Kaj je slovensko

Slovenskost je postala najnovejša najbolj priljubljena lastnost za promocijo izdelkov, še posebej prehrambnih. Še včeraj so nas na vsakem koraku pitali z bio rižem, eko jabolki in naravnimi gumijastimi bomboni, danes so pomembni le še slovenski riž, slovenska jabolka in slovenski gumijasti bomboni. Saj ni pomembno, ali v Sloveniji sploh pridelujemo riž; pomembno je, da je bil tukaj zapakiran, da so ga oplazile slovenske roke ali, če nam ne preostane nič drugega, da je vsaj na prodaj v slovenski trgovini. Tudi iz tega bi se dalo narediti reklamo o slovenskosti: bencin kupujem v Sloveniji, ker podpiram slovensko gospodarstvo. Podobno logiko so ubrali tudi pri Tušu (kupujte slovensko in podprite slovensko gospodarstvo), ki skuša nakupovanje očitno izenačiti z nekakšno državljansko dolžnostjo.

Kdor nima možnosti, da bi se že s poreklom skliceval na slovenskost, se skuša slovenski identiteti približati s pomočjo čudovitega sveta oglaševanja. Vsi bi nam prodajali slovenskost, vsi so bolj naši od nas. O Sparovi Sloveniji, moji deželi je bilo povedano že skoraj vse, od tistega, da gre za nezaslišano zlorabo vsega slovenskega, do tega, da se v njej pač odraža duh tega časa – vse je na prodaj. Oglas ni zdržal dolgo; verjetno je tudi trgovec ugotovil, da vsaka reklama morda le ni dobra reklama. Mogoče pa je oglas seveda le izpolnil svojo življenjsko dobo, pa tega nisem opazila, saj nas je na drugi strani že napadlo prepevanje pesmice Na planincah, ki so jo posneli za istoimenski "neslovenski" jogurt, ta pa na prvih televizijskih oglasih sploh ni razkrival imena podjetja, ki stoji za njim. To se mi zdi pravzaprav bolj zavajajoče kot uporaba pesmi same, da ne omenjam naknadnega sprenevedanja, da gre za asociacijo na planine, ne na slovenskost. Mhm. Prepevanje v reklami je tako ali tako zoprno in ga imaš po tretjem poslušanju že vrh glave, presrečne, pojoče in jogurt srebajoče družine pa tudi. Res, kdo ob tem pomisli na tisti Zalokarjev "Domače? Domače!"?

Nič čudnega, da so televizijski oglasi na tako slabem glasu – večina jih je lenih, tipičnih in poneumljajočih. Verjetno takšnih, kakršnih naj bi bila večina gledalcev televizije. Stereotip na stereotip. Pričakuj, da so ljudje neumni, in jim ponudi neumne reklame? No, ampak jaz seveda nisem strokovnjak (oziroma guru, kot se temu reče po novem), ki bi prejšnji teden posedal po portoroških dvoranah; sem samo gledalec, ki so mu reklame menda namenjene. Lahko jih torej gledam, ne smem pa imeti relevantnega mnenja o njih ali kako že gre ta logika argumentacije. Če nisi material za misico, ne smeš komentirati misic, če ne znaš peti, nimaš kaj kritizirati pevcev in pevk, nobenega od njih. Preprosto. In tipično slovensko.

O tem, kaj je slovensko, so debatirali tudi sodelujoči v pogovoru pred začetkom slovenskega tedna mode, ki je bil pred dnevi v Kinu Šiška in ki na ogled postavlja delo tako mlajših kot že uveljavljenih slovenskih oblikovalcev. Pogovor je bil seveda modno obarvan, kot primer tega, kaj je slovensko, pa so sodelujoči izpostavili Muro, kolesa Rog, idrijsko čipko in pletenine Draž. Padlo je tudi mnenje, da prepoznavnega slovenskega dizajna sploh ni, in ne nazadnje tudi trditev, da je tipično slovenski pravzaprav način, kako delamo modo. Zveni lepo, kot neka lastna identiteta, ampak kaj točno to pomeni? Gre za tisti način, ki nam je znan iz vseh tovrstnih krogov ustvarjalcev in pomeni vključitev v določeno družbo, kot v mali ceh, ki si medsebojno pomaga in spodbuja? Kadar so ta povezovanja uradna, se imenujejo društvo, kadar niso, so samo skupek vez in poznanstev. Slovenija bi morala biti glede na svojo velikost en velik klobčič med seboj povezanih ljudi. Druga možnost je verjetno odhod v tujino, ki je pravzaprav še nekaj tipično slovenskega – izkušnja tujine, ki jo poveličujemo še bolj kot tisto nepremičnino, ki bi jo vsi radi imeli. Lastniško. Menda lahko lastno dolino šele s tuje grude vidiš takšno, kakršna je. Ironično kljub poveličevanju tujine nimamo razumevanja do tujcev, ki bi nam s hollywoodskim nasmehom radi prodajali slovenskost. Pa tako radi se gledamo skozi tuje oči.

Kolumna predstavlja mnenje avtorja, ne nujno tudi mnenje uredništva.