Ko metodologija merjenja gledanosti TV-programov ustreza velikim

Edino podjetje, ki v Sloveniji uradno meri gledanost televizijskih programov, je AGB Nielsen, del mednarodne korporacije Nielsen. Za njihovo metodologijo merjenja so se pred leti medsebojno dogovorile televizijske postaje, medijski načrtovalci in oglaševalci, s čimer so uveljavili enotno valuto, ki jo uporabljajo pri načrtovanju oglaševanja.

Njihove merilne elektronske naprave oziroma t. i. telemetre ima nameščenih 450 slovenskih gospodinjstev, v katerih televizijske programe spremlja okoli 1.200 gledalcev. Ti naj bili po trditvah podjetja reprezentativni za celotno slovensko populacijo.

Na podlagi komaj 0,05-odstotnega vzorca slovenske populacije se torej vsak mesec znova objavi lestvica najbolj gledanih slovenskih televizijskih programov. Primat ima že več let medijska hiša Pro Plus, ki s programoma POP TV in Kanal A kroji usodo oglaševalskega kolača. Ta se namreč deli na podlagi gledanosti in na leto znaša od 60 do 80 milijonov evrov.

Merijo enako kot pred dvema desetletjema

Razumljivo je, da se je omenjeni sistem merjenja gledanosti uporabljal v času, ko nismo poznali digitalnih TV-priključkov, neverjetno pa je, da se isti sistem uporablja tudi v digitalni dobi, ko večina gospodinjstev televizijo že gleda prek IP, kabelskih ali satelitskih priključkov.

Novejše metode namreč omogočajo merjenje gledanosti na vsakem od njih. Spremenil se je tudi način gledanja televizije, saj lahko danes program spremljamo z zamikom, pa ne samo na televizijskih sprejemnikih, temveč tudi na mobilnih telefonih, tablicah, računalnikih …

Medtem ko so različne platforme za gledanje TV-programa do danes postale izjemno inovativne, je sistem merjenja gledanosti televizijskih programov v Sloveniji enak kot pred več desetletij. Foto: Matej Leskovšek Enega od sistemov za merjenje gledanosti uporablja zagonsko podjetje TVbeat, ki v realnem času vzporedno obdeluje podatke o dveh tretjinah slovenskih IP TV-priključkov. Pri nas spremlja več kot 200 tisoč gospodinjstev oziroma okoli pol milijona gledalcev. A ker v Sloveniji še ne obdeluje demografskih podatkov, ga oglaševalci še ne priznavajo kot referenčne meritve za distribucijo oglaševalskega kolača. Ga pa kot vzporedno meritev uporablja več slovenskih televizij. V Veliki Britaniji in Belgiji TVbeat zajema tudi demografske podatke, ki mu jih zagotavljajo operaterji, seveda anonimizirane.

"Medtem ko so različne platforme za gledanje TV-programa do danes postale izjemno inovativne, je sistem merjenja gledanosti televizijskih programov v Sloveniji enak kot pred več desetletij," poudarja ustanovitelj zagonskega podjetja TVbeat Robert Farazin, ki razvija programsko opremo za zbiranje in takojšnjo analizo podatkov o navadah TV-gledalcev. Njihova platforma obravnava podatke o tem, kaj gledalci gledajo vsako sekundo, na katerih napravah, kaj še počnejo na teh napravah in podobno. Podatke nato analizira in jih posreduje izdajateljem televizijskih programov. Trenutno jo uporabljajo v osmih evropskih državah, tudi Sloveniji.

Sprememba zahteva ogromne vložke

Velika Britanija ima na primer zelo zahteven oglaševalski trg, zajema tudi ciljno oglaševanje, zato že spreminja obstoječo metodo merjenja gledanosti, tudi s pomočjo TVbeata. "Če se to ne bo spremenilo tudi v drugih državah, bo za oglaševanje na televiziji v prihodnjih petih letih namenjeno bistveno manj denarja kot danes," je prepričan Farazin. Predvsem oglaševalske agencije in velike medijske hiše so v razviti Evropi nosilci inovacij.

