Sobota, 4. 3. 2023, 22.27
1 leto, 9 mesecev
Tomaž Ambrožič: Navijači. Zakaj vas že potrebujemo?
Termometer prikazuje, kako vroč je članek.
Termometer prikaže, kako vroč je članek.
7,20
10
Zgodba HNK Hajduk ima dolgo tradicijo, ki sega v leto ustanovitve kluba 1911, ko so se sicer začeli ustanavljati tudi nogometni klubi na Slovenskem. HNK Hajduk je v letu 2022 v svoje vrste pritegnil 90.480 članov, ki so plačali članarino, to pa je klub porabil za svoje delovanje.
Navijači so te dni zelo priljubljena tema. Do izraza še najbolj pridejo takrat, ko jih ni. Žal. Profesionalni šport je že dolgo sinonim za denar, ki ga v šport vlagajo investitorji, mediji, blagovne znamke in preostali. Ob skoraj vsakem športnem uspehu se mediji sprašujejo, kako bodo športniki to iztržili in koliko je kaj vredno.
Milijarde za nogometne klube
Šport je odvisen od financ, a hkrati denar tudi ustvarja. Vse pa se začne in konča pri navijačih. Športni klubi kot blagovne znamke se danes prodajajo za enormne vsote. Še več, v poplavi naložbenih priložnosti, ki ne predstavljajo dovolj velikih donosnosti, je v različnih skladih naložen kapital prav nogometne klube prepoznal kot naložbene priložnosti, ki lahko v desetih letih vložek večkratno povrnejo. Angleški nogometni klubi tukaj prednjačijo, odkar se je Romanu Abramoviču vložek pri nakupu kluba Chelsea (cca 140 milijonov funtov) kljub izdatnim dodatnim vlaganjem večkratno povrnil ob prodaji za 4,25 milijarde funtov.
Trenutno je v teku nakupna bitka za prevzem kluba Manchester United. Družina Glazer pričakuje, da bo vloženi znesek v višini 800 milijonov funtov - toliko je znašal nakup leta 2005 - poplačala s prodajo kluba, od posla pa pričakujejo od pet do šest milijard funtov. Po podobnih zneskih danes pogleduje tudi lastnik Liverpoola (družba FCG), ki je leta 2010 za klub odštel slabih 350 milijonov funtov.
Povprečnemu navijaču te številke nikakor ne gredo v glavo. Najboljši angleški klubi letno ustvarijo približno od 550 do 600 milijonov funtov prihodkov in za investitorje, ki so vajeni plačevati od osem- do desetkratnik letnega prihodka družb, ki jih želijo prevzeti, so tako ekstremne vrednosti nogometnih klubov precej realne.
Trenutno je v teku nakupna bitka za prevzem kluba Manchester United. Družina Glazer pričakuje, da bo vloženi znesek v višini 800 milijonov funtov - toliko je znašal nakup leta 2005 - poplačala s prodajo kluba, od posla pa pričakujejo od pet do šest milijard funtov.
Kdo je dejanski lastnik klubov, je pokazala zgodba Superlige
Seveda govorimo o svetovnih športnih znamkah, ki imajo na stotine milijonov navijačev po vsem svetu. In prav te številke, ko govorimo o navijačih, so ključne, da lahko klubi na letni ravni ustvarjajo takšne prihodke. Čeprav nikoli niso v ospredju, so prav navijači tisti, ki ustvarjajo vrednost kluba, za katerega navijajo. To se je v Angliji najbolj pokazalo pred dvema letoma, ko so se bogati lastniki odločili pristopiti k projektu Superlige. Zelo nenavadno je bilo spremljati skesane milijarderje, ki so se v svojih izjavah, potem ko so spremenili odločitev in preklicali pristopne izjave k Superligi, opravičevali navijačem.
Da, lastniki klubov so resda lastniki kapitala, ki so ga vložili v klube, toda resnični lastniki klubov so navijači. Od njihovega števila, njihove potrošnje, njihove prisotnosti na družbenih omrežjih - vse to so ključni parametri - je odvisna vrednost kluba. Zelo redki lastniki si zato upajo ob ustvarjenih dobičkih izplačati dividende, kajti navijači to vidijo kot izdajo interesov kluba.
Pri nas takšnih težav seveda nimamo, imamo pa veliko drugih. Predvsem pri tem, kako upravljavci slovenskih klubov vidijo navijače kluba. Večinoma so razumljeni kot potrošniki, od katerih se pričakuje nakup vstopnic in navijaških artiklov. Zaželeno je, da ustvarjajo prijetno kuliso, ki bo pritegnila sponzorje. To pa je tudi vse. Prav veliko bliže klubu si jih večina ne želi. Slovenija premore kar nekaj klubov, ki so si na račun dolgoletne rezultatske tradicije prislužili pridevnik veliki. Brez dvoma med te spadajo vsaj NK Maribor, NK Olimpija, KK Cedevita Olimpija, RK Celje Pivovarna Laško, RK Krim, HK Olimpija.
Pridevnik veliki naj bi jih spremljal tudi zato, ker naj bi imeli največjo navijaško podporo v državi. Na tribunah se ta izkaže zelo redko. Večinoma ob izjemnih uspehih, v glavnem pa lahko navijače teh klubov označimo za "pasivne" navijače. Številke letnih vstopnic, ki jih klubi prodajo, so zelo skromne, še skromnejše so številke članov kluba, o katerih se običajno sliši zgolj ob skupščinah, kjer se kaj zaplete in se preštevajo glasovi za določenega kandidata ali proti njemu. Po drugi strani pa se klubi lahko pohvalijo z velikim številom sledilcev na družbenih omrežjih. NK Maribor na Facebooku tako sledi več kot 150 tisoč navijačev.
