Leta 1900 sta brata Michelin francoskim šoferjem ponudila prvo različico danes slavnega Michelinovega vodiča po restavracijah in hotelih. A kako je tovarna gum postala avtoriteta za visoko kuhinjo?
Da, isto podjetje
Michelinov piarovec za ameriški trg Tony Fouladpour je za Business Insider nedavno priznal, da še danes velika večina ljudi ne ve, da sta Michelin, svetovno znano podjetje, ki izdeluje pnevmatike, in Michelin, avtoriteta za fino kuhinjo, isto podjetje. Michelinov vodič po restavracijah sicer predstavlja le (zanemarljiv) delež v korporaciji s skoraj 22 milijardami evrov letnih prihodkov, a je kljub temu izjemno pomembno orodje za vzdrževanje in krepitev blagovne znamke. A kar je danes marketinško orodje, se je začelo kot en od prijemov za popularizacijo osebnih avtomobilov.
Skromni začetki
Na začetku 20. stoletja, ko sta brata Michelin francoskim šoferjem ponudila prvi izvod vodiča (ta je pokrival zgolj Francijo), je bilo v uporabi zgolj dobrih dva tisoč osebnih avtomobilov. Cestna infrastruktura je bila predpotopna, bencin pa je bilo, kot navaja spletni portal Business Insider, treba kupovati v posebnih lekarnah. Logika je bila preprosta: vodič po hotelih in restavracijah bo voznike "prisilil" v pogostejšo vožnjo, zaradi česar bodo morali pogosteje kupovati pnevmatike.
Ker gume same po sebi niso klasičen proizvod – vse so črne, okrogle, na videz enake in prav nič privlačne –, je Michelin potreboval drugačen pristop. Prvi vodniki so bili brezplačni, podjetna brata pa sta bila tako zavzeta, da sta celo izdelovala in postavljala lastne prometne znake v pomoč (takrat) skromnemu številu voznikov.
Visoka kuhinja šele leta 1926
Na videz nenavadna ideja se je prijela. Leta 1904 je sledila različica za Belgijo, leta 1907 za Alžirijo in Tunizijo, italijanska, švicarska in bavarska različica so sledile leto pozneje. Dandanes so na voljo vodiči za 24 držav, prihodnje leto prihaja 25., ki bo pokrival Brazilijo. Vodič je bil sprva brezplačen, a nepričakovana (čeprav načrtovana) popularnost je brata Michelin leta 1920 prisilila v zaračunavanje. A šele leta 1926 so pot v vodič, ki je do takrat vključeval "normalne" gostilne, bencinske črpalke in motele, našle fine restavracije. Še pet let pozneje so vodič definirale danes slavne tri zvezdice.
Videz vara
A če so omenjene zvezdice značka prestiža in izvor zavisti, je samo ocenjevanje restavracij zelo osamljeno in prav nič magično dejanje. Kot je pred leti v svoji knjigi zapisal francoski inšpektor (da, pri Michelinu ocenjevalcem rečejo inšpektor), je to poklic, ki je izjemno osamljen, premalo plačan in brez resnih standardov. Tudi pri Michelinu so za Business Insider pritrdili, da je postopek precej manj zabaven, kot si mnogi mislijo.
2
