Kako je dietna Coca-cola v tridesetih letih postala ena najbolj modnih pijač?

8. maja 1886 je farmacevt iz Atlante John Pemberton prvič zmešal vrč coca-colinega sirupa s karbonizirano vodo in ga prodal za 5 centov. Nastala je danes ena najbolj popularnih brezalkoholnih pijač na svetu, skoraj sto let po nastanku pa je The Coca-Cola Company na trg pripeljala tudi njeno nizkokalorično različico z imenom Diet Coke. "Svetovno premiero" je doživela s televizijskim oglasom, v katerem je bilo mogoče videti ameriški igralko Lindo Evans, igralca Tellyja Savalasa in komedijanta Boba Hopa, še več pozornosti pa je pritegnila leta 1994 s komičnim oglasom, v katerem si skupinica žensk vzame odmor, da lahko spremlja postavnega delavca, ki si zgoraj brez privošči pločevinko te nizkokalorične pijače (oglas si lahko ogledate pod besedilom).

Kot piše Guardian, je to za lahko različico Coca-cole pomenilo prelomno točko – s tem je znamka pijačo namreč, kljub temu da je bilo 40 odstotkov njenih potrošnikov moških, približala ženskemu spolu. V devetdesetih je tako postala redna spremljevalka manekenk in zvezdnic, odnos med njo in žensko, pa se je prenesel tudi v domove "navadnih smrtnic" – postala je eden od ključnih modnih dodatkov tistega časa.

Sociologinja Ashley Mears se je takrat infiltrirala v svet mode in tekom svojega dela kot manekenka opravljala tudi raziskovalno delo za svoj doktorat – svoja opazovanja je pred dvema leta izdala tudi v knjigi Pricing Fashion: The Making of a Fashion Model. Kot piše Guardian, se tudi ona dobro spominja značilne srebrne pločevinke. "Dietne Coca-cole se spomnim iz zaodrja skorajda vsake modne revije. To da so manekenke v rokah držale določene artikle, je veljalo za učinkovito in poceni oglaševanje. Antropologi že dolgo časa govorijo o tem, da brezplačna darila ne obstajajo – ta se znajdejo v rokah ljudi, ki imajo moč, da jih 'posredujejo' naprej. Mislim, da se pijača Diet Coke na modnih revijah znajde z namenom."

Priljubljene dizajnerske izdaje njenih stekleničk In če je nekoč za "ambasadorja" te pijače veljal Bobe Hope, je to danes modni velikan Jean Paul Gaultier, ki je na mestu kreativnega direktorja te znamke nadomestil Karla Lagerfelda. Le kdo v rokah še ni držav posebne dizajnerske različice njene stekleničke? Na spletu je bilo med drugim mogoče najti tudi posebne omejene izdaje embalaž, ki so jih oblikovali Matthew Williamson, Moschino, Etro in Roberto Cavalli. Zoe Howorth, predstavnica marketinga britanske podružnice podjetja, naj bi dejala, da je glavni namen pijačo uveljaviti kot znamko za "zahtevne moden navdušenke." Ta namen se je zrcalil tudi na londonskemu tednu mode, kjer so pijačo obiskovalkam stregli postavni fantje.

Kljub tovrstnemu statusu te nizkokalorične pijače, pa se v modnem svetu dandanes že najde nemalo predstavnikov, ki jo odklanjajo. Navsezadnje strokovnjaki opozarjajo, da so pijače brez sladkorja ali z umetnimi sladili izjemno nevarne za naše zdravje: povečevale naj bi tveganje za pojav srčne kapi, rakavih obolenj in, neverjetno, celo za debelost. Poleg tega telesa ne preskrbijo s potrebnimi vitamini in minerali. "Dajte mi raje kokosovo vodo," denimo pravi britanska manekenka Poppy Delevingne.