Sobota, 21. 12. 2019, 15.19
5 let
Intervju: Rose Beaumont, strokovnjakinja za blagovne znamke
"Največje revolucije so tiste, ki se zdijo najpreprostejše" #intervju
Termometer prikazuje, kako vroč je članek.
Termometer prikaže, kako vroč je članek.
1,76
"Priložnosti je ogromno, vse pa se na koncu združujejo v resničnem razumevanju občinstva, ki mu želiš služiti, in prednosti izkušnje, ki mu jo lahko omogočiš in je zanj relevantna. Pomembno je ustvarjanje zgodb in vsebine, ki ljudem nekaj pomeni."
Rose Beaumont je višja podpredsednica oddelka za poslovanje in komunikacije v podjetju Mastercard. Kot pravi, je v današnjem času, ko nas z vseh strani bombardirajo informacije, še veliko bolj pomembno, kako nagovarjamo potrošnike. Prepričana je, da se je z vzponom družbenih medijev, platform z vsebinami na zahtevo in poslušanjem podcastov nabor priložnosti za tržnike še razširil, a je zato še bolj kot kdaj prej ključno dobro razumevanje ciljne publike.
Preden se je pridružila zdajšnjemu podjetju, je bila pri podjetju Walt Disney Company izvršna direktorica blagovne znamke in franšiz za Evropo, Bližnji vzhod in Afriko, še prej pa je bila direktorica komunikacij v družbi Yahoo! Europe.
Močno verjame v moč komunikacije, svoja znanja pa zelo uspešno uporablja pri povezovanju blagovne znamke z različnim občinstvom na ustvarjalen in inovativen način. Z njo smo se pogovarjali ob obisku v Sloveniji, kjer je o primerih dobre prakse v trženju tudi predavala.
"Prav vsak, ki je uspešen v trženju, mora biti že po naravi radoveden in se zanimati za to, kaj počnejo drugi ljudje – ne le znotraj dejavnosti, v kateri deluje, temveč tudi na drugih področjih."
Zagotovo veliko znanja izvira iz vaših lastnih izkušenj, navsezadnje iz tega črpate tudi vsebino za svoja predavanja, a zanima me, kje sami še pridobivate znanje, saj morate biti ves čas korak pred konkurenco.
To bi razdelila na tri dele. Prav vsak, ki je uspešen v trženju, mora biti že po naravi radoveden in se zanimati za to, kaj počnejo drugi ljudje – ne le znotraj dejavnosti, v kateri deluje, temveč tudi na drugih področjih. Zanimati ga mora, kaj je novo, kaj je drugače, kakšne so izkušnje ljudi, kako se nanje odzivajo. Zanimati ga morajo tako kolegi znotraj podjetja, ljudje iz širše skupnosti trženja kot prijatelji in družina, vsi so pomemben vir za razumevanje tega, od kod pridobivamo informacije, kako se oblikuje odnos do znamk in izdelkov.
Trenutno veliko govorimo o digitalnem cunamiju. Način, na katerega prejemamo informacije, se je močno spremenil. Prav vsi, ki v roke zjutraj primemo svoj telefon, smo lahko takoj v stiku s številnimi novicami, številnimi vplivi družbenih omrežij. Po mojem mnenju mora biti ta "naravna" radovednost na prvem mestu.
"Moramo bolj kot karkoli drugega razumeti, kako se razvije zaupen odnos."
Pa vendar zgolj radovednost ni dovolj.
Za tem mora biti tudi nekaj znanosti, in sicer moramo bolj kot karkoli drugega razumeti, kako se razvije zaupen odnos. Vedeti moramo, kaj ljudje, ki jih želimo nagovoriti, najbolj uporabljajo, kje se najdlje zadržujejo, kaj in koliko priporočajo in delijo naprej, da jih lahko upoštevamo kot zanesljiv vir informacij, zelo pomembno je tudi merjenje.
In učenje iz lastnih izkušenj.
