Tomaž Pavlica: Živimo v času, ko se prodaja, ne da bi prodajali

Pred največjo poslovno in networking konferenco v Sloveniji NetPRO, ki bo 6. aprila v Ljubljani, smo se pogovarjali z enim od osrednjih govorcev. Lastnik in direktor podjetja Palok Tomaž Pavlica je svetovalec na področjih oblikovanja celovite uporabniške izkušnje, prodaje, marketinga, razvoja novih poslovnih modelov in projektnega vodenja. Ima več kot 20-letne vodstvene izkušnje v naši regiji in Srednji Evropi. Poudarja, da so se v zadnjem desetletju zgodili veliki premiki v vlogi in pomenu prodaje ter marketinga.

Kako pomembna je danes uporabniška izkušnja kupca?
Celovita izkušnja kupca z blagovno znamko, produktom in storitvijo je danes najpomembnejši element pri odločitvi o nakupu. Samo izkušnje, ki bodo na celotni poti kupca odlične, konsistentne in prepričljive, bodo zadovoljile njegova pričakovanja in povzročile akcijo - nakup. Že ena slaba izkušnja lahko povzroči nezadovoljstvo, po katerem se kupec usmeri drugam, kjer pričakuje boljšo izkušnjo.

Se tega podjetja v Sloveniji dovolj zavedajo? Zdi se, da prodajalci poudarjajo pomen dobre uporabniške izkušnje kupca, a je ne izpeljejo v celoti.
Menim, da se v Sloveniji podjetja zavedajo pomena izkušnje, manj pa pomena celovite izkušnje. Celovito izkušnjo sestavljajo vse izkušnje na točkah stika - tako točke navzven, na trgu, kot točke navznoter, z zaposlenimi. Če se trudimo optimizirati samo dele izkušenj, za katere mislimo, da so za kupca pomembni, prej ali slej kupec naleti na izkušnjo, ki ni zadovoljiva. Pomanjkanje vidim predvsem v zavedanju ponujanja konsistentne izkušnje na vseh točkah stika, tako v realnem kot virtualnem svetu ter izkušnjah, ki jih ponujamo kupcem in zaposlenim.

Kakšen delež v podjetju danes zaseda marketing in kakšen delež prodaja? Kateremu segmentu morajo podjetja posvečati večjo pozornost?
Maksimalno pozornost je treba posvečati obema. Marketing in prodaja morata biti v podjetju eno. Le tako lahko ponudita celovito in odlično uporabniško izkušnjo na vseh točkah stika. Če marketing s komunikacijo ponuja eno izkušnjo in s tem ustvarja ustrezna pričakovanja, se mora s prodajo to nadaljevati oziroma mora prodaja ustvarjena pričakovanja zadovoljiti. Ravno ta dualizem v marketingu in prodaji je največji izvor negativnih uporabniških izkušenj. Marketing ustvari neka pričakovanja, ki niso usklajena s prodajo, zato prodaja ne dostavi izkušenj, kakršne stranka pričakuje.

Ta izziv danes rešujemo z grajenjem organizacije v podjetju, ki je popolnoma usmerjena v pričakovanja in potrebe strank - customer centered organization.

Kakšne marketinške akcije so v poplavi novic in oglasov najučinkovitejše?
Učinkovite so marketinške akcije, ki so konsistentne. Akcije, ki vsebujejo pravo sporočilo, ob pravem času, pravi osebi, prek pravega medija. Zelo kompleksno mešanico, ki zahteva globoko poznavanje strank (buyer persona) ter jasno sliko točk stika s stranko (coustomer journey touch points) in pričakovanj stranke na posamezni točki stika.

Ali drži, da podjetje lahko danes naredi vrhunski izdelek, pa mu ga brez pravih prodajnih prijemov ne bo uspelo prodati? 
Ključno za to, da bo izdelek prodalo, je, da ga stranka kupi. Živimo v času, ko se prodaja, ne da bi prodajali. Navajeni smo kupovati in ne želimo, da nam kdo nekaj prodaja. Lahko pa nam ponuja odlične izkušnje in nas pripelje do točke, ko nekaj kupimo.

Kako pomemben je danes prvi vtis prodajalca na kupce? Ali so kupci v poplavi informacij danes bolj nezaupljivi do prodajalcev kot nekoč?
Pravzaprav si kupci ne želimo interakcije s prodajalci. Želimo interakcijo z nekom, ki nas bo izobrazil, navdušil, zabaval, prepričal. Da se bomo v interakciji z njim in s tem, kar ponuja, bolje počutili. Na koncu kupujemo počutje. In naloga prodajalca je, da se kupec dobro počuti.

Seveda pa je to vse prej kot preprosto. Zahteva temeljite spremembe v organizaciji, razvoju, marketingu in prodaji ter poznavanje obnašanja strank, psihologije in tehnik navduševanja strank. Ko enkrat doživim negativno izkušnjo, se počutim vse prej kot dobro in si tega ne želim doživeti več. Tako prodajalec ne more računati na vrnitev razočaranega kupca. In ne samo njega, verjetno tudi vseh njegovih prijateljev in znancev. Ljudje zelo radi delimo tako negativne kot pozitivne izkušnje.