Torek, 11. 8. 2015, 13.59
8 let, 7 mesecev
"Čustva nas lahko zapeljejo, marsikdo svoj avtomobil zato drago preplača"
Dobitniki sedmih zaporednih Toyotinih ičibanov v Sloveniji
Avtomobilski trg na nekaterih globalnih trgih je v zadnjih letih prodajno spet narasel, enako velja tudi za Evropo, ki pa v svetovnem merilu avtomobilsko postaja vse manj pomembna. Majhna Slovenija je še toliko bolj ranljiva in avtomobilski trgovci so v Sloveniji danes večinoma primorani bojevati za vsakega kupca, vsak prodani avtomobil in vsak zaslužen evro.
Andrej Jereb, sicer tudi znani avtomobilski dirkač, udeleženec relijev svetovnega prvenstva in večkratni slovenski državni prvak, je z avtomobilskim poslom povezan že 20 let. Začel je z znamko Seat, leta 2004 je začel v Izoli prodajati še znamko Toyota in obema nato dodal še Kio. Njegov izolski salon je od Toyote dobil sedem zaporednih nagrad ičiban, ki prikazuje zadovoljstvo strank s prodajalcem. Sta torej tako imenovani avtomobilski multibranding in poudarjena skrb za odnos s stranko prihodnost avtomobilskega posla tudi v Sloveniji?
Predvidevam, da je položaj avtomobilskega trgovca danes povsem drugačen kot pred 20 leti, ko ste sami družinsko začeli prodajo prve avtomobilske znamke? Razmere pred 20 leti so bile prav zagotovo veliko drugačne kot danes. Toda v resnici mi tistega zlatega obdobja, ko so lahko trgovci, če povem malo karikirano, odnašali denar v vrečah, sploh nismo doživeli. Avtomobilski posel smo začeli ravno ob koncu tistega resnično zlatega obdobja, začeli pa smo z znamko Seat, ki se je takrat šele prebijala na trg.
To pa ima tudi svojo pozitivno stran. Nismo se razvadili in avtomobilov nismo nikoli prodajali na lahek, občasno celo vzvišen način. Že takrat smo se morali bojevati za osvajanje strank. To nam je bilo v pomoč tudi pozneje in enako velja danes. Ključ posla je v prilagajanju kupcu in izpolnjevanju njegovih potreb. Avtomobilski trgovci smo danes nekakšni "providerji" oziroma ponudniki storitev. Kupec je danes mnogo bolj poučen o produktu. Danes klasičnega dogovarjanja ali prepričevanja o nakupu praktično ni več.
Kupci torej pridejo v prodajni salon že polni informacij o želenem vozilu? Dostop do informacij je bil včasih zelo omejen. Informacije so namesto na internetu našli na trgu. To je bil glas ulice, v katerem pa so bile tako dobre kot tudi zavajajoče informacije. Tudi danes je podobno in to moram poudariti: smo v skrajnosti interneta, kjer nam Google pove vse. Ljudi pa je to tudi omejilo in marsikdo na internetu tudi ne zna razbrati napačnih informacij. Ljudje pogosto kljub slabi izkušnji z lastništvom vozila še vedno živijo globoko v stereotipih in še naprej zaupajo isti znamki. Marsikdo tako zvestobo tudi drago preplača.
Kako je mogoče danes v natrpani avtomobilski konkurenci sploh pritegniti kupce in jih predvsem obdržati na svoji strani? Strukture kupcev je zanimivo spremljati. Kljub vse večji podobnosti avtomobilov imajo znamke še vedno svoj značaj. Stranke so danes bolj občutljive na svoj denar in ponujeno storitev ter zato od nas pričakujejo maksimalen odnos. Baza strank je ključnega pomena. Biti moraš sicer tržno prilagodljiv, a sam nisem bil nikoli zagovornik skrajno visokih popustov. Nočem akcij ad hoc, ko bi ponujale avtomobile po dampinških cenah, temveč hočem graditi odnos s kupcem. Med njim in trgovcem se mora vzpostaviti nekakšna zakonska zveza. Pri takem obsegu strank je sicer nemogoče zadovoljiti popolnoma vsakega, a ta odstotek mora biti visok. Trgovec mora torej biti njihov zaupanja vreden partner vse mobilnosti. Stranka mora imeti v mobilnem telefonu pod potrebami mobilnosti eno telefonsko številko, za katero si želimo, da je naša.
Je položaj trgovcev, ki zastopajo in prodajajo več avtomobilskih znamk, model prihodnosti, koliko težje je obvladovati tako imenovani multibranding"? Zagotovo je to mnogo težje kot pri eni blagovni znamki, če ti ta zagotavlja dovolj veliko prodajo za osnovno poslovanje družbe. V našem primeru so to tri znamke, tri filozofije, trije standardi in tudi tri strukture kupcev. Razpršenost je lahko ugodna za poslovanje, če ti pri tem uspe. Zame je to izziv, saj imam ta posel zelo rad. Multibranding je lahko priložnost in celo prihodnost avtomobilskih trgovcev, ki pa prinaša tudi nevarnosti. Moj osebni cilj je, da smo z vsako izmed treh znamk med najboljšimi tremi prodajalci v Sloveniji. Če nam to uspe doseči in obdržati, smo svojo domačo nalogo naredili.
