Kaj je težje kot prepričati človeka, da namesto enega ali dveh evrov za kavo plača osem ali deset evrov? #intervju

Je vrhunski poznavalec prestižnih in luksuznih blagovnih znamk. Z njihovim razvojem se ukvarja že skoraj dve desetletji. Kariero je začel v založništvu, nadaljeval v Mercedesu, Maseratiju in v BMW, kjer je bil zadolžen za blagovno znamko mini. Od leta 2014 je zaposlen v skupini Gorenje. Odgovoren je za blagovno znamko Asko, ki ustvari približno enajst odstotkov prihodkov velenjske skupine.

"Vse, kar sem pred prihodom v Gorenje vedel o gospodinjskih aparatih, je to, da sem jih znal prižgati," pove v šali in takoj zatem doda, da "so pravila za blagovne znamke v vseh panogah ista". In katero je najpomembnejše? "Da bližnjic ni," odgovori.

Če začneva z najenostavnejšim in hkrati najtežjim vprašanjem: kaj neko blagovno znamko dela dobro?

Prvo pravilo je: brez vrhunskega izdelka ni vrhunske blagovne znamke. Toda le vrhunski izdelek ni dovolj za razvoj vrhunske blagovne znamke.

Zakaj ne?

Potrošniki imajo danes ogromno informacij, saj jih lahko dobijo kjerkoli in kadarkoli. Vedo, kaj kupujejo in to lahko primerjajo z drugimi izdelki. Če potrošnik kupuje vrhunski izdelek, ve, da ga bo to stalo kar precej denarja. Za nakup se bo odločil v treh primerih. Prvič, če je izdelek res drugačen od drugih. Drugič, če je v več pomenih unikaten. In tretjič, če za njim stoji zgodba.

In tako se gradi tudi blagovna znamka. Ko kupuješ blagovno znamko, ne kupuješ le izdelka, ampak tudi življenjski stil. Tako je pri avtomobilih, urah, oblekah in vseh drugih izdelkih. Kupiš nekaj, k čemur želiš pripadati. Razvoj blagovne znamke zato zahteva veliko časa in denarja. Tega vsi ne vedo, zato si danes nekateri obupano želijo blagovne znamke narediti na hitro.

Ni bližnjic do dobre blagovne znamke

Živimo v dobi nekakšne inflacije blagovnih znamk. Ogromno jih je in nagovarjajo nas z vseh koncev in krajev. 

Da. Uspejo le tiste, ki imajo za sabo zgodbo in ki so prehodile pot, ki ni bila nujno vedno postlana z rožicami.

Kako je torej mogoče nadzorovati, po kateri poti bo šla neka blagovna znamka?

Blagovne znamke so ključni del identitete podjetij, v katerih so najpomembnejši ljudje. Vedno je treba pred očmi imeti kupca, torej človeka, ki gre v soboto zjutraj po nakupih skupaj z družino in iz denarnice potegne kartico. Lahko se pozabi na vse ostale vmesne člene, od distributerja naprej, le na končnega kupca nikoli. 

Še eno pravilo je – da ni bližnjic. Prvi pogoj je kakovost, ki jo prodajate. Četudi imate najboljši in najbolj moderni telefon, vas to ne bo potolažilo, ko vam bo prenehal delovati, ker je nanj padla kapljica dežja ali se je razbil na asfaltu. To je glavni razlog, zaradi katerih nekatere blagovne znamke propadejo.

Blagovne znamke zahtevajo neprestana vlaganja - v tehnološke inovacije, design, marketing in vse ostalo. Tudi brez tega ne gre.

Kako pa je blagovno znamko mogoče razviti v luksuzno, prestižno? V Sloveniji poslušamo ekonomiste, ki podjetjem govorijo, da se morajo naše tovarne usmeriti v blagovne znamke višjega cenovnega razreda. To verjetno ni mogoče čez noč. 

Ste res prepričani, da vem odgovor na to vprašanje? (smeh)

Je bil recimo Maserati, kjer ste preživeli osem let, že od začetka predviden za prestižno blagovno znamko?