Tako je, pomemben je element preizkušanja in učenja. Ni dobro spreminjati svoje smeri, niti to ni priporočljivo, saj zmedeš ciljno publiko, a ko gre za iskanje novih kanalov, za iskanje novih načinov, s katerimi lahko vplivamo, lahko to delamo v različnih državah in tam proučimo odziv, še preden to razširimo po vsej regiji ali širše.
Konsistentnost je nujna pri ustvarjanju neke zgodbe. Naša znamka mora ostati znamka, ki jo ljudje prepoznajo po logu in simbolu, hkrati pa moramo vztrajati pri zgodbi, ki jo pripovedujemo. Če bi kar naenkrat uvedli kaj, kar ne bi imelo smisla, bo to povzročilo zmedo.
To je tudi eden od razlogov, zakaj je zgodba o "neprecenljivem" za nas tako pomembna. Že več kot 20 let je to del DNK naše znamke. To, kako se pojavlja in na kakšen način se približamo uporabniku, se lahko spreminja tako, kot se ljudje spreminjamo skozi življenje, a ključna zgodba je še vedno tu, je del našega DNK, gre za doslednost, ki je zelo pomembna.
Pri vseh oglasih, s katerimi nas dnevno bombardirajo z vseh strani, se zdijo tisti z globljim sporočilom še najmanj moteči. Tudi vaši oglasi prodajajo svojo znamko, a hkrati sporočajo, da je pomembno tudi tisto, česar z denarjem ni mogoče kupiti, kar je v današnjem svetu dobrodošlo sporočilo. Ta meja med motečim in sprejemljivim oglasom je zelo tanka. Kako doseči, da si med tistimi, ki jih ni težko pogledati?
"!Trenutna statistika pravi, da je povprečna oseba vsak dan izpostavljena okoli pet tisoč sporočilom, kar se mi zdi neverjetno, saj gre za pravo eksplozijo v zadnjih petih ali sedmih letih."
Danes nas bombardirajo z več informacijami in oglasi kot kdaj prej. Trenutna statistika pravi, da je povprečna oseba vsak dan izpostavljena okoli pet tisoč sporočilom, kar se mi zdi neverjetno, saj gre za pravo eksplozijo v zadnjih petih ali sedmih letih.
To, kako izstopaš in kako se povežeš s svojim ciljnim občinstvom, je odvisno od nekaj pomembnih stvari. Prva je moč blagovne znamke, kar sama razumem tudi zelo osebno, saj gre za pravo strast pri tem, kar počnem. Verjamem namreč, da znamka vpliva na del čustvenega stanja pri človeku. Je kot nekakšen smerokaz v prenatrpanem svetu, ki nam pravi: "Vem, da bom tu dobil, kar želim, zato bom s to znamko zgradil odnos."
Pri naši znamki je to zelo pomembno, saj želimo biti način, ki ga uporabljate za plačevanje, a plačevanja v resnici nihče ne mara, ne gre namreč za to, da bi si nekdo resnično želel opraviti plačilo. Je pa lahko naša znamka tista, ki človeka spremlja skozi življenje. Pomaga mu, da lahko počne zabavne in lepe stvari, ki si jih želi v življenju. In če želimo, da oseba z našo blagovno znamko zgradi odnos, ker ji bo pomagala na poti do tega, kar želi početi, moramo torej najprej razumeti, kaj je tisto, kar si oseba želi.
In kako to določite?
Na to pogledamo skozi devet kategorij strasti in na teh temeljijo prav vse naše aktivnosti. Vse uporabnike naše kartice in vso ciljno populacijo združuje teh devet strasti. Morda vam ni všeč prav vsaka od teh devetih komponent, morda pa vam je všeč šport, kino, nakupovanje, potovanje, dobrodelnost, morda umetnost, torej katerakoli od teh čudovitih sestavin.
