Voda izpod rustikalnih slovenskih gričkov - neizkoriščena možnost?

Zato se je kar težko vrniti k dolgočasni temi visoke dodane vrednosti, ki jo bodo morala slovenska podjetja v bližnji prihodnosti dosegati na tujih trgih. A edino na ta način bo lahko optimizem sedanje vlade tudi v resnici – in ne le na deklarativni ravni – pri življenju ohranil socialno državo in še naprej izboljševal med drugim epidemiološke kazalnike zdravja prebivalstva, kjer smo s smrtnostjo dojenčkov med najrazvitejšimi na svetu. Pomen lastnega razvoja in lastnega trženja Če si dovolim poenostavitev, potem podjetja z visoko dodano vrednostjo zahtevajo predvsem dva pogoja: lastni razvoj – z drugimi besedami lastni proizvod – in lastno trženje. Če podjetja nimajo lastnih proizvodov, potem so nekakšni distributerji, kjer so marže lahko sicer udobne, a vendarle precej omejene; poleg tega si slovenska podjetja razen nekaj častnih izjem le težko izborijo vlogo distributerjev na neslovenskih trgih. Če podjetja nimajo lastnega trženja, so sicer "proizvajalci" znanja, a se morajo zadovoljiti z licenčninami in tako verjetno ne bodo nikoli dosegla svojega potenciala. Smo lahko pri trženju pogumnejši? Predvsem ta problem je pereč pri slovenskih manjših podjetjih, ki se prehitro zatečejo v nedrja tujih distributerjev. Z nekoliko pogumnejšim pristopom direktnega trženja vsaj na najpomembnejših trgih bi tudi manjša visokotehnološka podjetja lahko z dodanim dobičkom vzletela in postala resnično nacionalnega pomena. A za to velikokrat zmanjka notranjega soglasja med razvojno-raziskovalnimi oddelki, ki jih pogosto vodijo lastniki, ter oddelki za trženje in prodajo, ki jih praviloma vodijo "latecomers" (prev. tisti, ki so v podjetja prišli kasneje); ti si v slovenskem miljeju direktorskih vedenjskih vzorcev le težko izborijo prostor pod soncem za lastne ideje in aspiracije. Kdo ima največji smisel za trženje "dihidrogen monoksida"? Poglejmo, kakšen smisel za trženje imajo slovenska podjetja, in vzemimo za primer osnovni gradnik življenja – nizkotehnološko molekulo "dihidrogen monoksida", ki je sicer bolj znana pod laičnim imenom voda. Slovenija je zelena dežela zaradi bogatih padavin, veliko število zdravilišč, sorazmerno majhna gostota prebivalstva in večinoma visokokvalitetna pitna voda pa spodbujajo pričakovanje, da je med rustikalnimi slovenskimi grički viri najkvalitetnejša, "boljša" voda, ki jo lahko najdemo v evropskem bazenu ali celo širše.

A tržna dejstva žal ne izpolnjujejo teh pričakovanj. Kot prikazuje tabela, je na slovenskih policah najbolj cenjena voda iz tujih virov. Daleč najvišjo ceno med naravnimi mineralnimi vodami dosega francoski Evian z 1,08 evra za 1,5 litra, oziroma 0,97 evra, če upoštevamo, da vam vrnejo deset odstotkov na kartico vaše priljubljene trgovine. Slovenski "trojček" naravnih mineralnih vod, Costella (0,49 evra), Radenska Naturelle (0,47 evra) in Dana (0,44 evra), presega celo hrvaška Jana z 0,53 evra. Zanimivo, da obe slovenski izvirski vodi, Zala za 0,42 evra in Oda za 0,41 evra, skoraj dosegata cenovni razred "trojčka", kar kaže na nepoznavanje razlike med naravno mineralno in izvirsko vodo.

Ni razlogov za visoko ceno francoskega Eviana Sam sem goreč pristaš "evidence-based" (prev. z dokazi podprtega) marketinga in kot naravoslovec bi najprej pogledal analizo znanstvenih primerjav. In analiza hitro pokaže, da ni razlogov za visoko ceno Eviana: po vsebnosti nitratov, ki niso nepomemben faktor, je na primer mirenska Dana celo "boljša" voda od tega svetovnega standarda kakovosti. Morda "freshness" (prev. svežina) izpod francoskih Alp le ni tako brezmadežna in so vplivi sorazmerno bližnjih velikih metropol vendarle precejšnji. In s tem znanjem voda izpod rustikalnih slovenskih gričkov postane ne le znanstveno, ampak tudi marketinško dopadljivejša in privlačnejša.

Nauk To, kar dosega Evian s svojo cenovno politiko na slovenskem trgu, bi lahko, če se malo pošalim, primerjali s prodajo slovenskega snega na Grenlandiji. Prodajati v "deželi vode" bi moralo biti za vsakega tujca nočna mora, a videti je, da ravno tujcem s poznavanjem načel trženja uspeva dodajati vrednost. Če vzamemo ceno generične mineralne vode Spar Vital (0,39 evra) kot grobo oceno mejnih stroškov proizvodnje, distribucije etc., potem ima Jana od vsake prodane 1,5-litrske plastenke trikrat večji dobiček od Dane, Evianov dobiček pa presega slovenske proizvajalce od šest- do desetkrat.

Ni nemogoče postati Evian in s slovensko vodo prodreti v tujino, a miselnost "obvladaj ali uniči", tako značilna za notranjo kulturo slovenskih podjetij, bo morala predvsem najprej doživeti razvoj v "spoštuj in sodeluj".