Petek, 10. 1. 2025, 8.22
8 ur, 20 minut
Antropološka študija* za blagovno znamko Heineken 0.0 razkriva:
Odpovedovanje alkoholu še vedno privzdiguje obrvi – zlasti med generacijo Z
Kot je pokazala nedavna antropološka raziskava, ki sta jo pripravila družba Heineken za svojo blagovno znamko Heineken 0.0 in profesor eksperimentalne psihologije Charles Spence z Univerze v Oxfordu, naročanje pijač z manj ali brez alkohola kljub vedno večjemu sprejemanju še vedno vzbuja začudenje. Podatki raziskave razkrivajo, da se z družbenimi pritiski, povezanimi z uživanjem alkohola, v največji meri srečujejo pripadniki generacije Z (od 18 do 26 let). Ali torej še vedno potrebujemo abstinenčne mesece, kot sta suhi januar in trezni oktober, da izberemo brezalkoholne možnosti?
"Študija je odkrila nekaj zanimivih vpogledov v razvijajoči se družbeni odnos do uživanja alkohola. Za mnoge alkohol ni več prva izbira za uživanje v družbenih situacijah – opažamo premik k bolj premišljenemu uživanju. Kljub temu pa v mnogih kulturah pitje alkohola še vedno velja za nekakšno normo, odklanjanje alkohola pa je stigmatizirano. To še posebej občutijo milenijci in pripadniki generacije Z. Alkohol že stoletja igra osrednjo vlogo pri druženjih, posledično pa stereotipi, vezani na pivske navade, ostajajo globoko zakoreninjeni v družbi," je ob objavi študije povedal profesor Spence.
Pod pritiskom kar petina generacije Z, še posebej moški
V raziskavi je sodelovalo 11.842 odraslih s petih razvitih trgov brezalkoholnega piva, in sicer iz Združenega kraljestva, ZDA, Španije in Japonske (v vseh odrasli nad zakonsko določeno starostjo za uživanje alkohola do 75 let) ter Brazilije (odrasli med 18 in 65 let). Čeprav se pivske navade spreminjajo, je raziskava pokazala, da je več kot tretjina vprašanih predstavnikov generacije Z čutila pritisk, da morajo v nekaterih družbenih situacijah piti alkohol. Ob tem jih 21 odstotkov doživlja zbadanje ali šaljenje na njihov račun, ko izberejo pijačo z manj ali brez alkohola. Posledično so takšne pijače naročali in uživali le skrivaj.
Pod največjim pritiskom glede uživanja alkohola so moški predstavniki generacije Z, ki najpogosteje mislijo, da bi bila izbira brezalkoholne pijače v družbi slabo sprejeta. Kar 38 odstotkov jih sicer pravi, da bi bili pripravljeni piti pijače z manj ali brez alkohola, vendar le, če bi to počeli tudi njihovi prijatelji. Če in kadar se moški iz generacije Z odločijo za pitje pijač z manj ali brez alkohola, jih kar 29 odstotkov meni, da morajo pojasnjevati svojo izbiro pijače, zaradi česar se počutijo izključene.
Kljub vsemu začetek nove "trezne" dobe
Raziskava je pokazala tudi, da obstaja vrzel med tem, kar ljudje govorijo, in tem, kar dejansko počnejo – kar 51 odstotkov ljudi je, kljub nameram, da ne bodo pili alkohola, vendarle naročilo alkoholno pijačo zaradi posledic družbenega pritiska. A kljub temu ugotovitve kažejo, da smo kot družba v zgodnjih fazah sprejemanja brezalkoholnih alternativ in da to postaja nova normalnost:
- Polovica sodelujočih v raziskavi pravi, da je danes pitje pijač z manj ali brez alkohola bolj sprejemljivo, kot je bilo pred petimi leti.
- Petina pivcev pravi, da na večernih družabnih srečanjih s prijatelji ali družino sedaj uživajo tako alkoholne kot tudi brezalkoholne pijače.
- Udeleženci vidijo brezalkoholne pivce kot "kul" (devet odstotkov) in "spoštljive" (25 odstotkov) in ne kot "ne kul" (štiri odstotke) ali "dolgočasne" (šest odstotkov).
- Med tistimi, ki pijejo različice alkoholnih pijač z malo ali nič alkohola, več kot tretjina (35 odstotkov) ljudi to izbere na večernem zmenku.
Več ljudi se tudi počuti varno v svojem uravnoteženem življenjskem slogu ne glede na to, kaj si drugi mislijo o njih, in veliko ljudi občuduje tiste, ki so trezni ali se odločijo za zmerno pitje. Ti zgodnji znaki z vodilnih trgov brezalkoholnega piva kažejo na začetek nove "trezne" dobe.