Med vsemi izbirate, a hkrati imajo vse strasti v vašem življenju neke skupne lastnosti. Lahko so to strasti, ki so vključene v del vsakdana – to, na kakšen način pridete do službe, je enako pomembno kot to, kako potujete na dopust; način nakupovanja živil je enako pomemben kot nakup večerne obleke za zabavo. Torej to, kako se ob vsem tem pojavlja naša znamka, mora izžarevati obljubo, da nam je resnično mar za vašo izkušnjo.
S kategoriziranjem na takšen način izključujemo to, da bi poskušali biti relevantni popolnoma povsod, saj s tem ne bi delovali dosledno. Dobra blagovna znamka vas bo navduševala, presenečala, razveseljevala in z vami gradila odnos, ne bo pa vas nadlegovala. To bo dosegla z doslednostjo pri tem, kako se pojavlja.
"Dobra blagovna znamka gradi odnos, ne bo vas nadlegovala."
Še posebno v prazničnem času, ki je po vsej verjetnosti tudi za vas najpomembnejši del leta, se zdi, da se oglasi vaše blagovne znamke vedno trudijo seči nekam globlje. Marsikdo se pri snovanju oglasov tudi zgleduje po vaših kampanjah, danes je veliko več takšnih, ki nagovarjajo višje vrednote.
Resnično upam, da se po nas zgleduje čim več blagovnih znamk, ker tako v organizaciji kot tudi na področju trženja resnično delamo nekaj izjemno drznih, pogumnih in revolucionarnih stvari. Sem pa prišla do spoznanja, da so največje revolucije tiste, ki se zdijo najpreprostejše.
"Do prihodnjega leta bo na svetu povezanih 200 milijard naprav."
Lahko ponazorite s primerom?
Naš logo je z nami že okoli 50 let. Skozi čas se je tudi nekoliko spremenil, a pred dvema letoma smo krenili naprej z zares radikalnim novim programom. Želeli smo obdržati ikonično podobo, občutek, ki ga ljudje prepoznajo, hkrati pa postati digitalna znamka.
Veliko izjemno pametnih ljudi je preverjalo, kako se naše barve prikazujejo na različnih zaslonih, ugotavljali so, kako poenostaviti obliko za majhne zaslone, kako skombinirati barve, da bodo pritegnile pogled, in v začetku letošnjega leta smo se odločili, da bomo šli še korak naprej.
Iz logotipa smo izpustili svoje ime in tako postali ena od svetovnih blagovnih znamk, ki za prepoznavnost uporabljajo zgolj simbol. To pomeni, da smo dovolj samozavestni, da menimo, da bo znak prepoznalo dovolj ljudi. In trenutno nas po svetu v povprečju brez imena v znaku prepozna 85 odstotkov ljudi. Le nekaj znamk je, ki to lahko naredijo, na primer Apple in Nike.
Zakaj ste se tako odločili?
Gre za zelo drzno in samozavestno potezo, a vznemirljivo je, da ne gre za kakšno aroganco, temveč povsem nasprotno.
Medtem ko se velikost zaslonov zmanjšuje, se zmanjšuje tudi velikost znaka z imenom. Če ime umaknemo, lahko svoj simbol v digitalnem svetu povečamo. Še vedno vas bo pritegnil zaradi svoje svetle barve, a ne bo vam treba brati, kaj piše pod njim, da bi ga prepoznali. Zdi se mi, da je bilo to zares drzno.
To pa ni vse, kar ste spremenili, lotili ste se tudi podpisa z zvokom, zakaj?
Do prihodnjega leta bo na svetu povezanih 200 milijard naprav. Vi imate verjetno pri sebi vsaj en telefon, jaz imam dva, vedno nosim še pametno uro, s seboj imam prenosni računalnik in tudi sicer vedno potujem z veliko tehnologije, ki je vsa na nek način povezana.
Doma sem pred kratkim začela uporabljati Alexo, na telefonu uporabljam Siri. Z uporabo glasovnega upravljanja naprav izginja vizualna povezava. Če Alexi rečem, naj v nakupovalno košarico doda zobno pasto, jo bo. Vprašala me bo, ali želim opraviti nakup, in ji bom to potrdila, prav nikoli ne rečem, naj plača z določeno kartico, tega vizualnega dela pri opravljanju plačila ni več.