Zagotovo je imel dobro zgodbo. Maserati je ustvarilo sedem bratov. Šest je bilo avtomehanikov, ki so popravljali in izboljševali športne avtomobile, eden pa je bil avtoličar. Potem so začeli z dirkanjem in proizvodnjo. Izdelali so en avtomobil na teden.

Pri vseh blagovnih znamkah je nek prelomni trenutek, ko se zgodi nekaj revolucionarno novega. Nekoč so med potovalnimi kovčki veljali za najbolj prestižne tisti z ovalno zgornjo stranjo, zaradi katerih je voda po dežju takoj odtekla s kovčka. Ideja se je takoj prijela, kar je težko načrtovati od začetka. Včasih pa inovacij ljudje ne sprejmejo takoj ali šele čez čas.

Iz nič se prestižne blagovne znamke ne da ustvariti, saj morajo vrhunski izdelek sprejeti kupci, to pa traja. Gre za zelo zapleten in nepredvidljiv proces.

Foto: Vid Ponikvar

Kako oživiti luksuzno blagovno znamko

Kaj pa se zgodi, ko se luksuzna blagovna znamka utrudi, izčrpa. To se je v osemdesetih in devetdesetih letih prejšnjega stoletja zgodilo z Maseratijem, ki je bil pred stečajem. Kako je takšno blagovno znamko mogoče oživiti?

Pogosto se zgodi, da dobra zapuščina in design ne pomenijo tudi dobrega posla. Najprej morate blagovno znamko razumeti, saj ima vsaka sporočilo. Ljudje jih ne izbirajo le z glavo, ampak tudi s srcem. Nekatere avtomobilske znamke povezujete s hitrostjo, druge z luksuzom, tretje s specifičnimi, agresivnimi avtomobili. 

Enako je pri gospodinjskih aparatih. Asko se je že rodil kot prestižna blagovna znamka. Iz nič ga je ustvaril švedski kmetovalec, ki je prvi stroj izdelal z lastnim orodjem. Prizadelo ga je, ker njegova mama ob obisku prodajalca pralnih strojev ni imela denarja za nakup. Stroj, ki ga je izdelal, je bil tako dober, da ga je isti prodajalec, ki je prej obiskal mamo, takoj začel prodajati. Tako se je zgodba razvila naprej.

V Maseratiju, ki ga je takrat kupil Ferrari, ste imeli zahteven izziv – integracijo dveh prestižnih blagovnih znamk. Kakšen je bil načrt, da ne bi najedali druga drugo?

Maserati smo želeli preusmeriti v super prestižne, bolj elegantne avtomobile, Ferrari pa bi ostal pri najdražjih športnih avtomobilih. Uspelo nam je. Maserati avtomobile izdeluje bolj množično kot nekoč, hkrati pa je ostal prestižni in še bolj mednarodni proizvajalec. 

Kako se trg prestižnih znamk razlikuje pri avtomobilih in gospodinjskih aparatih?

Razlike so, ampak v bistvu sta si trga podobna. Precej težje je nekoga prepričati, naj veliko denarja porabi za gospodinjski aparat kot za avtomobil. Pri teh je še vedno pomemben čustven vidik, ki ga pri gospodinjskih aparatih ni. A oba izdelka sta del iste slike. Če porabiš sto tisoč evrov za avtomobil, si boš težko dovolil, da imaš doma poceni pralni stroj.

Foto: Vid Ponikvar

Mogoče ste premalo časa v Sloveniji, kjer radi vozimo drage avtomobile, četudi nam zmanjka denarja za vse drugo. 

Menim, da nimate prav. Slovenija v nakupovalnih navadah ni tako zelo drugačna od zahodne Evrope in ji postaja vedno bolj podobna. Avtomobil je bil včasih statusni simbol. Danes ni več, saj velja za nujno zlo in breme. Če voziš predrag avtomobil, te ljudje v današnjih časih gledajo drugače, ne z občudovanjem.

Ankete kažejo, da za mlade in najstnike prvič po štiridesetih letih avtomobil ni več prva dobrina, ki si jo želijo. Včasih je bil simbol svobode, danes pa je simbol za težave. Zahteva dodatne stroške, moraš ga vzdrževati, biti moraš previden na cesti, skrbeti za parkiranje … Danes se ljudje ne želijo več bahati z avtomobili.