Hajdukova zgodba je zelo specifična in potrjuje tezo, da so pravi lastniki kluba navijači.
Navijaška evforija v Dalmaciji
Ob vsem tem močno bode v oči zgodba, ki jo spremljamo v naši bližnji soseščini. Zgodba HNK Hajduk ima dolgo tradicijo, ki sega v leto ustanovitve kluba 1911, ko so se sicer začeli ustanavljati tudi nogometni klubi na Slovenskem. HNK Hajduk je v letu 2022 v svoje vrste pritegnil 90.480 članov, ki so plačali članarino, to pa je klub porabil za svoje delovanje. V lanskem letu je članarina v klubu znašala cca 15 evrov, v letošnjem letu 20 evrov za odrasle ter 10 evrov za otroke in upokojence. Do konca februarja je članstvo za leto 2023 obnovilo že več kot 63 tisoč članov, ki so v klubsko blagajno prispevali več kot milijon evrov. Čeprav je Hajduk simbol celotne Dalmacije, pa vseeno ne smemo pozabiti, da je Split manjše mesto, kot je na primer Ljubljana.
Hajdukova zgodba je zelo specifična in potrjuje tezo, da so pravi lastniki kluba navijači. V primeru kluba se ti tudi tako obnašajo. Poleg članarine vsako leto denar zapravijo za vstopnice in navijaške artikle. Še bolj kot to pa svojemu klubu zagotavljajo neprecenljivo bazo podatkov, ki predstavlja neizmeren kapital v odnosu do sponzorjev in različnih ponudnikov storitev, za katere so navijači Hajduka del ciljne javnosti.
Ne gre zanemariti tega, da je bil Hajduk zadnjič hrvaški državni prvak leta 2005 ter da je zadnjih 15 let rezultatsko in finančno močno v senci glavnega rivala Dinama, ki je v tem času kar sedemkrat nastopil v skupinskem delu Uefine lige prvakov. Res je tudi, da mu tudi tako velika podpora navijačev ne pomaga kaj dosti na športnem področju. Včasih mu lahko celo škodi, saj tako velik odziv navijačev hkrati ustvarja evforijo in razočaranje ter posledično velik pritisk na športno politiko.
Navijači predstavljajo osnovni kapital
Čeprav se je v svetu kapitala uveljavilo pravilo, da so rezultati glavno merilo uspeha, šport dokazuje, da ni vedno tako. Odnos, ki ga navijači lahko pokažejo do svojega kluba, presega zgolj športne dosežke. Seveda če se navijačem omogoči, da svojo privrženost in ljubezen do kluba lahko izkažejo tudi na formalen način. Prav tu se kljub relativno slabim rezultatom splitskega kluba vidi dejanski odnos navijačev do kluba – v dobrem in slabem.
Občutek imam, da se pri nas bojimo velikega članstva in da to ni v interesu tistih, ki klube upravljajo. Zagotovo navijači niso vedno najbolj kvalificirani za sprejemanje odločitev, ki so povezane z vodenjem in preživetjem kluba. A predstavljajo izjemen kapital za znamko, ki si jo vsak klub želi zgraditi. Vsaj pri nas še nisem zasledil, da bi se klub lotil zelo aktivnega včlanjevanja navijačev v klub. Bili so bolj sramežljivi poskusi, ki so bili relativno hitro potisnjeni v ozadje. Danes po tem hlepijo praktično vse tržne blagovne znamke, ki želijo razvijati "klube ugodnosti" in lojalnostne programe. Strinjam se, da se na navijače ne sme gledati zgolj kot na potrošnike, toda v razmerah, ko se vsi športni klubi ozirajo po pomoči, in ob zelo zahtevnih pogojih financiranja svoje dejavnosti pozabljajo na svoj osnovni kapital.
Prepričan sem, da bi bila NK Maribor in NK Olimpija finančno bistveno močnejša kluba, če bi se danes lahko pohvalila z deset tisoč in več člani, ki bi plačali tudi članarino.
Športni klubi so nasploh zelo nezaželena stranka pri iskanju kreditnih aranžmajev. Strogo računovodsko so kapitalsko podhranjeni. V lasti nimajo nepremičnin, njihov največji kapital - navijači - pa ni nikjer zabeležen.
Prepričan sem, da bi bila NK Maribor in NK Olimpija finančno bistveno močnejša kluba, če bi se danes lahko pohvalila z deset tisoč in več člani, ki bi plačali tudi članarino. Ne zaradi denarja, ki bi ga klub zaslužil s prihodkom od članarine, pač pa zaradi simbolike, koliko zvestih navijačev stoji za obema kluboma. Da ne govorim o tem, kako bistveno bolj bi bila oba kluba zanimiva za sponzorje, ki se s svojimi ponudbami želijo približati "kupcem", ki jih nagovarja prvi ali drugi klub.
Predvsem pa si je treba priznati: moč klubu dajejo navijači in ne posamezniki, ki so pripravljeni zapraviti ogromne vsote denarja za doseganje ciljev, ki so si jih zadali.
10