To je eden od razlogov, da smo razvili lastno glasbeno identiteto družbe. V svetu, kjer vizualno ni več na prvem mestu, moramo podjetje predstavljati zvočno. To pomeni, da svojega logotipa nimamo več le v svetu fizičnih vizualnih simbolov, temveč imamo zdaj tudi prepoznaven zvok, ki ga bo mogoče slišati vsepovsod.
To je način, s katerim ostajaš v ospredju in tako se spopadaš tudi z dejstvom, da so ljudje vsak dan bombardirani z informacijami - razmišljati je treba o radikalnih poenostavitvah.
"To je način, s katerim ostajaš v ospredju in tako se spopadaš tudi z dejstvom, da so ljudje vsak dan bombardirani z informacijami - razmišljati je treba o radikalnih poenostavitvah."
Če primerjamo razvoj globalne znamke v obdobju pred družbenimi mediji in kako se ta razvija danes, mi lahko pojasnite, zakaj je vaše delo danes lažje in kaj vam ga otežuje.
Hiter razvoj digitalnih in družbenih medijev je vsem, ki delamo v trženju, prinesel več priložnosti. Povečalo se je število različnih kanalov, prek katerih lahko dosežemo ciljne skupine, poleg tega lahko dosežemo zelo visoko stopnjo relevantnosti za natanko določeno ciljno skupino, saj lažje določimo kanale, ki jih bomo zanjo uporabili, vključno z vplivneži, ki jo bodo nagovorili. Z vidika targetiranja je razvoj zelo pomagal blagovnim znamkam, da so postale veliko bolj relevantne in se lahko prikazujejo na veliko bolj avtentičen način.
Ampak?
Res je, pridemo tudi do tega "ampak" (smeh, op. p.). Sprejeti moramo, da v okolju, v katerem delujemo in kjer ima digitalno prednost, nimamo več enakega nadzora. Prej, ko smo imeli le tiskane in televizijske oglase, sem imela 100-odstoten nadzor nad ustvarjalnim procesom, odobritvami, kje in kdaj se bodo oglasi pojavljali, lahko sem jih odstranila. V digitalnem svetu pa ne le, da nimamo več enakega nadzora, vidimo lahko tudi, da z ustvarjanjem vsebin lahko prav vsak ustvari oglas za Mastercard in z našo znamko naredi nekaj, česar ne morem nadzorovati.
"Hiter razvoj digitalnih in družbenih medijev je vsem, ki delamo v trženju, prinesel več priložnosti."
Pa vendar je neke vrste nadzor nujno potreben. Kaj sploh lahko nadzorujete?
Kot vedno imamo tako pozitivne plati kot izzive, a to je nova realnost in zato moramo delovati v okolju, kjer nadzorujemo, kar je mogoče nadzorovati. Tam, kjer vlagamo denar in kjer plačujemo za oglaševanje – pa naj bodo to Facebook, YouTube, televizijski kanali ali zunanje oglaševanje – nam morajo omogočiti enako spoštovanje znamke kot prej in nam zagotoviti jamstvo za to, kako bo moja vsebina objavljena in ob kom se bo pojavljala, kot smo to lahko nadzorovali prej.
To je tudi nekaj, česar se učimo skupaj z načinom, na katerega se kanali spreminjajo. Vsekakor so za to odgovorni njihovi lastniki. Svojo naložbo damo njim, oni pa morajo biti zmožni omogočiti takšno okolje, ki ne bo škodilo naši blagovni znamki.
"Najprej se je treba vprašati, kaj moramo narediti, da zgradimo svoj posel, znamko, da spodbudimo angažiranost publike."
Katere so pasti doseganja različnih ciljnih skupin prek različnih kanalov?
