Iztok Sila: Marketing je vse, kar počnemo!

Pred časom sem zasledil vašo izjavo: "Marketing je vse, kar počnemo". Ali je nagrada marketinški direktor leta tudi posledica takšnega razmišljanja? Marketinga ne moreš delati dobro, če ga ne živiš. Vse kar počnemo v življenju je marketing, tudi doma. Marketing je povezan z odnosi med ljudmi in mi smo ves čas v nekih odnosih, kjer poskušamo zadovoljevati na tak ali drugačen način takšne in drugačne potrebe. Vloga marketinškega direktorja je predvsem v tem, da širi marketinško filozofijo tako, da se jo začnejo zavedati vsi ljudje, ki delajo v nekem podjetju. Končni cilj dela vsakega podjetja ali institucije je zadovoljstvo uporabnikov, kupcev, naročnikov, skratka ljudi, ki uporabljajo storitve ali izdelke, ki jih to podjetje ali institucija dela.

Kako bi opredelili vlogo marketinga znotraj podjetja? Predvsem je marketing neke vrste integrator idej, aktivnosti oz. koordinator teh aktivnosti. V marketingu (kot oddelku) naj bi se rojevale ideje na podlagi potreb ali predvidenih potreb uporabnikov. Marketing naj bi sprovociral razvoj storitev ali izdelkov, ki se jih potem skozi ustrezne procese v podjetju uvede na trg, ter se v končni fazi »skomunicira« kot novosti oz. koristi za uporabnika. Uporabnik bo svoj nakup ponovil, če bo zadovoljen z izdelkom ali storitvijo. Uspešen marketinški dogodek je, če se nakup storitve ali izdelka ponovi.

So k nazivu pripomogle tudi bogate izkušnje v marketingu? Prav gotovo je to seštevek dosedanjega dela. V teh več kot 20 letih sem bil močno angažiran tudi v Društvu za marketing in Slovenski oglaševalski zbornici. Kljub temu, da je naziv vezan na aktivnosti zadnjega leta, pravzaprav zadnjih treh let, pa ne bi mogel biti izbran brez izjemne ekipe v sektorju za marketing v Telekomu Slovenije, brez katere večina aktivnosti, ki smo jih opravili v tem času, sploh ne bi bila možna.

Kateri pa je tisti projekt v tem obdobju na katerega ste še posebej ponosni? Gre za projekt, ki v bistvu ni slovenski, pa ne ker bi bili slovenski projekti slabši. Preprosto ga omenjam zaradi njegove celovitosti, uspešnosti in odmevnosti. Gre za uvedbo nove storitve in celostne grafične podobe za IPKO na Kosovu. V izredno kratkem času, od 14. decembra lani, smo dosegli fantastično številko prodanih SIM kartic oz. uporabnikov mobilne telefonije na Kosovu - preko 300.000. Komisija, ki me je izbrala med tri nominirance, je ta projekt ocenila kot tisti ključni za nominacijo.

Se prakse doma in na tujem razlikujejo oz. ali je v tujini lažje doseči dober rezultat? Glede uspešnosti ni vse vezano samo na trg, poklopiti se mora veliko elementov: pozicija na trgu, potencialna konkurenca, izdelek ali storitev, ki ga ponujaš, nenazadnje ekipa s katero delaš. Za uvedbo mobilne telefonije smo na Kosovo peljali večkrat ali relativno za stalno tudi 200 sodelavcev iz Mobitela in Telekoma Slovenije. Na področju raziskovalnih in marketinških aktivnosti smo sodelovali s slovensko raziskovalno inštitucijo - Valiconom, ki je imela na Kosovu svoje podizvajalce. Za produkcijo oglaševalskih in vseh ostalih komunikacijskih materialov je skrbela ljubljanska agencija Grey. Za produciranje TV oglasov in fotografij smo imeli s seboj za tovornjak opreme ter kombi sodelavcev, od režiserja do direktorja fotografije, lučkarja... Vse z namenom, da se produkt v končni fazi kar se da približa temu, kar smo želeli doseči. Še vedno pa gre za kosovski projekt, ki so ga delali Slovenci ob konkretni pomoči lokalne ekipe, tudi zato, da je rezultat čimbolj avtentičen. Konec koncev so ljudje na Kosovu precej občutljivi, zato smo bili še toliko bolj previdni in smo pazili na kakšne načine vstopamo na trg.

Katere so po vašem mnenju potrebne lastnosti dobrega marketingarja? Najpomembneje je, da neskončno ljubiš delo, ki ga opravljaš, da živiš marketing. Ko greš iz službe se tvoje delo ne konča, ker je to tako zelo specifično. Včasih se pohecam, da moraš biti malo nor, da se s tem ukvarjaš. Ampak če si malo nor potem so uspehi dejansko lahko takšni kot jih pričakuješ ali si jih želiš. Nenazadnje tudi naziv marketinški direktor leta kaže na to (smeh).

