Fige in nesrečna ljubezen: kako znamo tržiti Prešerna

V dneh pred Prešernovim praznikom se v vseh reklamnih blokih pojavlja oglas za Prešernov kruh. „Zakaj ne bi slovenskega kulturnega praznika obeležili s kruhom, posvečenim Prešernovemu spominu?“ so se spraševali v Pekarni Grosuplje, ki pod Mercatorjevim okriljem peče Prešernov kruh. Kruh s figami in medom, narejen iz slovenske moke, naj bi bil bil v trendu proizvodov iz lokalnih sestavin z nacionalno noto. Ja, kaj je lahko še bolj slovenskega kot hlebec kruha posvečen nacionalnemu pesniku. Ta naj bi bil še posebno odličen s svežim sirom ali skuto.

Pojedina škotskega pesnika Prešernov kruh pa je verjetno tudi signal, da je France Prešeren končno postal blagovna znamka. Prodajanje kulturnikov na ta način v svetu ni nič novega. Če ostanemo pri pesnikih, so denimo Škoti iz svojega nacionalnega poeta Roberta Burnsa naredili svetovno famo.

Pa ne z njegovim delom, temveč z načinom proslavljanja njegovega rojstnega dne, 25. januarja. Ta dan je zaradi Burnsove večerje postal celo drugi najpomembnejši nacionalni praznik na Škotskem, slavijo ga pa povsod po svetu, kjer sta na kupu vsaj dva Škota. Gre za ceremonijo, katere osrednji del je škotska krvavica haggis. Šele ko so razrežejo, se večerja lahko začne. Ob koncu večerje še preberejo zdravljice o Burnsovem življenju in delu. Prešernov kruh se zdi dober uvod v Prešernovo večerjo. Ve se, katero zdravljico bi zapeli na koncu, ko bi dvignili kupice.

Klimtovi kvadratki na toaletnem papirju Še bolj kot Škoti, so pri prodajanju kulturnih osebnostih spretni Avstrijci. Pomislite na Gustava Klimta. Njegove slike so sicer res med najdražjimi na svetu, a so tudi med najcenejšimi: značilni Klimtovi zlati kvadratki so reproducirani na vse od toaletnega papirja do skodelic in magnetov za hladilnike, športnih copatih, oblek za Barbie, ur, porcelana, čokolade in vseh drugih mogočih in nemogočih oblik spominkov.

Zakaj je njegov likovni izraz tako prodajan? Menda zato, ker imajo ljudje radi zlato. Res pa je tudi, da je že Klimt sam za časa svojega življenje vedel, kako se prodajati: množično je razpečeval svoje delo, celo drugim je dovolil izdelovati reprodukcije. Zato ni čudno, da je sedaj številka dve med avstrijskimi spominki.

Kroglice za Mozarta in Prešerna Številka ena so namreč Mozartove kroglice. Leta 1890 jih je izdelal salzburški slaščičar Paul Fürst. Kroglice nimajo prav nobene povezave z življenjem slavnega glasbenika, mišljene so bile le kot posladek v njegov spomin. Toda postale so tako popularne, da se morajo Fürstovi dediči se sedaj boriti proti ponaredkom. Mozartove kroglice, predvsem tiste, ki jih izdeluje tovarna Mirabell, so namreč najbolj prodajal avstrijskih spominek. Ni ga tujca, ki ne bi domov odnesel vsaj ene kroglice.

Mozartove kroglice pa so tudi zaslužne za najbolj prodajan Prešernov spominek. Prešernove kroglice so nastala pred enajstimi leti. „Takrat se je začelo povpraševanje po slovenskih izdelkih. Začela se je krepiti nacionalna zavest in nastala je potreba tudi po slovenskih spominkih,“ se spominja Luka Fojkar iz družinskega podjetje Benedikt, bolj znanega po čokoladnicah Cukerček, kjer so si izmislili Prešernove kroglice: „Ko smo registrirali Prešernove kroglice smo bili sploh prvi, ki smo registrirali blagovno znamko s Prešernovim imenom. V nekaj mesecih pa se jih je takoj pojavilo še petnajst drugih registracij.“

Doktor fig Očitno se je pred dobrimi desetimi leti prebudila ideja, da bi lahko začeli tržiti tudi Prešerna ali katerokoli drugo osebnost. „Toda Slovenci nismo dobri prodajalci in iz teh izdelkov nikoli ne znamo veliko iztržiti. Tudi zato ker blagovna znamka Slovenija ni močna,“ je o Prešernovih spominkih razmišljal Fojkar. So pa kljub temu pesnikove kroglice njihov najbolj prodajan izdelek turistične linije. Niti čokoladna človeška ribica se ne more kosati z njimi.