*Antropološka študija o spremembah v uživanju izdelkov brez in z nizko vsebnostjo alkohola ter njihov vpliv na družbo
Bela knjiga študije in povzetek v angleškem jeziku sta na voljo na zahtevo.
Raziskavo je izvedel Ipsos UK po naročilu družbe Edelman in družbe HEINEKEN. Ipsos UK je s svojim spletnim omnibusom intervjuval reprezentativni kvotni vzorec 11.842 odraslih, vključno z okrepljenim vzorcem 1.483 pripadnikov generacije Z. Terensko delo je potekalo na petih trgih – v Veliki Britaniji, ZDA, Španiji, Japonski in Braziliji.
Doseženi vzorec je reprezentativen za populacijo od 18 do 75 let na vseh trgih razen v Braziliji, kjer so bili udeleženci stari od 18 do 65 let. Kvote so bile določene za starost v okviru spola, regije in delovnega statusa.
Podatke smo utežili glede na deleže prebivalstva brez dostopa do spleta, jih ločili na spol in znotraj tega glede na starost, delovni status, regijo in izobrazbo (v Združenem kraljestvu, ZDA, Španiji, Braziliji), socialni razred (samo Združeno kraljestvo) in dohodek (samo ZDA), da raziskava lahko odraža odraslo populacijo tega občinstva na vsakem trgu.
Čeprav obstajajo nekatere razlike med trgi, tukaj navedene številke temeljijo na splošnem povprečju, pri čemer ima vsaka država enako težo.
Terensko delo je potekalo med 16. 8. in 30. 8. 2024.
Brezalkoholno pijačo lahko izberemo brez posebnega razloga
Kot odgovor na porajajočo se novo "trezno" dobo so v družbi Heineken zasnovali novo kampanjo "Heineken 0.0 – brez posebnega razloga", ki obravnava reševanje stigme glede družbenega sprejemanja izbire brezalkoholnih pijač in spodbuja ljudi, da te naročijo brez posebnega razloga.
Nabil Nasser, globalni vodja blagovne znamke Heineken, je ob lansiranju nove kampanje dejal: "Vznemirljivo je videti, da ta nova raziskava razkriva naraščajoče družbeno sprejemanje brezalkoholnih pijač; ne samo kot sprejemanje, ampak tudi kot nekaj, kar ljudje vidijo kot 'kul' in samozavestno izbiro. Predstavitev piva Heineken 0.0 leta 2017 je okrepila našo zavezanost k opolnomočenju potrošnikov z večjo izbiro, a čaka nas še veliko dela. Študija je pokazala, da še vedno obstajajo predsodki ob izbiri pijač z manj ali brez alkohola, zato moramo biti iznajdljivi glede nagovarjanja teh stereotipov. Ponosni smo, da je Heineken 0.0 pivo odličnega okusa, zato si prizadevamo odstraniti družbene stigme in ljudem omogočiti, da uživajo v njem, ne da bi jih drugi obsojali. Morda je nekdo 0.0 voznik ali pa mu je preprosto všeč osvežujoč okus piva Heineken 0.0 – zato naša zadnja kampanja poudarja, da ne potrebujete prav nobenega posebnega razloga, da bi se odločili za brezalkoholno osvežitev."
Brez alkohola, brez predsodkov
Kampanja "Heineken 0.0 – brez posebnega razloga" je bila zasnovana tako, da pošlje jasno sporočilo: če nekdo izbere brezalkoholno pijačo, ni pomembno, zakaj jo je izbral. Medtem ko družbeni pritiski glede izbire pijač z manj ali brez alkohola še vedno obstajajo, si Heineken prizadeva za odpravljanje stigme, povezano z odločitvijo o ne pitju alkohola, in zagovarja možnost izbire pijač z manj ali brez alkohola brez vsakršnih družbenih predsodkov. Serija televizijskih oglasov se posmehuje nekaterim stereotipom, povezanim z odločitvijo za ne pitje alkohola – če pije 0.0, je zagotovo voznik, oziroma če pije 0.0, je zagotovo na dieti. Z novo kampanjo tako blagovna znamka Heineken 0.0 nazdravlja tistim, ki preprosto želijo uživati v pivu Heineken 0.0 zaradi njegovega odličnega okusa.
Kampanja je sicer del stalne strategije za rast kategorije in spremembo pogleda potrošnikov na brezalkoholne pijače, saj Heineken spodbuja zmernost tudi s prejšnjimi akcijami, denimo "Kadar voziš, ne pij", in globalnim sponzorstvom Formule 1.
*Profesor Charles Spence, Antropološka študija o spremembah v uživanju izdelkov brez in z nizko vsebnostjo alkohola ter njihov vpliv na družbo. Bela knjiga študije in povzetek v angleškem jeziku sta na voljo na zahtevo.
Naročnik oglasnega sporočila je PIVOVARNA LAŠKO UNION D.O.O.