Drugače je v zasebnosti, kjer lahko delaš, kar želiš. Doma imaš stol, ki lahko stane pet ali petnajst tisoč evrov. Tam je tvoj svet, kjer si lahko to, kar si v resnici, in gospodinjski aparati so del tega sveta. Vanj moraš prodreti, če želiš biti luksuzen in prestižen.

Temu se moramo proizvajalci prilagoditi. Recimo, v Asku prodajamo novi pomivalni stroj, ki lahko dela v hitrih serijah. V uri in pol lahko večkrat opere več deset krožnikov. To ti pride prav, če deset ljudi gostiš na večerji, nimaš pa toliko krožnikov. Pozoren moraš biti na podrobnosti, ki se lahko izkažejo za zelo pomembne. Ljudje, ki niso veliko doma, si želijo oprati posodo ponoči, a nočejo, da jih hrup moti pri spanju. Uvedli smo funkcijo "nočnega pranja", ki je precej tiše od običajnega. 

Je danes lažje vedeti, kaj kupci želijo, ali težje, ker je informacij preprosto preveč?

Hkrati morate znati poslušati in imeti lastno idejo. Če boste upoštevali vse informacije, ki jih dobivate, se vam bo zmešalo in potrošnika nikoli ne boste razumeli. Pri Asku vemo, da imamo 67 let staro blagovno znamko z vrhunskim designom in izdelkom za potrošnike, ki želijo nekaj več. Kar je morda najpomembneje, prihaja iz Skandinavije.

Preprostost in poenostavljanje

Zakaj je to pomembno, če smo vsi potrošniki del globaliziranega sveta?

Ker gre za domovino modernega designa. Vse, kar je moderno v sodobnem designu, prihaja od tam. Vsa njegova racionalnost in "čistost". Gre za regijo, ki je usmerjena v varovanje narave. Ljudje te vrednote živijo. Tesno so povezani z okoljem, ki ni bilo vedno lahko za preživetje. Nagnjeni so k preprostosti in poenostavljanju. 

To je nekaj, česar v Sloveniji, Italiji in drugod ne moremo razumeti. Zaradi vseh teh razlogov imamo na Švedskem še vedno razvojni oddelek. Neumni bi bili, če te prednosti ne bi izkoristili, in tudi zato v Gorenju nikoli niso razmišljali, da bi blagovno znamko Asko ukinili. Skandinavija sama po sebi velja za prestižno.

Katalog, ki ste ga dali na mizo, je črno-bel, le ime blagovne znamke je rdeče barve. Zakaj?

Ker smo Švedi in ne želim napasti vaše hiše. Pojasnjujemo, kdo smo. Podrobnosti so pomembne. 

Foto: Vid Ponikvar

Si lahko luksuzne in prestižne blagovne znamke privoščijo biti agresivne?

Ne, ker ne smejo vzbujati občutka ogroženosti. Močni ljudje so mirni. Kdor je preglasen, v resnici nima kaj povedati. Ljudje so najbolj občutljivi, če jim kdo vdira v prostor. Znamke potrebujejo tudi čas, da jih kupci razumejo in ponotranjijo. 

Tu številne družbe trčijo v dilemo: si lahko ob vseh vložkih v prestižne blagovne znamke privoščijo čakati več let na njihovo uveljavitev? 

Pri ogromnem številu blagovnih znamk se načrte zastavi na veliko. Vanje se ogromno vlaga, po treh ali petih letih pa propadejo, ker se izdelki ne prodajajo. To je seveda prvi pogoj za uspeh.

Tesla je luksuzna znamka, ki je pretresla trg luksuznih in prestižnih avtomobilov. Kakšen je podoben tehnološki izziv, ki čaka trg gospodinjskih aparatov?

Avtomobilska panoga se nepovratno spreminja. BMW bo po letu 2025 v celoti prešel na električne motorje. Tržna kapitalizacija Tesle presega vrednost General Motors. Danes se povezljivost zdi še nek dodatek. Kmalu bo postala nepogrešljiv del vsega. 

Ljudem največ pomenita čas in prostor

Bo Tesla kljub neizbežnemu prihodu električnih avtomobilov v srednji cenovni razred ostal prestižna blagovna znamka?