Dodaja, da sprememba sistema ogromno stane, zato se v Sloveniji smiselnost prehoda na nov sistem merjenja postavlja pod vprašaj. "Ko bo medijska hiša ocenila, da so izgube zaradi nemerjenja gledanosti nišnih kanalov, ogledov z drugih naprav ali gledanja z zamikom večje, kot bo znašala izguba ratinga na najbolj gledanem kanalu, bodo tudi velike in najbolj gledane medijske hiše za spremembo sistema," na podlagi evropskih praks napoveduje Farazin.

Premajhen vzorec

Strokovnjak za telemetrijo, ki noče biti imenovan, meni, da je vzorec 450 gospodinjstev v današnjih časih premajhen. Ustrezen je bil na prelomu tisočletja, ko so se v Sloveniji začeli zbirati prvi podatki o gledanosti televizije in oglaševalski porabi in ko so slovenski televizijski prostor zapolnjevali le TV Slovenija, POP TV in Kanal A. Vmes se je zgodila fragmentacija trga z novimi TV-postajami in številnimi kanali, ki imajo majhne deleže gledanosti (share).

Vzorec, pridobljen na podlagi 450 gospodinjstev, gledanost manjših TV-kanalov težje izmeri. Danes, ko imajo TV-postaje po več kanalov, tudi nišnih, je ta vzorec za natančno meritev njihove gledanosti po mnenju strokovnjaka premajhen. Prepričan je, da lahko bistveno bolj natančno izmerijo daljše povprečje gledanosti TV-kanala, za merjenje gledanosti posamezne oddaje pa je vzorec premajhen.

V Veliki Britaniji in Belgiji TVbeat že zajema demografske podatke z IP TV-priključkov, ki mu jih zagotavljajo operaterji, seveda anonimizirane. Foto: Reuters Pri manj gledanih oddajah, kjer rating predstavljata en ali dva gledalca iz vzorca, lahko po mnenju strokovnjaka nastajajo visoka nihanja med različnimi metodami meritev. To je razlog, da meritev, ki temelji na bistveno večjem vzorcu, pridobljenem prek IP-priključkov, prikazuje višje vrednosti gledanosti. Razlike v odstotkih so lahko velike, niso pa nemogoče, odvisno od ciljne skupine, pravi sogovornik. Pritrjuje mu tudi Farazin.

Merjenje gledanosti kot politična zadeva

Po besedah Farazina zanesljivost merjenja drugod po svetu povečujejo z večanjem vzorca, kar pa je izredno drago. Na vprašanje, zakaj večina držav ostaja pri relativno zastarelih metodah merjenja, Farazain odgovarja: "Merjenje gledanosti je zelo politična zadeva. Na podlagi podatkov o gledanosti televizij se deli oglaševalski denar, zato je sistem izjemno težko spremeniti."

Odstopanja med različnimi metodami meritev so nam potrdili tudi na TV3. "Odstopanja so sicer malenkostna, ker moramo pri primerjavah meritev upoštevati podatke, ki ne temeljijo na točno določenih tržnih ciljnih skupinah, temveč na gospodinjstvih. Tam se na primer krivulja dnevnega spremljanja televizije za določen kanal približno ujema. Problem se pojavi, ker tržna ciljna skupina niso gospodinjstva, temveč točno določene ciljne skupine, na primer vsi 18-49. Teh podatkov pa s TVbeatom ne moremo primerjati, ker TVbeat ne vsebuje demografsko popisane ciljne skupine zaradi varovanja podatkov svojih naročnikov," pojasnjujejo.