Kakšne so lahko te nevarnosti? Predvsem izguba osredotočenosti. Znati je treba postaviti jasno strukturo, ki omogoča pozicioniranje vsake znamke. Znan pregovor pravi, da če si specialist za vse, v resnici nisi specialist za nič. Mi smo več časa porabili za notranjo organizacijo in strategijo pristopa na trgu kot za izbiro tretje blagovne znamke. Ta osredotočenost pa zahteva tudi veliko energije.
Sami ste zaporedni dobitnik Toyotine nagrade ičiban za zadovoljstvo strank. Kje vidite moč Toyote, ki je kljub odmevnim vpoklicem obdržala svoj položaj avtomobilske znamke z najvišjo stopnjo zaupanja kupcev? Verjetno tudi letošnji polletni rezultati, ko jo je prehitel Volkswagnov koncern, tega ne bodo bistveno spremenili … Toyota svetovne številke ene ne išče za vsako ceno. Tudi na vodilno mesto med avtomobilskimi proizvajalci ni prišla samo zaradi ambicioznega načrta biti številka ena, temveč zaradi posledice dobrega produkta. Toyote se vozijo na eni strani po najbolj nerazvitih področjih sveta, na drugi strani pa tudi v najbolj razvitih delih, na primer v Silicijevi dolini v Kaliforniji. Odnos do avtomobila je jasen, čustva niso tako skrajno vpletena. Gre za vprašanje zanesljivosti ali pa na drugi strani tehnološke naprednosti, cene lastništva in prispevka do ohranjanja okolja.
Toda na drugi strani je ravno naš trg v Evropi veliko zahtevnejši … Seveda, ne želim reči, da ima vodstvo Toyote pri svojem globalnem položaju v vsem prav. Kjerkoli hočeš biti uspešen, se moraš prilagoditi lokalnim zakonitostim. Enako velja tudi za Toyotin uspeh v Evropi. Toda kaj pa evropski trg pomeni za največje svetovne avtomobilske proizvajalce? Na žalost smo Evropejci vse manj pomembni. V Evropi gre bolj za tekmovanje prestiža, kdo bo imel prvo mesto na svojem domačem vrtičku. Evropski kupec zagotovo je zahtevnejši od povprečnega globalnega kupca oziroma ima v primerjavi z njim več specifičnih zahtev.
Najdlje prodajate znamko Seat, ki je dolgo slonela na poudarjanju avtomobilskih čustev, sami ste bili dolgo tudi avtomobilski dirkač. Kako vlogo čustev vidite danes kot adut pri prodaji avtomobilov? Trend klasičnih čustev se pri avtomobilski prodaji po mojem mnenju nekoliko zmanjšuje. Pozitiven je trend racionalnejših odločitev pri nakupu vozila, v kar so nas prisilile tudi razmere in velika ponudba na trgu. Čustva vidim v pripadnosti posamezni blagovni znamki, kar pa je lahko za uporabnika tudi drago. Tudi pri mobilnih telefonih imamo na primer bazo pripadnikov Applovim ali Samsungovim izdelkov. Verjetno je telefon katere druge znamke prav tako povsem spodoben, a veliko ljudi vseeno raje izbere eno izmed dveh največjih znamk in to pripadnost je pripravljeno preplačati. Toda pri telefonu to pomeni v dveh letih razliko 200 evrov, pri avtomobilu pa je lahko taka razlika tudi v mesečnem obroku. In na koncu je lahko pripadnost tudi draga.
Pri avtomobilski prodaji v Sloveniji vselej poudarjamo izredno visok odstotek izvoza v tujino. Kako sami gledate na tako poslovanje in kako vpliva na tržni položaj? Dejstvo je, da se po mojih podatkih okrog 40 odstotkov slovenske statistične prodaje novih avtomobilov izvozi v tujino. Nekatere znamke se tega poslužujejo bolj, izvoz pomeni tudi 80 odstotkov prodanih vozil, na drugi strani so nekoč tradicionalne znamke izvoznice to prakso bistveno zmanjšale. To je precej neproduktivna igra. Za kakšnega trgovca je izvoz lahko tudi dodaten prihodek. Tudi mi to počnemo s seati, a taka filozofija je lahko le dodatek klasični domači prodaji, nikakor pa ne more biti to temelj vsega poslovanja. Zaradi izvoza se osredotočenost in skrb za domačega kupca ne smeta spremeniti. Dokler ta sistem deluje in dokler je povpraševanja iz tujine še dovolj, bomo temu priča še naprej, nato pa ne več. Še enkrat poudarjam, domači kupec je zlati kupec.