Arh: Marketing je filozofija, ki jo moramo spraviti v način življenja

Je skrbnik blagovne znamke Argeta, katere slogan je revija Manager razglasila za najboljši slogan desetletja.

Predsednica strokovne komisije in urednik Financ sta ob predstavitvi nominirancev za Marketinškega direktorja leta dejala, da je bila odločitev zelo težka. Kaj mislite, da jih je prepričalo, da so se odločili, da vas uvrstijo med nominirance?

Mislim, da je bilo faktorjev več. Eden je moja aktivnost v marketinški skupnosti v Sloveniji. Ta poteka že kar nekaj let, vse odkar se ukvarjam s tržnimi raziskavami in marketingom. Druga stvar je povezana z DrogaKolinsko. Podjetje je šlo skozi fazo prestrukturiranja in kaže zelo dobre rezultate; zaradi tega je to podjetje zanimivo. Tretja stvar pa je blagovna znamka Argeta, s katero sodelujem. Dosegli smo 40-odstotno rast v preteklem letu in še novih 20 odstotkov v letošnjem letu. To kaže, da je blagovna znamka, s katero upravljam, na zelo dobri poti in da z njo delamo dobro.

Katere ciljne publike ste nagovarjali in na kakšen način, da ste prišli do tako dobrih rezultatov?

Imamo primarno ciljno skupino, ki je zelo jasno določena in s katero zelo jasno komuniciramo skozi vse materiale, ki jih pripravljamo. To delamo konsistentno že od časov, preden sem jaz zasedel to funkcijo. Že takrat so bile osnove zelo dobro narejene. Temu sledimo in se prilagajamo glede na nove razmere.

Verjetno ste ujeli naš slogan "Dobra stran kruha". Revija Manager je med agencijami izbirala slogan desetletja in zmagal je naš. To pomeni, da igramo na dolge proge, konsistentno in to se nam zdaj obrestuje.

Kako je organiziran vaš marketing? Imate za vsako blagovno znamko svoj marketing in svojo strategijo?

Da. Ko je bila leta 2007 narejena reorganizacija DrogaKolinske, je bila sprejeta odločitev, da obdržimo pet programov. Ostale programe smo odprodali. Takrat ni bila uvedena le strategija fokusa, ampak se je temu prilagodilo celotno podjetje. Uvedli smo t. i. poslovne programe in vsak tak poslovni program ima svojega vodjo ali direktorja marketinga, ki mora skrbeti za izdelavo in izvedbo strategije svojih blagovnih znamk. V programu Delikatesni namazi, v katerem je tudi Argeta, vodim marketing, raziskave in razvoj. To, da se je v marketing vključil tudi razvoj, je ena boljših potez te reorganizacije.

Poleg tega, da marketinška skupnost nagrajuje najboljšega marketinškega direktorja leta, ste dali predlog, da bi podeljevali naziv marketinškega podjetja.

Stvar je zelo enostavna. Uspeh se začne pri tem, kako uprava postavi podjetje. Uprava je tista, ki ustvari pogoje za delo. Mi, ki delamo programe na posameznih področjih, moramo te pogoje samo dobro izkoristiti. To pomeni jadrati na valovih. Zato pravim, da nismo samo mi dobro delali. Če nam uprava že prej ne bi zagotovila dobrih pogojev, mi z našim delom ne bi mogli uspeti. Tega se je treba zavedati. To je kot sestavljanka: dokler niso vsi kosi na pravi način sestavljeni skupaj, ne zgleda kot celota.

Napovedujete konec marketinških oddelkov v podjetjih. Zakaj?

To je prihodnost. Marketing je filozofija, ki jo moramo spraviti v način življenja. Kaj to pomeni? Ugotoviti moramo, kaj si potrošniki želijo, njihovo govorico prevesti v govorico podjetja. Pogledati moramo, kaj nam omogočajo naša sredstva in na osnovi tega narediti proizvod ali storitev, ki jo nato predstavimo potrošnikom. Če podjetje kot celota ne živi tega, potem ni pravega marketinga. Direktorji marketinga nimamo prihodnosti, imajo jo skrbniki blagovnih znamk. Zakaj bi potrebovali tak oddelek, če bodo vsi oddelki to živeli …

Ali ste strategijo blagovne znamke Argeta prilagajali zaostrenim gospodarskim razmeram in kako?

Ne. Morate vedeti, da strategija ni nekaj, kar se prilagaja trenutnim razmeram. Strategija je nekaj, kar mora delovati na dolgi rok. Vse, kar se prilagaja, so taktike oziroma aktivnosti, ki pripeljejo do doseganja ciljev, ki jih hočemo doseči. Mislim, da podjetja, ki do zdaj niso imela prave strategije, ne morejo doseči sprememb. Če bodo vodstva šele zdaj začela spreminjati strategije, ne bo šlo. Strategija ni samo zamenjava ciljev, strategija je nekaj, kar je treba aktivno podpirati. Vemo, da so se zaostrene razmere začele najprej kazati v likvidnosti podjetij, se pravi v omejitvi virov financiranja. Mislim, da tisti, ki zdaj spreminja svojo strategijo, ko so viri, ki bi mu to omogočili, omejeni, nima prav dosti možnosti.

Kako skrbite za blagovno znamko Argeta širše v regiji?

Znotraj poslovnega programa Delikatesni namazi smo odgovorni za strategijo Argete na vseh trgih. Na glavnih trgih, kjer imamo tudi svoja podjetja, imamo t. i. Prodajna področja in v njih prav tako marketing, ki ima svojega vodjo, ampak to je operativni marketing. Njihova naloga je, da s taktičnimi orodji sledijo tej strategiji, ki smo jo začrtali. Mi postavimo strategijo, damo naloge in cilje prodajnim področjem, skupaj pripravimo predlog aktivnosti za celo leto in potem moramo spremljati, ali se te aktivnosti izvajajo in kakšne rezultate dajejo. Dejstvo je, da če bi se mi, ki se nahajamo v Sloveniji, zanašali samo na to, kako mi gledamo posamezne države, ne bi uspeli doseči tako dobrih rezultatov kot smo jih. Zavedamo se, da ima vsak trg svoje posebnosti, ki jih je treba do določene mere upoštevati. Zmaga je, če se te posebnosti upošteva na način, da na koncu pridemo do enovite komunikacije. Da komunikacijo naredimo takšno, da zadostuje potrebam na vsakem trgu, ki ga pokrivamo. To nam je uspelo.

Kaj vam kot marketinški osebnosti pomeni marketing?

Reči moram, da verjamem v celovitost. To pomeni, da mi je marketing ali poslovni del samo del mojega življenja, drugi del je družina. Če ti dve stvari nista usklajeni, potem človek ne mora dobro funkcionirati. Če pogledam poslovni del, sem človek, ki sem vedno želel videti rast, videti, kako ljudje sodelujejo, da skupaj pridejo do nekega boljšega rezultata. Na tem mestu mi to zelo "paše". Tako kot gledam doma, kako rastejo otroci, tako gledam v službi, kako raste naša blagovna znamka.