Past, v katero lahko podjetja in znamke padejo zaradi preobremenjenosti z vsemi družbenimi in digitalnimi povezavami, je ta, da ne razmišljajo o strategiji že takoj na začetku. Izbira kanala in to, kako doseči svojo ciljno skupino, je zadnji korak na potovanju.
Najprej se je treba vprašati, kaj moramo narediti, da zgradimo svoj posel, znamko, da spodbudimo angažiranost publike. Nato pogledamo na to, kaj je naš cilj, kako to doseči. Ko sem omenjala devet strasti, sem povedala, da je naša znamka močno osredotočena na izkušnjo, s katero vas plačilo poveže, ko ga opravite – cilj tega je namreč graditi zvestobo potrošnika in povečati uporabo kartice. Zadnji korak pred odločitvijo za posamezne kanale je odgovor na vprašanje "kdo".
In kako izberete, koga boste nagovorili?
Zelo pomembno je, da se zavedamo, da vedenja vseh niso enaka. Vedenje se razlikuje po starostnih skupinah, spolu, kategoriji strasti, geografski lokaciji, vse to pa pomeni, da moram prav toliko časa nameniti temu, koga želim nagovoriti, kot temu, kaj želimo sporočiti.
To dvoje je zagotovo ključno, preden se odločamo za kanal, saj ga to pomaga določiti. Torej najprej to, kaj želim narediti, kako želim to narediti, koga želim nagovoriti, šele nato izberem kanal.
Lahko nastane mešanica tradicionalnih plačljivih oglasov, katerih vpliv mora biti resnično avtentičen, temu pa dodamo različne načine komunikacije, ki so ključni.
Vedno je bilo veliko govora o tem, kako pomembno je za prodajo prenašanje sporočila od ust do ust, kako je s tem danes?
Svojo izkušnjo z neko blagovno znamko potrošniki sporočijo naprej z ustvarjanjem vsebin na svojih omrežjih. Kot lastnik neke znamke imam tako še večjo odgovornost za to, da imajo potrošniki z mojo znamko dobre izkušnje.
Misliti moram na storitve, ki jih moj produkt zagotavlja, na varnost, ki jo ponujam za plačila in podatke. Misliti moram na vrednote znamke, na primer trajnost tega, kar proizvajam, vpliv, ki ga imam na svet in družbo okoli sebe. Vedeti moram, da bolj odražam vrednote, ki jih imajo potrošniki, kot pa da bi jim vsiljevala svoje.
Včasih smo dejali, da je vsaka oseba o svoji dobri izkušnji to povedala naprej štirim prijateljem. Z družbenimi mediji je danes tako, da ima vsaka oseba povprečno okoli 180 prijateljev na Facebooku. Ne glede na to, ali imaš dobro ali slabo izkušnjo, je sporočanje veliko glasnejše. Izkušnja je torej kralj, izbira kanala pa je na drugem mestu.
"Zelo pomembno je, da se zavedamo, da vedenja vseh niso enaka. Vedenje se razlikuje po starostnih skupinah, spolu, kategoriji strasti, geografski lokaciji, vse to pa pomeni, da moram prav toliko časa nameniti temu, koga želim nagovoriti, kot temu, kaj želimo sporočiti."
Zdi se mi, da se danes številni vse preveč ozirajo na doseg kakega kanala, pa vendar verjetno to ne more biti vse. Na kaj vse vi pomislite pri svoji izbiri in kaj vse upoštevate pri meritvah učinkov?
Preden smo imeli možnost takšne natančnosti pri analizah, je bil tudi naš cilj doseči kar največ ljudi, a to zdaj ni več dovolj. Če smo včasih merili le to, koliko ljudi smo dosegli, danes merimo rezultate, učinke, torej kaj povzroči, da nekaj naredijo, kako dosežemo to spremembo vedenja, ali znamko oziroma izdelek hvalijo naprej, ali izdelek zaradi našega nagovarjanja uporabljajo več, ali nas priporočajo in tako naprej.