"Tu ostaja manevrski prostor manipulacije podatkov. Problem se v največji meri pojavlja pri manjših televizijah, kjer je vzorec AGB tako majhen (bolj specifična ko je ciljna skupina, manjši je vzorec), da se hitro pojavi odstopanje podatkov. V večji meri se pojavljajo 0 pri gledanosti in tako tudi oglaševalske kampanje nimajo vrednosti. Praktično jih televizija v tem primeru vrti zastonj," še pravijo.

Dlje od debate ključnih akterjev niso prišli

Neimenovani strokovnjak dodaja, da bi v primeru dogovora ključnih igralcev za izbor nove metodologije merjenja prek IP-priključkov lahko ta postala veljavna. Izključen bi bil sicer del starejše populacije brez IP-priključkov, ki pa za oglaševalce ni toliko pomemben. Dopušča tudi kombinacijo meritev, ki bi zajemala podatke s klasičnega merjenja s podatki, pridobljenimi prek IP-priključkov.

Na TV3 priznavajo, da že nekaj časa ostaja odprta debata o velikosti panela oziroma vzorca, ki ga uporablja AGB, "vendar dlje od debate nismo prišli". Razlog vidijo v tem, da je cena povečanja panela previsoka, kar pomeni, da si je nobena od televizij ne more ali noče privoščiti.

Požar: Vzorec tehnično obvladuje Pro Plus

Tudi producent televizijske oddaje VV Faktor na TV3 in lastnik spletnega portala Požareport Bojan Požar največjo težavo meritev podjetja AGB Nielsen vidi v velikosti vzorca. Povrhu tega po njegovih informacijah vzorec že dalj časa tehnično obvladuje Pro Plus. To pomeni, da vodstvo Pro Plusa obvladuje postavljanje telemetrov v slovenska gospodinjstva in tako posredno vpliva na zanj ugodne rezultate gledanosti.

Tudi Požar je prepričan, da je majhnost vzorca velik problem manjših televizij. "Že en ali dva telemetra povzročita spremembo ratinga za eno ali dve odstotni točki. To ne predstavlja težave velikim, temveč izjemno škoduje malim. Običajno v korist POP TV," ponazori.

Pro Plus: Prevečkrat uporabljen izgovor neuspešnih producentov

V podjetju Pro Plus pravijo, da je izjava o kakršnemkoli obvladovanju raziskave popolna izmišljotina "in prevečkrat uporabljen izgovor neuspešnih producentov TV-vsebin." "Vsi naročniki imamo možnost uvedbe avdita oziroma podrobnega pregleda izvajanja raziskave, vendar resnih pobud doslej ni bilo," so še zapisali.

Po informacijah producenta oddaje VV Faktor na TV3 Bojana Požarja vzorec že dalj časa tehnično obvladuje Pro Plus. Foto: Ana Kovač "Po mojih informacijah gledanost po meritvah podjetja AGB Nielsen praviloma zelo odstopa od gledanosti, ki jo nekatere televizije vzporedno merijo z drugimi metodami, na primer prek IP-priključkov. Ti so bistveno bolj natančni, zato bo obstoječe metode merjenja prej ali slej treba prevetriti. Če bi se rezultati merjenja spremenili za od 10 do 15 odstotkov, bi bila delitev oglaševalskega kolača bistveno drugačna," je prepričan Požar.

Odgovorov preostalih televizij nismo prejeli, iz podjetja AGB Nielsen pa so nam namesto odgovorov poslali vabilo na sestanek. "Z veseljem vam odgovorimo na vsa vprašanja, vendar je telemetrija kot raziskava zelo kompleksna in v stalnem razvoju z namenom prilagajanja spremembam na trgu. Zaradi tega vam težko razložimo vse v nekaj stavkih z odgovori na zastavljena vprašanja. Predlagam, da se oglasite pri nas na sestanku, da vam ponudimo celovite in podkrepljene odgovore z vsemi potrebnimi pojasnili. Do zdaj so se tovrstni sestanki z novinarji vedno zelo dobro obnesli in verjamemo, da bo tudi tokrat tako," so sporočili iz podjetja.