Vsekakor, saj Tesle množična proizvodnja ne zanima. Raje bo proizvajal manj, a z večjim dobičkom. 

Foto: Vid Ponikvar

Je biti prestižen po tem, ko enkrat prideš do tega statusa, lažje, kot biti le eden od proizvajalcev?

V nekem smislu, da. Zagotovo je bolj zabavno, saj se lahko bolj igraš pri designu, prisiljen pa si delati z najboljšimi na vseh področjih. Ključno je na trgu najti svoj položaj. Cene lahko vedno znižaš, nikoli pa jih ne moreš zvišati. 

Kaj pa kultura delitve, ki bo številne panoge pretresla do temeljev? Najbolj verjetno avtomobilsko. Tudi v Sloveniji se odpirajo prve skupne pralnice.

Kultura lastnine se nepovratno spreminja. Ljudje ne želijo več imeti stvari, ampak jih želijo uporabljati. Velike avtomobilske korporacije se že prilagajajo temu. Skupne pralnice že obstajajo v ZDA, Avstraliji, na Švedskem in v številnih državah. Tudi v Sloveniji se bodo prijele. Razmišljati bo treba o novih poslovnih modelih. Ne bi me presenetilo, če bo čez nekaj let posameznik pralni stroj dobil zastonj, plačeval pa bo le za ostalo storitev – vzdrževanje in redno dobavo mehčalca ali praška v pametni aparat, ki ti bo vnaprej javil, kdaj ga zmanjkuje.

Vse se spreminja. Ljudem največ pomeni, če jim prihraniš čas in tudi prostor. Za številne kupce po svetu je najpomembneje, da gospodinjski aparati ne zasedajo preveč prostora, ker je cena kvadratnega metra nepremičnin po svetu preprosto previsoka. Tudi tako lahko postaneš prestižna blagovna znamka.

V današnjem svetu se vse hitro spreminja. S katerimi izdelki se danes kupci sploh še identificirajo? So to prenosni telefoni, tablice ali kaj drugega?

Mobilnost je vedno pomembna. Avtomobile še vedno uporabljamo vsak dan. Potreba po komuniciranju je vedno obstajala, prav tako občutek po pripadnosti skupnosti. Vedno več je poudarka na zasebnosti. Ljudje jo vse bolj cenijo. Vedno več denarja porabljajo za potovanje in domove. Zvečer in ob vikendih se želijo umakniti v svoja zasebna okolja. Radi si privoščijo lepo kuhinjo. 

Blagovne znamke, ki so danes tu, bodo v pretežni meri ostale. Tako bo na številnih področjih: pri modi, avtomobilih in tehnologiji. Ne vemo pa še, kdo bo novi Bill Gates. 

Ne smeš si privoščiti napake

Si v tem smislu tudi največja trga, ameriški in kitajski, že postajata podobna? 

Vedno bolj. Če želiš v ZDA prodajati izdelke prestižne blagovne znamke, si ne smeš privoščiti ene napake. To velja za celotno verigo od razvoja izdelka in designa do distributerja. Na Kitajskem je nekoliko drugače. Gre za državo z velikimi socialnimi razlikami. Srednji razred se krepi, ampak gonilo povpraševanja je še vedno zgornji razred, ki je v zadnjih letih planil po različnih blagovnih znamkah. Po vsem svetu pa potrošniki postajajo vse bolj zavedni in vedo, kaj kupujejo.

Kakšne so bile kulturne ali druge razlike pri vašem delu med italijanskimi in nemškimi avtomobilskimi korporacijami? 

Več je podobnosti kot razlik. Pravila so pri vseh močnih blagovnih znamkah enaka, saj smo vsi v prvi vrsti Evropejci. Tudi med panogami v resnici ni pomembnejših razlik. Askov marketinški direktor prihaja iz tržaškega proizvajalca kave Illy. Kaj je težje kot prepričati človeka, da namesto enega ali dveh evrov za kavo plača osem ali deset evrov?

Je za razvijalca blagovne znamke pomembno, da se vanjo zaljubi?

Da. Vanjo moraš verjeti. Z njo moraš živeti in biti potrpežljiv. Vedno znova poizkusiti nove stvari.