Žiga Turk: Veliki brat Marko Sladkogorski

Afera Facebook ima dva vidika. Z vidika dnevne politike so jo nekateri mediji napihnili, tako, kot napihnejo vsako teorijo, ki bi lahko poražence volitev v ZDA in referenduma o Brexitu potolažila, da je bila volilna zmaga dosežena s prevaro, zmagovalca pa prikrajšala za legitimnost (vir).

Z vidika dnevne rabe interneta pa afera opozarja na koncentracijo informacij in posledično družbenega vpliva, ki se dogaja na Internetu. O tem drugem je ta kolumna.

Bili bi slavni in anonimni

Ljudje smo po eni strani posamezniki, po drugi pa del skupnosti. Po eni strani imamo radi zasebnost, po drugi pa radi svoje izkušnje, želje, bolečine, uspehe in mnenja delimo z drugimi. Orodje za to zadnje so ponudila družabna omrežja. Največje med njimi je Facebook. Aktivno ga uporabljata dobri dve milijardi Zemljanov, med temi milijon Slovencev.

Objavljajo, kaj se jim v življenju dogaja, kaj so zanimivega prebrali, kje je kak maček naredil zanimiv preval. Prek značke "Like" (všečkaj) jim Facebook sledi tudi drugam po internetu. Nekateri ste s Facebookom delili svoj imenik telefonskih številk in poštnih naslovov.

Eden od razlogov za strmo rast števila uporabnikov Facebooka so bila tudi zelo ohlapna pravila o zasebnosti. Facebook je prišel nastavljen tako, da je njegov uporabnik delil veliko podatkov o sebi. Največ seveda s Facebookom, nekaj manj s svojimi prijatelji, še manj s prijatelji prijateljev, najmanj, ne pa nič, pa s popolnimi tujci.

Na podlagi teh podatkov vam je Facebook znal predlagati nove prijatelje, svetoval vam je, koga povabiti na Facebook. Kar je o vas veliko vedel, vam je znal ponuditi informacije, ki vas zanimajo, in vam je kazal oglase za stvari, ki bi si jih morda res želeli kupiti. Bolj kot vidite neuporabne oglase na neki strani, več zasebnosti imate na njej.

Facebook je zelo dobro razumel pregovor, "podatki so nova nafta". Seveda ne kar neki gigabajti že kakšnih podatkov, ampak podatki, ki lahko postanejo informacija; ki uporabnika informira, od katere je neka korist. Facebook je ta posel od vseh družabnih omrežij delal dobro, najbolje od vseh družabnih omrežij.

Kazalo je, da je našel tisti pravi kompromis med zasebnostjo in javnostjo, med katerega smo razpeti ljudje. Dokaz je število uporabnikov. Nihče vas ni silil! Nihče nas ni silil.

Več kot vidite neuporabnih oglasov na neki strani, več zasebnosti imate na njej. Foto: Thinkstock

Personalizacija je dobra

Ob aferah, kakršna je nedavna, dežurni modreci napišejo, da če je neka storitev zastonj, potem je pač uporabnik te storitve produkt. Facebook je zastonj in uporabniki mu plačujete tako, da po njem klikate. Grdi, grdi korporaciji plačujete s pozornostjo, ki jo namenjate oglasom, ki vam jih prikazuje, in z informacijami o sebi, ki naj bi jih korporacija prodajala.

Tako gledanje je ozko. V informacijski industriji je personalizacija bistvena. Podatek ni informacija, če meni osebno nekaj ne pomeni. Ko guglate, so rezultati boljši, če Google ve, kdo to išče, od kod je ta oseba, kaj jo zanima, s čim se ukvarja in tako naprej.

Tehnično je iskanje računanje vektorskega produkta med vektorjem vsebine dokumenta in vektorjem besed v iskalnim nizu. Prvo je obsežno, drugo je izjemno kratko. Če k drugemu dodate podatke o uporabniku, bodo zadetki boljši. Vam se bodo zdeli bolj uporabni.

Podobno je na Facebooku. Statistike kažejo, da uporabniki zares vidijo samo 10 odstotkov tega, na kar so se "naročili" kot prijatelji, sledilci ali člani skupin. Katerih 10 odstotkov vidijo, o tem odloča Facebook. Če vas dobro pozna, vam na vrh ponudi stvari, ki se zdijo zanimive vam, če ne, boste dobili nekaj naključnega in boste morali listati daleč navzdol, da boste našli kaj uporabnega.