Če to pogledamo ozko, zgolj skozi plačila – če bi vas zdaj povabila k razmišljanju, kako vas lahko naša blagovna znamka poveže z vsem, kar radi počnete, in podpre izkušnje, ki jih želite imeti, ne želim le, da svojim prijateljem poveste o izkušnji z našo blagovno znamko, temveč želim, da svojo miselnost nastavite tako, da bo vsakič, ko boste odprli svojo denarnico, naša kartica prva, ki jo boste uporabili. To je zelo pomemben korak, zato moramo upoštevati vse načine, na katere lahko to merimo. Merjenje je postalo veliko bolj natančno in menim, da bo vse bolj.
Gre za razumevanje svojega občinstva in to, da ga dosežeš na neogrožajoč, nevsiljiv način.
"Včasih smo dejali, da je vsaka oseba o svoji dobri izkušnji to povedala naprej štirim prijateljem. Z družbenimi mediji je danes tako, da ima vsaka oseba povprečno okoli 180 prijateljev na Facebooku. Ne glede na to, ali imaš dobro ali slabo izkušnjo, je sporočanje veliko glasnejše."
Tudi zaradi vsebin na zahtevo ste verjetno morali prilagoditi oglaševanje. Veliko je sprememb. Kakšno vlogo bodo po vašem mnenju sploh imeli tradicionalni mediji v prihodnosti?
Ljudje ne želijo več, da bi oglasi vdirali v njihov prostor, zato smo videli tudi vzpon tehnologije za blokiranje oglasov. Vzpon so doživele tudi platforme za oddajanje vsebin na zahtevo, ki ne prikazujejo oglasov, saj gre za plačljive platforme. Za nekoga v trženju je to vsekakor izziv, a hkrati se je število kanalov povečalo.
Če karkoli, danes uporabljamo še več medijev in nas doseže še več oglasov kot kdaj prej, spet pa se lahko vrnem k temu, da je zelo pomembno razumevanje publike, ki jo nagovarjamo.
Bolj kot kdaj prej imajo danes znamke veliko priložnosti za ustvarjanje odnosa z ljudmi, ki jim želijo prodati svoj izdelek. In pri tem je spet zelo pomemben način. Pomembno je, kako vam bomo predstavili to, da nam lahko zaupate, da vam ne bomo ves čas kričeče utripali pred očmi; da vas bo naša vsebina hkrati ganila, vas nasmejala, zabavala, v vas prej spodbudila občutke, kot pa povzročila karkoli, kar bi vas močno zmotilo.
Torej tako, da se znak pojavi v kotičku očesa, le toliko, da vemo, da obstaja.
Znamke imajo danes veliko odgovornost do tega, da preverijo svojo avtentičnost. Ne moremo kar vztrajati pri pristopu in načinu, kako uporabljamo svojo vsebino, pripovedovanje, logotipe, ker prav tako kot platforme postajajo bolj sofisticirane, takšno postaja tudi občinstvo. Ve, kako vklopiti blokado oglasom, ve, kako reči "ti, nadležna znamka, pojdi proč". Oklenili se bodo ogleda vsebin na zahtevo, da bodo lahko uživali v zabavi.
Verjamem, da bo vedno prostor za tradicionalne medije. Morda bodo imeli časopisi in revije bolj digitalen format, a zame, ki delam v trženju, je rezultat to, da je priložnosti še veliko več, ker se lahko igram v veliko različnih prostorih.
Dogaja se tudi vzpon na področju avdia – vse več ljudi posluša podcaste, zato moramo razmišljati, kako se pojaviti tam in vam sporočiti nekaj, kar je za vas pomembno glede na to, kar v tistem trenutku poslušate.
Priložnosti je ogromno, vse pa se na koncu združuje v resničnem razumevanju občinstva, ki mu želiš služiti, ter prednosti izkušnje, ki mu jo lahko omogočiš in je zanj relevantna. Pomembno je ustvarjanje zgodb in vsebine, ki ljudem nekaj pomeni.
