Vsi mi smo zdaj mediji

Eleftherios Hatziioannou zase najraje pove, da je strasten ljubitelj potovanj, dobre hrane in knjig, a v Ljubljano prihaja kot eden glavnih predavateljev na konferenci Diggit. Strokovnjak za marketing in nove medije, zlasti, kadar nastopata skupaj, je svojo poklicno pot začel v klasičnem oglaševanju, a je s pojavom družbenih omrežij takoj postal njihov navdušenec, ki jih je znal vpeti tudi v nove marketinške prijeme.

Pred prihodom v Ljubljano je odgovarjal na nekatera naša vprašanja o odnosu tradicionalnega in digitalnega marketinga ter kako so tehnologije in z njimi povezane storitve, zlasti družbena omrežja, ustvarile novo podobo in nove mejnike učinkovitosti oglaševanja.

V čem se razlikujeta tradicionalni in digitalni marketing?

Stari načini trženja so enosmerna cesta. Oglaševalci so pri svojih kreativcih ustvarjali kampanje za svoje izdelke oziroma storitve in pri svojih medijskih partnerjih ustvarjali oglaševalske proračune, nato pa so zapravili milijone, zato da bi zmotili čim več ljudi. Več denarja ko so zapravili, več ljudi so porinili v svoje prodajne mline in več je bilo upanja, da bi kdo od njih dejansko postal njihova stranka. Toda danes zaradi naprednih tehnologij in spremenjenega komunikacijskega vedenja ta udoben način oglaševanja ne učinkuje več. Ljudje imajo moč izbire in moč izražanja, marketing je zdaj odprt pogovor.

Kako so tehnologije spremenile svet oglaševanja? Kje vidite njihov največji učinek?

Zdaj vemo veliko več o naših strankah in obetih. Lahko jim ustrežemo bolje kot kadarkoli do zdaj. Zlasti mlajši vidijo vrednost deljenja osebnih podatkov, kar omogoča storitve z resnično dodano vrednostjo. Pomislite na Gmail in ko vam ob dopisovanju o počitnicah ponudijo oglase o ugodnih letalskih vozovnicah in namestitvah, ne pa o izzivalnem spodnjem perilu. Lahko se pritožujete nad tem, da sledijo vašemu dopisovanju, ali sprejmete, da je to za vas dejansko boljše, kajti oglasi bodo v vsakem primeru ostali. Meni je izjemno zanimivo, da so oglasi lahko zelo osebni, relevantni in v pravem trenutku. Samo pomislite, kaj v tej smeri lahko naredijo mobilne komunikacije: stalno povezani uporabniki, geolokacijske storitve, priporočila in mnenja … Kmalu bo na svetu več pametnih telefonov kot ljudi.

Ali lahko izpostavite kakšno tehnologijo ali storitev kot revolucionarno pri oblikovanju nove podobe marketinga?

Revolucije ni ustvarila samo ena tehnologija in se ni zgodila čez noč. Veliko tega se je dogajalo skupaj: raba interneta je odločno zrasla s cenejšimi paketi in boljšo infrastrukturo, preproste storitve in naprave so spremenile internet podatkov v internet ljudi. Družbeni mediji so korenito spremenili način naše komunikacije in sodelovanja. Pomislite, kaj so blogi naredili za založništvo, kaj je YouTube naredil za oddajanje, kaj je Twitter naredil za novice v realnem času. Zdaj smo vsi mi mediji.

Kdaj so družbeni mediji prerasli svoje osnovno poslanstvo, to je povezovanje ljudi, in postali močno marketinško orodje?

Mislim, da družbeni mediji in predvsem družbena omrežja sploh niso spremenila svojega izvirnega poslanstva. Še vedno povezujejo ljudi, obenem pospešujejo vse, kar smo že delali: posredovali in komentirali novice, priporočali kakovostne izdelke in storitve. Spremenila sta se le način in hitrost, saj zdaj lahko z mobilnim telefonom ukrepamo v istem trenutku.

Z družbenimi mediji je torej vsak – namenoma ali tudi ne – na nek način postal oglaševalec. Ali ne obstaja tveganje, da lahko s tako množico vpletenih razmere uidejo nadzoru in da so učinki lahko tudi bistveno drugačni od želenih?

Seveda ima vsaka zgodba dve plati. Dobra novica je, da nam osebna priporočila omogočajo širiti sporočilo bistveno dlje in hitreje kot prej, pa še to brez dodatne naložbe. Slaba novica je, da so zaradi interneta in družbenih medijev organizacije postale odprte knjige, katerih delovanje je mogoče preprosto primerjati in vrednotiti prek spleta, zato bo, šibka točka, če obstaja, neizogibno prej ali slej prišla v javnost. Zato je najbolje, da vedno delamo po svojih najboljših močeh, da ustvarjamo čim boljše izdelke in vedno zagotavljamo čim boljše storitve. Pregovor, ki mi je zelo všeč in je po mojem mnenju prava pot, pravi, da popolnost pomeni delati prav tudi takrat, ko te nihče ne gleda.

Ali so oglaševalci pripravljeni na digitalni marketing? Kaj je najpogostejša napaka pri dojemanju digitalnega marketinga?

Za oglaševalce bo najtežja lekcija spoznati, da niso več glavni ali edini pri oblikovanju podobe blagovne znamke, temveč da so zdaj le del širše skupnosti, kjer vsi komunicirajo. To resnično straši vse oglaševalce in piarovce, ker je v nasprotju z vsem, kar so se naučili. Zgolj prenos sredstev iz tradicionalnega oglaševanja v digitalno oglaševanje ni prava rešitev, ker ne moremo uporabiti stare šole v nobenem svetu. Naše delo je postalo veliko zahtevnejše, a se lahko naučimo poti do uspeha. Izjemne blagovne znamke so kot prijatelji: vedno so nam v pomoč, pridobivajo naše zaupanje, ker izpolnjujejo svoje obljube, in dodajajo pravo vrednost svojim uporabnikom.

Ali digitalni mediji ustvarjajo lepši svet ali so zgolj še en način, kako vplivati na naša razmišljanja, navade in vedenje?

Menim, da digitalni mediji bogatijo naša življenja, če jih pametno uporabljamo. Izobraževanje je ključnega pomena pri oblikovanju "pametnih" uporabnikov. Lahko si ves dan v spletu in ne ustvariš prav ničesar, lahko pa z orodji za komunikacijo, sodelovanje in povezovanje ustvariš razliko. Kot pravi Eric Qualman, avtor spletnega mesta Socialnomics, nas družbeni mediji vendarle oblikujejo v boljše ljudi. Delujemo bolj transparentno in smo zato previdnejši ter ne delamo grdih reči, ker to, zdaj že tudi prek Facebooka, naše mame in šefi z lahkoto odkrijejo. Jaz ne ločim več med zasebnim časom in delom. Sem, kdor sem, sledim svojim strastem, imam svoje močne in svoje šibke točke, a to je to, kar sem. Imej me rad ali me zapusti.