Če vas pozna, vam bo pokazal reklame, ki so za silo zanimive, če vas ne, vam bo na zaslonu utripalo nekaj, kar vas absolutno ne zanima.

Podatki in politika

Na platformah se torej zbira ogromno podatkov in seveda so zanimivi tudi širše. Ko je Obama dobil volitve 2012, je levo usmerjeni Guardian analiziral, da je "celovita računalniška zbirka podatkov, ki zbira in prečiščuje informacije o milijonih morebitnih volivcev, v ospredju politične tehnologije in bi prav lahko bila ključ do Obamove zmage" (vir).

Vodja podatkovnega dela Obamove kampanje priznava, da so pred volitvami 2011 s pomočjo Facebookove aplikacije iz Facebooka prepisali ves socialni graf ZDA, torej kdo je čigav prijatelj, verjetno tudi, kaj Facebook o njem ve. Da je bil celo Facebook presenečen, da je to mogoče, ukrepal pa ni. Republikanci menda teh podatkov nimajo (vir).

Te podatke so potem uporabili za ciljno oglaševanje – da so torej volivcem kazali politične oglase, ki bi jih znali prepričati, podobno, kot so oglase za tekaške čevlje kazali rekreativnim športnikom, ne pa maratonskim gledalcem televizije. Morebitne neodločene volivce so prepričevali s pomočjo njihovih prijateljev s Facebooka.

Vedeli so, kdo to so in kdo bi bil lahko najbolj prepričljiv. Kot rečeno, v zvezi s tem ni bilo nobene afere. Obamo so predstavili kot tehnološko naprednega predsednika, ki gre v korak s časom.

Pred volitvami 2016 so tajkuni iz Silicijeve doline tekmovali v podpori Hillary Clinton. Jeff Bezos iz Amazona je kupil edini washingtonski dnevni časopis. Podporo Clintonovi je obljubljal direktor Googla. Finančna direktorica Facebooka Cheryl Sandberg pa je šefu volilnega štaba Clintove pisala, da "se veseli, da bodo delali skupaj in izvolili prvo žensko predsednico ZDA" (vir). Govorilo se je, da bi gospa v administraciji Clintonove postala finančna ministrica. Nobene afere.

V informacijski industriji je personalizacija bistvena. Podatek ni informacija, če meni osebno nič ne pomeni. Foto: Thinkstock

Na sceno stopili doktorji iz Cambridgea

Niso prvi, ki so se spomnili, da bi bilo mogoče podatke s Facebooka uporabiti za politiko, so pa v podjetju GSR (Global Science Research) naredili nekaj bistrega. Na Facebooku so objavili anketo, s katero so merili politične preference in značajske lastnosti ljudi. Za znanost, so rekli, in celo plačali so za udeležbo. Odgovorilo jih je 280 tisoč. Ljudje so zaupali tudi dostop do svojih podatkov s Facebooka in delili svoje omrežje prijateljev, kot so to leta 2012 naredili demokrati.

No, in iz tega dvojega se zna umetna inteligenca naučiti, kako so politične in karakterne lastnosti povezane s tem, kaj človek počne na internetu. Politično in značajsko so se naučili ljudi "prepoznati", tudi če niso odgovarjali na vprašalnik. Kar je povsem spodoben znanstven rezultat splošne narave. Vreden seminarske naloge na solidni fakulteti za računalništvo in informatiko.

Zadeva postane verjetno nezakonita ali pa vsaj v nasprotju s pogoji uporabe Facebooka, ko so tako analizirali nekaj deset milijonov prijateljev anketiranih in naj bi te podatke skupaj s seznamom prijateljev prek podjetja Cambridge Analytica dali na voljo Trumpovi kampanji. Da bi jih ta potem z oglasi ciljano prepričevala, naj volijo Trumpa.

To zadnje tako Trumpova kampanja kot podjetje, ki je za vsem skupaj, zanikata. Seznam prijateljev udeležencev ankete naj bi bil samo rezerva, če republikanska stranka Trumpu ne bi dala dostopa do svoje baze volivcev, kar je bila glede na trenja med Trumpom in republikanskim establišmentom realna nevarnost.