Za uspešno delo je potrebno stalno izobraževanje. Kako to uspeva vam? Že dolgo časa je, kar sem obiskoval šolo, zato moram, če želim ostati na nivoju oz. če hočem dobro delati, stalno spremljati, kaj se dogaja v okolju, tako doma kot v tujini. Spremljam literaturo in obiskujem kongrese/seminarje povezane z marketingom, predvsem na področju telekomunikacij. Tu se srečujemo z ljudmi, ki imajo določene izkušnje s tega področja ali pa so predstavniki podjetij, ki so naredila kakšne zelo dobre projekte. Po drugi strani se precej ukvarjam tudi s predavanji in na ta način posredujem del svojega znanja in se tudi od slušateljev lahko zelo veliko naučim, kar je dobra šola za nadaljnje delo.

Kaj lahko dober predavatelj dobi od svojih slušateljev? Včasih skoraj toliko kot jim sam da, je pa to odvisno do tipa predavatelja, tipa publike in teme, ki jo predava. Komuniciranje je vedno dvosmerno, takoj ko damo informacijo, dobimo 'feedback' in svojo naslednjo informacijo prilagodimo temu odzivu. Na tak način so lahko tudi marketinške aktivnosti bistveno uspešnejše.

Kateri dobri primeri so vplivali na vas? Pomemben mejnik je bil leta 1984 oglasna kampanja za novi Macintosh, ne samo projekt kot tak, ampak celotna zgodba okrog uvajanja nove tehnologije. Šlo je za enkratni dogodek, če govorimo o TV oglasu, o katerem smo vsi slišali neštetokrat in je zaradi tega postal legenda, četudi je bil sam po sebi zelo kvaliteten. Sam sem imel srečo, da sem v svoji prvi službi, v Studiu marketing, lahko delal s strokovnjaki, od katerih sem se na začetku zelo veliko naučil, na čelu z Zlatkom Jančičem, ki je bil moj prvi pravi učitelj marketinga. Druga stvar, ki je bila v razvoju pomembna, so bili naročniki. Devetnajst let sem delal v oglaševalskih agencijah, kot vodja projektov oz. nekdo, ki se je ukvarjal z naročniki. Od njih sem se lahko zelo veliko naučil, sploh ker so si bili med seboj zelo različni.

Kakšna je razlika biti na eni in drugi strani oglaševanja? Ta razlika pri meni ni tako zelo velika, ker sem se ukvarjal s poslovnim vidikom agencijskega posla. Osnovna razlika je v tem, da je odgovornost na tej strani bistveno večja, tudi zaradi rezultatov, za katere si kot direktor marketinga odgovoren.

Ste pa tudi član Društva za marketing? Menim, da s svojim znanjem in izkušnjami lahko koristim razvoju marketinške stroke v Sloveniji. Društvo je organizacija, ki združuje ljudi, ki se ukvarjajo z marketingom ali jih ta dejavnost zanima. Skrbi za umeščanje in razvoj marketinga kot stroke Sloveniji in širšem družbenem prostoru. V ospredju je skrb za prenos znanj, dobrih praks in inovativnih pogledov na različnih področjih marketinga. Društvo je prav tako prostor, kjer naj se ustvarja odprta komunikacija in povezovanje vseh, ki se jih marketing kakorkoli dotika pri vsakodnevnem delu ali življenju. Med strateškimi cilji Društva za marketing bi izpostavil željo po uveljavitvi marketinga kot poslovne filozofije ter vzpostavitev in razvoj novih področij delovanja.

Društvo je tudi organizator marketinške konference, katere letošnji naslov je bil Kaj še šteje v očeh kupca. Gre tu spet za iskanje 'feedbacka'? Želeli smo ponovno poudariti, da so vse aktivnosti, vse kar počnemo v življenju, namenjene nekemu potrošniku. Vsak od nas ima nekega uporabnika, kupca, naročnika, nekoga zaradi katerega obstajamo. Zadovoljen potrošnik je tisti, ki v končni fazi pove ali so naše aktivnosti uspešne in prave, ki v končni fazi pove ali nas potrebuje. Nismo tukaj zaradi sebe, ampak zaradi njega.

Kako gledate na nove tehnologije in posledično nove komunikacijske možnosti? V nekaterih panogah, recimo v turizmu, nove tehnologije predvsem v komunikacijskem smislu pomenijo veliko razliko v odnosu do preteklosti. Če sicer marketinški subjekt obvladuje do 70% komunikacij, jih neka turistična destinacija obvladuje samo še 10%. Večina ljudi išče informacije ne samo na uradnih spletnih straneh, temveč predvsem na straneh namenjenih izmenjavam izkušenj in mnenju teh uporabnikov. Tovrstnim izkušnjam z neko destinacijo uporabniki tudi veliko bolj verjamejo kot tistim, ki so umetno sproducirane.