Skrivnost zatona ameriških modnih znamk

V New Yorku je švedska veriga trgovin z oblačili H&M pred nekaj meseci odprla svojo največjo trgovino na svetu. Ta trgovina je zdaj polna obiskovalcev, ki se gnetejo pred kabinami za pomerjanje oblačil.

Trgovine za samotarje Popolno nasprotje je na drugi strani ceste, v trgovini nekdaj trendovske ameriške modne znamke Gap. Ni gneče, vse je mirno, kupec se v trgovini počuti že skoraj osamljenega, v nekaterih delih trgovine sploh ni obiskovalcev, piše nemški časnik Frankfurter Allgemeine Zeitung.

Gap ni osamljen primer. Tudi drugi ameriški prodajalci oblačil, ki so imeli prej kultni status, so zdaj v težavah. Abercrombie&Fitch se je tako znašel v hudi identitetni krizi, American Apparel bo mogoče celo moral zapreti svoja vrata. V vseh treh omenjenih podjetjih so lani zamenjali svoje predsednike uprav in vsa so v zadnjih četrtletnih poročilih objavila podatke o nadaljnjem upadu prihodkov.

Irska diskontna invazija na ZDA Stanje pa se lahko še bolj zaostri, saj poleg H&M in španske Zare, ki sta že prisotna v ZDA, svoj pohod na ameriški trg pripravlja tudi v Evropi uspešna irska diskontna trgovina z oblačili Primark. Ta mesec bodo Irci odprli svojo prvo trgovino v Bostonu, načrtujejo tudi trgovine po drugih ameriških mestih.

Razlog za težave ameriških modnih znamk niso le previsoke cene v primerjavi s cenovno ugodnejšimi evropskimi trgovci z oblačili. Poglejmo najprej primer Gapa: v devetdesetih letih prejšnjega stoletja je bila to najbolj trendovska modna znamka.

Sproščeni petek Iz Kalifornije se je takrat v številna ameriška podjetja razširil tako imenovani sproščeni petek (izvirno: Causal Friday), ko so v podjetjih, ki so imela kodeks oblačenja, svojim zaposlenim dovolili, da v petek pridejo v službo oblečeni v bolj običajna, športna oblačila.

Uradne obleke za službo so tako vse bolj izpodrivala bolj športna oblačila, pogosto prav Gapova. Toda v zadnjem desetletju je Gap izgubil občutek za okus kupcev in blagovna znamka je padla v krizo. Po mnenju modnih strokovnjakov Gapu manjka jasen profil.

Vrednosti modnih blagovnih znamk Na lestvici vrednosti blagovnih znamk, ki jo sestavlja svetovalno podjetje Interbrand, je Gap na 99. mestu z vrednostjo 3,7 milijarde evrov. Zelo malo v primerjavi z njegovim španskim in švedskim tekmecem: blagovna znamka Zara je vredna 10,8 milijarde evrov, H&M pa skoraj 19 milijard evrov.

Če se Gap še drži na Interbrandovi lestvici, je Abercrombie&Fitch že zdavnaj izpadel z nje. Leta 1999 je bil Abercrombie&Fitch, takrat skoraj sopomenka za kul znamko, vreden 2,2 milijarde evrov, zdaj pa le še 530 milijonov evrov.

Manekeni zgoraj brez Abercrombie&Fitch je prav tako v krizi identitete. Še nedolgo tega so bili njegov zaščitni znak oglasi, v katerih so nastopali moški modeli zgoraj brez, prav tako je bilo zgoraj brez tudi moško osebje, ki je pričakalo kupce pred trgovinami.

Zdaj modna znamka daje manj poudarka na spolnost v oglaševanju, izginili so tudi mladeniči pred trgovinami. Toda ne samo način oglaševanja, spremembe so doživele tudi Abercrombiejeve kolekcije: če je bil prej na oblačilih, na primer na majicah s kratkimi rokavi, natisnjen velik logotip blagovne znamke Abercrombie&Fitch, se je ta velik napis z letošnjo pomladjo poslovil.

Oblačila samo za lepe in privlačne Kot menijo nekateri se je potop modne znamke Abercrombie&Fitch začel z izjavo nekdanjega predsednika uprave Mika Jeffriesa: "Veliko ljudi ne ustreza našim oblačilom. Hočemo privlačnega vseameriškega fanta (to pomeni belega, op. p.), ki je v dobri kondiciji in ima veliko prijateljev." Izjava je na socialnih omrežjih sprožila pravo točo sovražnih opazk in nestrinjanj.

Tudi za American Apparel so bile usodne napake vodilnega menedžerja. V primerjavi z Gapom in Abercrombie&Fitch je bila strategija American Apparela sicer bolj usklajena z duhom časa. Za to verigo trgovin z oblačili so značilna preprosta, pogosto enobarvna in nepotiskana oblačila brez velikih logotipov.

Družbeno ozaveščeno podjetje s šefom, obsedenim s spolnostjo Tudi dejstvo, da American Apparel svoja oblačila izdeluje v tovarnah v Los Angelesu in ne na Daljnem vzhodu, jim je dajalo velik plus na področju socialne ozaveščenosti, ki je blizu tako imenovani milenijski generaciji.

Toda American Apparelu je zadnja leta otežilo življenje neustrezno vodenje. Velik del krivde za te napake ima ustanovitelj in dolgoletni predsednik uprave podjetja Dov Charney, ki so ga zaradi njegovih opazk številne sodelavke obtožile spolnega nadlegovanja. Ko so ga lani nenadoma odpustili, je Charney tožil podjetje za okoli 90 milijonov evrov.

Evropejci so cenejši in hitrejši Kot pravi Nina Oswald iz Interbranda, so ameriške verige trgovin z oblačili v primerjavi z evropskimi preveč enodimenzionalne. So namreč preveč ozko usmerjene. Njihova ciljna skupina so mladi kupci, ki se hitro navdušijo nad popularnimi znamkami, toda težava je v tem, da se hitro začnejo tudi dolgočasiti nad njimi.

Na drugi strani Zara in H&M poleg nižjih cen pridobivata kupce tudi s tem, da sta veliko hitrejši od ameriških trgovin z oblačili, saj jim uspe modne trende z modnih brvi zelo hitro prenesti v svoje kolekcije oblačil.