju.

Kot rečeno, prenavljanja in posodabljanja dinozavra se je lotil odločno, a hkrati premišljeno in trezno. Ob tem bi bilo dobro dodati, da je Zetsche, kljub resni podobi, ki jo kaže, naklonjen tudi bolj sproščenim debatam, celo šalam, kar neredko pokaže tudi pred mediji. Da ne bo pomote, človek ni zabavljač, česa takšnega znamka niti ne bi prenesla, zna pa razrahljati kravato in se v duhu prijaznega strica tudi pošaliti.

Dopustimo torej možnost, da je Zetsche, ko se je odločil, da bo na International Consumer Electronics Show v Las Vegas osebno predstavil novo tehnološko vizionarstvo, imenovano CarTogether, razmišljal široko in v upanju na bolj medčloveško povezan jutri. Verjemimo mu, da si resnično želi bolj človeško povezanega jutri.

Nekaj takega so v njem očitno morali začutiti tudi oglaševalci. Saj vemo, da so oglaševalci neodgovorni otroci, ki kradejo igrače in se z njimi grdo igrajo. Zgolj za zabavo jih znajo tudi polomiti. Življenje je igra, so si rekli tudi tisto jutro, in se odločili Zetscheju prodati bolj provokativno in predvsem za Severno Ameriko atraktivno verzijo nastopa pred žarometi javnosti. Cel bataljon mercedesovih medijskih svetovalcev se je praskal po gelu in spraševal, ali je pametno kršiti osnovno hišno politiko, po kateri se njihovi avti v propagandne namene ne kažejo z nobenim politikom, pa naj bo še tako priljubljen. V zgodovinskih arhivih je na metre fotografij voditeljev, tudi tiranov, ki so se radi vozili v njihovih avtomobilih, a na to karto ne igrajo več, saj pri politikih in času nikoli ne veš kako se na koncu obrnejo.

Pa naj bo, so očitno rekli na koncu. Oglaševalci so vzkliknili jupi, Zetsche se je v hipu znašel pred vključenimi kamerami, z ekrana za njim pa je v svet vizionarsko zrl Ernesto Guevara de la Serena (1928–1967). Da bo zabava še večja, so Cheju na kapo namesto rdeče pritisnili Mercedesovo zvezdo, scenarij pa pripravili tako, da je govorec prav takrat, ko se je na velikem platnu pojavila kultna slika fotografa Alberta Korde, imenovana guerrillero heroico (heroj gverile), rekel tole: "Nekateri še vedno mislijo, da 'car sharing' meji na komunizem. Ampak če to drži – viva la revolucion!"

Heca je bilo v hipu konec. Najprej so se opravičevali oglaševalci, a zanje to ni problem – prej začetek nove igre in novega posla, zato so se opravičevanja najprej lotili po clintonovsko, rekoč (seveda v imenu Mercedesa), da se je Che na ekranu pojavil le za trenutek in da je bil le ena izmed oseb, pokazanih v foto- videokolažu, ki se je vrtel za hrbtom šefa med njegovim govorom. Nekako takole: saj Che je bil, ampak v resnici ni bil dolgo in so bili tudi drugi.

Da stvar ne bi še bolj ušla z vajeti, je zaropotal sam Zetsche, nato pa so se hiteli vsi po vrsti opravičevat vsem po vrsti. Užaljenih in razžaljenih namreč ni bilo malo. Che sicer ni bil polovičar, a ljudi je vsekakor spravil na dva pola, zato ga danes eni kujejo v zvezde, drugi pa pošiljajo k hudiču. Mercedes pa je, verjetno prvi v zgodovini, v sovraštvu do komercialnega obujanja Cheja, uspel najti skupni imenovalec enih in drugih. Prepričan sem, da je Zetsche v resnici hotel le to, da bi se ljudje v prihodnosti združevali, povezovali, družili – in vozili. Sistem CarTogether, ki ga je predstavljal, govori prav o tem. Ko greš z avtom, na primer, na koncert, lahko med vožnjo prek različnih internetnih socialnih omrežji preveriš, ali gre tja še kdo, ki bi ga lahko spotoma pobral. Na ta način bi se na poti do istega cilja v mercedesu spoznala dva, ki imata enak interes (v našem primeru ljubezen do iste glasbene zvrsti), kar bi lahko oba pripeljalo ne le na koncert, temveč tudi do novega prijateljstva. Tako zasanjano in prijateljsko vidijo sistem CarTogether pri Mercedesu.

Za zdaj so uspeli združiti ljubitelje in sovražnike Cheja, kar ni malo, a če mislijo nadaljevati po tej poti in s tem tempom, vendarle tvegajo. Ni pa rečeno, da se njihovi avtomobili kljub temu ne bodo dobro prodajali. Kako daleč v prihodnost torej vidi Zetsche?

Kolumna predstavlja mnenje avtorja, ne nujno tudi mnenje uredništva.