Zakaj je Slovenija črna ovca med alpskimi državami

Podjetje FutureBrand je objavilo poročilo Country Brand Index 2014-2015 – lestvico držav kot blagovnih znamk. Sestavljavci lestvice so upoštevali 75 držav, le 22 držav pa izpolnjuje merila, da se jih lahko šteje za državo kot blagovno znamko. 20 se jih je uvrstilo na lestvico najboljših.

Če je država blagovna znamka, to koristi njenemu gospodarstvu Gre za države, ki izdelujejo visoko kakovostne izdelke, so zanimive za turiste in s svojimi šolami privabljajo študente iz tujine. Države kot blagovne znamke imajo tudi razvito infrastrukturo, ljudje pa bi radi živeli v njej.

Če ima država podobo blagovne znamke, je dvakrat več možnosti, da bodo tuji vlagatelji vlagali v tej državi, pravijo v FutureBrandu. Prav tako je več možnosti, da bodo tuji potrošniki kupovali njihove izdelke – na primer avtomobile, oblačila in hrano.

Dežela vzhajajočega sonca je blagovna znamka številka ena Japonska je prvič na vrhu lestvice. To je po svoje presenetljivo, saj so japonska zlata leta že mimo, država ima ogromen javni dolg, padla je v deflacijsko spiralo in si za zdaj še zaman prizadeva splezati nazaj na zeleno vejo.

Kljub temu imajo tujci o državi, ki je kot prva azijska država postala velesila v avtomobilski industriji in mikroelektroniki ter slovi po svojih uspehih v robotiki, še vedno zelo visoko mnenje.

Prevladujejo zahodnoevropske države Če podrobneje pogledamo lestvico, ugotovimo, da je na njej največ držav s stare celine, kar dvanajst. Toda med njimi ni nobene nekdanje socialistične države, samo države z zahodnega dela celine.

Na lestvici so vse skandinavske države, tudi Islandija, ki so jo pred leti goljufivi bankirji pripeljali v bankrot. Na lestvici sta tudi obe najbolj znani alpski državi – Švica in Avstrija, prva tik pod vrhom, druga na repu deseterice.

Slovenija ne zna tržiti svoje alpske identitete Če odštejemo miniaturno kneževino Liechtenstein, je Slovenija edina alpska država, ki ni pristala na lestvici – torej je nekakšna črna ovca. Čeprav alpski svet (visokogorje, predalpsko hribovje in alpske kotline) zavzema skoraj polovico Slovenije, naša država več kot očitno ne zna v svetovnem merilu tržiti alpske identitete, vsaj ne v zadostni meri. Švicarjem, ki seveda slovijo tudi po svojih izdelkih (najbolj po urah), siru, bankah in velikem bogastvu, to veliko bolj uspeva. Ne nazadnje je zaradi tega Švica tudi turistična velesila (to je postala že v 19. stoletju), prav tako kot Avstrija, ki pa ima tudi znamenito turistično mesto Dunaj. Slovenija nima svetovno znanih blagovnih znamk Druga težava Slovenije je, da nima svetovno znanih blagovnih znamk, ki bi jih tujci povezovali z nami. Nemci na primer slovijo po svojih avtomobilih (BMW, Mercedes-Benz …) in drugih vrhunskih izdelkih (zlasti kemična, farmacevtska in strojna industrija), prav tako so zaradi Samsunga zadnja leta v ospredju Južni Korejci.

Slovenija, ki v veliki meri le dobavlja polizdelke za nemško industrijo končnih izdelkov, nima takšnega podjetja, kot ga je še pred leti imela Finska s svojo Nokio. Imamo Outfit7, a je to premalo in tudi povezava s Slovenijo je premajhna.

Slovenija v začaranem krogu Pred leti je bil svetovno znan Elan, čeprav so njihove smuči številni po svetu povezovali s Švedsko, ker jih je uporabljal takrat najboljši smučar na svetu Šved Ingemar Stenmark.

Slovenija je torej v nekakšnem začaranem krogu: ker nimamo svetovno znanih blagovnih znamk, ki bi slovele po visoki kakovosti, Slovenija kot država ni blagovna znamka.

Kitajska še ni blagovna znamka Ker Slovenija ni blagovna znamka, pa ne more s tem pomagati k večji prodaji svojih izdelkov, ki bi jih ljudje kupovali že zaradi tega, ker bi jih povezovali z našo državo.

Na lestvici so tudi štiri azijske države – poleg Japonske še Singapur, Združeni arabski emirati in Južna Koreja. Na lestvici pa ni Kitajske, uradno še socialistične države (v bistvu je sodobna Kitajska sinteza kapitalizma in partijske diktature), čeprav je postala že drugo največje gospodarstvo na svetu.

Ne lestvici je le ena muslimanska država Združeni arabski emirati, ki so obogateli zaradi nafte, so edina arabska in muslimanska država nasploh, ki se je uvrstila na lestvico držav kot blagovnih znamk.

Na lestvici sta tudi Avstralija (ki je celina) in Nova Zelandija, ki bi ju lahko šteli kot del azijsko-tihomorskega območja. To sta dve angleško govoreči državi, del nekdanjega britanskega imperija (obema še zdaj formalno vlada britanska kraljica).

Vse angleško govoreče države (razen Irske) so blagovne znamke Nasploh so na lestvici držav kot blagovnih znamk (z izjemo Irske) vse angleško govoreče države, ki so jih včasih prištevali v t. i. anglosaški krog držav: poleg Avstralije in Nove Zelandije še Velika Britanija ter severnoameriški državi Kanada in ZDA.

Poleg tega, da na lestvici 20 držav ni nobene zdajšnje ali nekdanje socialistične države, na njej tudi ni nobene latinskoameriške ali afriške države.

Ko Pele, Diego Maradona in Leo Messi ne morejo pomagati Glede na to, da sta južnoameriški državi Brazilija in Argentina skupaj osvojili sedem naslovov nogometnih svetovnih prvakov in imata svetovno znane nogometaše, to pomeni, da športni uspehi ne igrajo pomembne vloge pri dojemanju držav kot blagovnih znamk.

Vsaj ne na lestvici Country Brand Index, drugače je pri sorodnem Nation Brand Index, kjer je osvojitev naslova nogometnih svetovnih prvakov pomagala Nemčiji.

Pretekli prispevki k razvoju civilizacije ne pomagajo Razen Italije in Francije med 20 državami ni nobene druge sredozemske države, čeprav so to turistično znane države z dolgo zgodovino in kulturnimi dosežki (spomnimo se stare Grčije in njenega prispevka k civilizaciji).

To pomeni, da tako kot odmevni športni dosežki tudi zgodovina in pretekli dosežki (tudi znani kitajski izumi) ne igrajo pomembne vloge pri zdajšnjem dojemanju držav kot blagovnih znamk.