Na koncu naj bi Trump uporabil podatke, ki so jih imeli republikanci. Povsem mogoče je, da so jih analizirali z znanjem, ki je bilo pridobljeno iz raziskave, a to ni sporno. Povem mogoče je, da so jim kazali učinkovitejše oglase, kot bi jih, če uporabnikov ne bi tako dobro poznali oziroma jih ne bi prej politično in značajsko profilirali.

Je zato Trump zmagal? Ne vemo. Tisti, ki tako znanje in storitve prodajajo, bodo trdili, da da, drugi bomo mnenja, da je sicer nekaj časa mogoče nekaj ljudi voditi za nos, vseh pa ne (vir).

Zuckerberg v Canosso

Če povzamem. Na internetu puščate veliko sledi. Iz tega se lahko o vas marsikaj naučijo. To znanje je potrebno, če želite boljšo, bolj personalizirano uporabniško izkušnjo. In to znanje je mogoče zlorabiti. Polovica ljudi se počuti zlorabljena, če je to uporabljeno v pomoč Trumpu. Druga polovica, če je v pomoč Clintonovi. Vse pa jezi, da se tega niso zavedali in da so v zvezi s tem nemočni. Nemoč, kar spomnite se na cepetajoče otroke, pa je eden od glavnih povzročiteljev jeze.

Zakonodajalci bi naredili pametno, če bi zahtevali, da dobijo uporabniki družbenih omrežij več moči. Ne tako, da vsakič posebej kljukajo, da dovolijo piškotke ali kakšno zbiranje informacij. Ampak tako, da lahko brskajo, ne da bi jim omrežja sledila. Da lahko izbrišejo, kar omrežja o njih vedo. Kar nekaj tega je v naša orodja že vgrajenega, lahko pa je dobro skrito.

V letu 2014 je Facebook poostril pravila o zasebnosti. Brez skrbi, ne zato, ker bi Zuckerberg postal mati Terezija, ampak ker so mu podjetja, kot sta Global Science Research in Cambridge Analytica, postala konkurenca.

Svet je lepši, če ima Facebook monopol nad informacijami. Strožja zakonodaja pri tem gre Facebooku na roko. Konkurenca ne bo mogla ponoviti modela, ko je nevarovanje osebnih podatkov pomagalo pri rasti socialnega omrežja.

V letu 2014 je Facebook poostril pravila o zasebnosti. Brez skrbi, ne zato, ker bi Zuckerberg postal mati Terezija, ampak ker so mu podjetja, kot sta Global Science Research in Cambridge Analytica, postala konkurenca. Foto: Reuters

Nevarna je asimetrija informacij

V svoji naivni demokratičnosti se bojim samo asimetrije informacij. Če vse strani lahko uporabljajo približno enaka orodja, če so vsem podatki dostopni pod enakimi pogoji, potem bo tekma političnih strank ali pa proizvajalcev tekaških copat približno poštena. Če pa bi podatke imel samo Facebook zase, če bi Facebook imel politične namene in bi si njegovi lastniki želeli podpreti tega ali onega kandidata, pa je demokracija v težavah. Facebook namreč o nas veliko ve in nam še servira, katerih 10 odstotkov novic preberemo.

Zelo verjetna posledica te afere bo, da se bo Facebook poskušal "odkupiti". Odkupiti za to, da naj bi pomagal izvoliti Trumpa in brexit. In odkupiti za to, da pač ne more delovati, če ne zbira informacij o svojih uporabnikih. Odkupil se bo najlažje tako, da bo informacije uporabil na "družbeno odgovoren" način.

Beri, da bo etablirani politiki delal usluge pri tem, kako bo oblikoval tistih 10 odstotkov novic, ki jih ljudje vidijo. Na primer tako, da bo proti vrhu rinil "resnične" novice. Campbel Brown, ki je s CNN šla na Facebook, da bi skrbela za partnerstvo z mediji, je že napovedala, da bo poslej "Facebook o zadevah imel stališče in bo dajal prednost kakovostnim novicam" (vir). Nekateri že opažajo, da je upad prometa desnih medijev večji od upada prometa levih medijev (vir).

To je grožnja demokraciji, ne pa podjetje, ki poskuša delček tega, kar o vas ve Facebook, uporabiti za to, da bi vam kazalo učinkovitejše oglase.