Četrtek, 2. 7. 2020, 17.49
4 leta, 5 mesecev
Zaradi toleriranja sovražnega govora na Facebooku je nekaterim podjetjem prekipelo
Spopad oglaševalcev in Facebooka – kdo bo prej popustil?
Termometer prikazuje, kako vroč je članek.
Termometer prikaže, kako vroč je članek.
0,18
1
Facebook je znova pod plazom kritik, tokrat zaradi neustreznega odziva na sovražni govor.
Čeprav jim gotovo ni vseeno, da so jim nekateri veliki oglaševalci obrnili hrbet zaradi nezadovoljstva, kako se (ne) spopadajo z nestrpnimi vsebinami, Facebook vztraja, da njihovega oglaševalskega kolača to vendarle ni (močno) prizadelo. Vprašanje je gotovo ključnega pomena, ker Facebook večino svojih prihodkov ustvari prav z oglaševanjem.
Pred nekaj dnevi se je približno 150 podjetij odločilo bojkotirati oglaševanje na družbenem omrežju Facebook, to število pa se je do zdaj že več kot podvojilo. Sovražnega govora ne bodo več prenašali, so enotnega mnenja zbrani v pobudi #StopHateForProfit (Ustavi sovraštvo za dobiček).
Zuckerberg v hipu ob sedem evrskih milijard
Trg se je takoj odzval s padcem cen Facebookovih delnic za dobrih osem odstotkov, kar pomeni, da se je bilanca Facebookovega prvega moža Marka Zuckerberga stanjšala za okrog sedem milijard evrov.
Toda kljub temu, da v Facebooku že čutijo učinke tega bojkota, podjetje Marka Zuckerberga vztraja, da to njihovih oglaševalskih prihodkov le ne bo dramatično zmanjšalo. Po drugi strani pa ameriški mediji poročajo, da so Zuckerberg in njegovi najmočnejši tržniki v vsakodnevnem stiku z vodilnimi v (velikih) družbah, ki so se pridružile bojkotu.
Drugi ukrepajo, preden bi lahko prišlo tako daleč
Dogajanja na Facebooku so očitno razumeli tudi upravitelji (nekaterih) drugih omrežij, tako je, na primer, Reddit okrepil svoja prizadevanja za odstranitev sovražnih vsebin.
To sicer ni prvič, da so se oglaševalci odločili za bojkot nekega družbenega omrežja. Pred tremi leti so nekateri oglaševalci prekinili sodelovanje z družbenim omrežjem YouTube, ko so ugotovili, da njihove oglase predvajajo tudi ob nestrpnih, rasističnih in homofobnih vsebinah. Takrat je bojkot učinkoval in je YouTube nadgradil standarde svoje oglaševalske politike.
Moč jate
Facebooku so veliki oglaševalci sicer zelo pomembni, a največji del prihodkov ustvarjajo od nešteto mnogo oglaševalcev iz vrst srednjih in manjših podjetij. Medijska hiša CNN je poročala, da je sto največjih oglaševalcev na Facebooku lani v ta namen porabilo slabe štiri milijarde evrov - a je to zgolj šest odstotkov vseh lanskih Facebookovih prihodkov.
Srednjim in manjšim podjetjem je oglaševanje na družbenih omrežjih veliko ugodnejše od neposrednega oglaševanja na tradicionalnih medijih, zato se ta kljub morebitnemu strinjanju z nasprotniki Facebookove politike, ki ne ovira sovražnega govora, niso odločila za bojkot.
Čeprav je svoje zaposlene miril z besedami, da se bodo vsi oglaševalci kar kmalu vrnili, in čeprav bi ta bojkot v zdajšnjem obsegu lahko prizadel le nekaj odstotkov Facebookovih prihodkov, prvi mož Facebooka Mark Zuckerberg ne more biti povsem pomirjen.
(Pre)majhni koraki Facebooka
Facebook je pod pritiski nezadovoljnih nakazal pripravljenost na spremembe. Za začetek naj bi bilo to označevanje sovražnega govora, v prihodnjih dneh naj bi predstavili še več tovrstnih novosti.
Ali bo to dovolj, da bodo pomisleki članov kampanje #StopHateforProfit izginili? Verjetno ne, bojkot se bo po vsej verjetnosti nadaljeval do konca julija, kot so napovedali.
Kdo pravzaprav bojkotira Facebook?
Od 25 največjih lanskih oglaševalcev na Facebooku, ti so jim po izračunih, ki jih je objavil CNN, lani prispevali tri odstotke vseh prihodkov, so se pobudi in pripadajočemu bojkotu do zdaj pridružili (samo) trije: Microsoft, Starbucks in Pfizer. Niso se na primer pridružili Walmart, American Express, Uber, Netflix, Procter&Gamble, AT&T ...
Walmart, eden od največjih oglaševalcev na Facebooku, se bojkotu oglaševanja na Facebooku ni pridružil.
Bojkotu so se sicer pridružili tudi The North Face, Levi Strauss, Pepsi in Ford, a ti niso pri vrhu najmočnejših oglaševalcev na Facebooku. Formalno tudi Coca-Cola, a od tam prihajajo tudi nekoliko drugačni namigi.
Zuckerberg je neomajen – svojim zaposlenim je že dejal, da se bodo po njegovem mnenju vsi ti oglaševalci vrnili kar kmalu. Toda če pogledamo družbo Mozilla, ustvarjalce brskalnika Firefox, to ni samoumevno – Mozilla je prenehala oglaševati na Facebooku pred 18 meseci zaradi, kot pravijo, neustreznega Facebookovega odziva na škandal, v katerem je bil Facebook vpleten z družbo Cambridge Analytica. Mozilla se s svojimi oglasi še do danes ni vrnila na Facebook.
Manj je več, nič je največ
Mnoga podjetja so že zaradi pandemije in posledično manjših prihodkov že tako ali tako razmišljala o krčenju svojih oglaševalskih proračunov. Bojkot Facebooka jim je pri tem prišel kot odlično darilo, saj bodo s pridružitvijo dosegli velik pozitivni odmev za svoje izdelke, storitve in blagovne znamke, ne da bi jim bilo treba za to odmevno potezo odšteti enega samega centa.
Ironično, a je v tem primeru bojkot oglaševanja na Facebooku učinkovitejša promocija kot oglaševanje na tem istem Facebooku. Ob tem jim podoba podjetja, ki ima posluh za družbeno občutljive teme, koristi kot dodatna ugodnost.
1