Pri kroglicah so se odločili so se za okus lešnika in nugata, ker je to najbolj popularen okus pri slovenskih čokoladoljubcih. In to kljub temu, da se Prešeren vedno povezuje s figami: „Zgodb o fig in Prešernu je veliko in vse skupaj je le legenda. Sploh pa veliko ljudi nemara suhih fig.“ Kasneje so sicer naredili še fige v čokoladi v blagovni znamki Doktor fig, a nikoli niso dosegle slave kroglic.

Čokoladne fige z imenom Prešernove fige izdelujejo tudi v Čokoladnem ateljeju Dobnik. Pa tudi v Prešernovi kavi, ki jo prodajajo v kavarni na Prešernovem trgu v Ljubljani, je figov liker. Torej se zdi, da je najbolj prodajni atribut Prešerna prav figa.

V roke kraljici Elizabeti Prešernove kroglice so tudi popularno poslovno in protokolarno darilo. „Preko protokola so šle skoraj po vsem svetu, na vse kontinente,“ je dejal Fojkar. Prav Prešernove kroglice so bile tudi edino protokolarno darilo, ki ga je v Sloveniji neposredno v roke prejela britanska kraljica Elizabeta. Vsa ostala darila so šla preko protokola.

Za ta darila so kroglice pakirane v posebne škatle, dodane pa jim je miniaturna knjižica z Zdravljico. „Problem je z jezikom. Zdravljice v tiskani obliki v tako majhni knjižici, da gre v bonboniero, se ne more dobi v tujih jezikih, zato za protokolarna darila navadno dodamo prevod na listu,“ je pripomnil izdelovalec kroglic.

Ali bi bilo lažje, če bi bil nacionalni junak slikar? Bi potem lahko reprodukcije njegovih slik nalepili na obeske za ključe in bi bili hitreje prepoznavni? Recimo Kofetarica Ivane Kobilice je podoba, ki bi jo lahko prodajali. Luka Fojkar je prepričan, da je v Sloveniji še nekaj osebnosti, ki bi se jih lahko tržilo: „Tudi mi sedaj razmišljamo še o eni osebnosti, ki je v tujini veliko bolj poznan kot Prešeren.“

Zgodba o Francetu in Juliji

Toda vedno je tako, da je potrebno skupaj s spominkom prodati zgodbo. Zgodba mora biti privlačna, da kupca prepriča, da izdelek kupi. Pri prodajanju Prešerna tujcem je problem morebiti tudi to, da je to kompleksna zgodba. Vsaj kot tako jo najraje prodajamo, kot zgodbo o boju za jezik, o nacionalni samobitnosti, o trpkem življenju.

Čeprav bi jo lahko zapakirali tudi kot odlično ljubezensko zgodbo, k temu dodali sonete in vse skupaj bi bilo malo manj resno narodnobuditeljsko. „Zgodba o Prešernu in Juliji je pri nas premalo prepoznavna. Turist, ki se v državi mudi tri dni, komajda izve za to zgodbo. Čeprav bi jo lahko prodajali podobno kot zgodbo Romea in Julije,“ razmišlja Fojkar.

Če še malo napletemo: Ljubljana je že po imenu idealna za ljubezensko zgodbo, saj ima ljubezen v imenu. Prav tako SLOVEnija, kar so že poskušali tržiti kot prepoznavnost. France in Julija bi bila torej idealna zgodba. Če bi k temu dodali še povodnega moža in Urško, bi Ljubljana lahko postala prepoznavna kot mesto ljubezni. Mladi in malo manj mladi bi drveli na Mesarski most zaklepati ključavnice ljubezni, se zazrli v Francetov otožni pogled na Julijo, spili koktajl Neuslišana ljubezen in si zvečer ob čokoladi z malinami šepetali mokrócveteče rož'ce poezíje.

Kakorkoli: pomembno je že to, da je podoba nacionalnega pesnika padla iz piedestala nedotakljivega, ki ga lahko slavimo le s faksimili njegove poezije, obrazom na bankovcih in duhomornimi proslavami. Prešernov obraz je dejansko postal podoba s katero se lahko identificiramo tako mi, kot tujci, ki nas obiščejo. Pa čeprav v kosu kruha ali kroglici okusne čokolade.