Sprememb ob digitalni preobrazbi se najbolj bojijo negotovi ljudje

V državah Zahodne Evrope in zlasti Skandinavije, še bolj pa v ZDA, digitalni mediji postajajo vse bolj priljubljena izbira oglaševalcev. Analitiki so že lani poročali, da je v ZDA digitalno oglaševanje doseglo 40 odstotkov vseh oglaševalskih prihodkov na tem trgu, letošnje napovedi za Veliko Britanijo pa govorijo o več kot polovičnem deležu.

V Sloveniji pa smo še daleč od takšnih deležev, a se počasi nekako vendarle premika. Ali se digitalne preobrazbe v Sloveniji bojimo ali so za odstopanje od teh trendov krivi kakšni drugi razlogi, smo se pogovorili z Daretom Klavžarjem, prvim možem podjetja SAS Adriatic, ki je o svojih pogledih spregovoril tudi na okrogli mizi letošnje konference Diggit. Klavžar že dobra dva desetletja podjetjem in organizacijam z ozemlja nekdanje skupne države pomaga ustvariti dodano vrednost iz podatkov, s tem pa tudi izboljšati njihovo poslovanje.

Temelj digitalne preobrazbe je velika količina podatkov. Ali so vsi ti podatki, ki se jih zbira, zares potrebni in relevantni?

Podatkov se ne zbira, podatki se proizvajajo. Ali smo v fazi zbiranja preveč ambiciozni ali ne, pa je vprašanje. Jaz bi dejal, da nismo. Ključ ni v zbiranju, ključ je v iskanju dodane vrednosti. Veliko se govori o pojmu Big Data (veliko podatkov, op. p.), jaz bi raje govoril o Big Analytics (analiza velike količine informacij, op. p.).

Med vsemi podatki, ki se proizvajajo in obdelujejo, so tudi osebni podatki, ki jih je mogoče zlorabiti. Kako bi odgovorili na tovrstne pomisleke?

V vsakem odnosu je zaupanje ključnega pomena. Tudi v nedigitalnem svetu je bil moj občutek glede poslovnega odnosa dober, če je bil ta odnos oseben. V digitalnem svetu se je ta osebnost v prvi fazi prekinila in zdaj iščemo način, kako to osebnost v odnosu ponovno vzpostaviti. Ko bomo imeli v digitalnem svetu tako raven zaupanja, kot smo je vajeni iz preddigitalnega sveta, bodo vsi tovrstni pomisleki o možnosti zlorabe podatkov izginili.

Kako bomo to dosegli?

Tako, da uporabniku v vsakem trenutku zagotovimo popoln nadzor nad tem, kako, kdaj in kje se njegovi podatki zbirajo in uporabljajo.

Zakaj pravite, da je pravilneje Big Analytics kot splošno sprejeti pojem Big Data?

Pred 20 leti smo govorili, kako priti od podatkov do informacij, ki nam bodo omogočale ustrezno poslovno odločanje in načrtovanje. Danes je teh podatkov veliko več, tako po količini kot tudi po raznovrstnosti, bogastvu virov in medsebojni prepletenosti. Cilj je pa ves čas isti: s pravimi informacijami v pravem trenutku pravilno sklepati – le da je število podatkov, ki na to vplivajo, zdaj toliko večje in zato to zdaj predstavlja toliko večji izziv. So pa potencialne koristi zaradi bogastva virov in prepletenosti med različnimi viri, ki so bili nekoč v naši percepciji popolnoma nepovezljivi, toliko večje.

Kakšne konkretne prednosti lahko podjetju ali ustanovi prinese digitalna preobrazba (transformacija)?

Zelo konkretno: banka, s katero delamo, je pred digitalno preobrazbo imela na svoje prodajne akcije približno enoodstotni odziv, po tem, ko smo začeli izkoriščati bogastvo podatkov in s tem bolje spoznavati komitente, se je ta odzivnost povečala na 25 odstotkov. Kar je še pomembnejše: med tistimi, ki so se odzvali, je skoraj ena šestina ponudbo dejansko tudi sprejela. Prej pa o takem odstotku niso mogli sanjati niti pri odzivnosti.

Kako digitalna preobrazba spreminja podjetja in ustanove, ki jo izvajajo?

Spet na istem primeru: pomemben pozitivni stranski učinek njihove preobrazbe je bil tudi veliko boljša usklajenost med vsemi trženjskimi akcijami – ni se več dogajalo, da bi po pošti oglaševali en izdelek, nato pa bi klicni center promoviral drugega. Tako so tudi komitenti dobili vtis, da banki pomenijo nekaj več kot zgolj prodajna številka.

Veliko govorimo o digitalni preobrazbi – kaj to pravzaprav sploh je?

Digitalna preobrazba je nadgradnja, poslušanje in razumevanje uporabnikov, v končnem seštevku pa tudi več zadovoljnih kupcev in vidno izboljšana produktivnost. Konkretno za omenjeno banko lahko povemo, da so z digitalno preobrazbo nadgradili eno generično kampanjo mesečno na dva tisoč prilagojenih kampanj letno – takih, ki jo vsak komitent resnično prepoznava kot sebi primerno.

Kje ste zaznali največje ovire pri digitalni transformaciji podjetij in ustanov?

Prve in največje ovire nikakor niso tehnološke, temveč miselne. Strah praviloma izvira iz negotovosti. Ko naročnikom pojasnimo, da spremembe digitalne preobrazbe ničesar ne jemljejo, prinesejo pa lahko veliko, je pot naprej veliko lažja. Točka preloma se zgodi, ko nekomu prestrašenemu pridemo nasproti s primerom uspešne implementacije, kjer se zaradi podobnosti panoge ali poslovanja lahko tudi sam prepozna. Uspehi ali neuspehi drugih so jezik, ki ga vsak razume.

Ali zaznavate, da bi nekateri deli podjetij bili bolj ali manj dovzetni za digitalno preobrazbo?

Tam, kjer so vodilni iskreno zainteresirani za uspešnejše poslovanje, tam je motivacija za iskanje interne sinergije – da bi se na primer nekdo iz prodaje iskreno pogovarjal z nekom iz oddelka informacijskih tehnologij. Takrat se odpira morje možnosti za uspeh. Morda vas bo presenetilo, a ni splošnega pravila o tem, ali starost opredeljuje pripravljenost na spremembe. Prav nasprotno – tako med mladimi kot med starimi najdemo tako pogumne revolucionarje kot tudi težke cokle.

Kaj pa morebitne razlike med posameznimi panogami?

Panoge, kjer digitalno preobrazbo najbolj sprejemajo in razumejo kot izjemno priložnost za ohranitev svojih poslovnih uspehov v novem obdobju, so telekomunikacije, bančništvo, trgovina in zavarovalništvo. Najmanj posluha smo zaznali v proizvodnji in do neke mere tudi v državni upravi – a dopuščam možnost, da so to pač osebne profesionalne izkušnje in ne nujno splošen vzorec.

Kako prepoznati, da je digitalna preobrazba podjetja ali ustanove uspešna?

Ko množica podatkov preraste v smiselno obdelane informacije in ko se zaradi tega odpirajo nove priložnosti. Če imamo na primer stranko, ki se pogosto pritožuje nad nedelovanjem neke storitve, bo smiselna obdelava teh dogodkov nadgradila tehnične pritožbe v možnost reševanja z nadgrajeno storitvijo. Za uporabnika je to zadostitev potreb in izpolnitev pričakovanj, za ponudnika pa zadovoljna stranka, ki ni postala le dodaten vir dohodka, temveč tudi zadovoljen ambasador njihove ponudbe.